1.1营销策划知识储备（课件）-《营销策划实务》同步教学（研究出版社）

营销策划的认知 项目一 1 One. Two. Three. 营销策划知识储备 营销策划书的制作 优秀营销策划人的培养 CONTENTS 目录 2 任务一 营销策划知识储备 3 一、营销策划的概念 （一）营销、策划与营销策划 1. 营销 从营销理论方面理解 营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的应用性专业理论，是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。 营销是企业将商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业以满足消费者需要为中心而进行的一系列活动。 从营销活动方面理解 一、营销策划的概念 （一）营销、策划与营销策划 2. 策划 第一，策划是为了达到某一目标。这是策划的前进方向，也是策划的动力。 第二，策划是人的智慧和经验的总结。这是有别于其他动物的活动特征，是人的大脑特有的活动，人们可以运用以往的经验和知识作为策划的工具。 第三，策划一般要采用谋略或谋划手段。这是策划的方法，涵盖技巧和运作程序。 广义的策划 指人类为达到某种目的，利用自己的智慧而采取策略或谋划手段的一个过程。 一、营销策划的概念 （一）营销、策划与营销策划 2. 策划 狭义的策划 指人们为推动经济的发展，现代工商企业所进行的一种获利性活动。 第一，为达到一定的经济目标。 第二，对象是工商企业。 第三，目的是获得利益。 第四，受法律、政策的制约。 一、营销策划的概念 （一）营销、策划与营销策划 2. 策划 立足企业现有营销状况。 具有前瞻性、全局性、创新性和系统性等特点。 营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务。 营销策划的核心要点是有机组合策划的各要素，最大程度提升品牌资产。 借助科学方法与创新思维完成营销策划目标。 营销策划是一种运用智慧与策略而进行的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制订营销方案的理性思维活动。 一、营销策划的概念 （二）策划含义的界定 1. 策划不等于计划 项目 内 容 范 围 作 用 创新性 开放性 灵活性 挑战性 策划 做什么 无限制 掌握原则与方向 必须有 较大 较大 较大 计划 怎么做 有限制 处理程序与细节 不一定 较小 较小 较小 策划与计划的区别 3. 策划不等同于“出点子” 2. 策划不是决策 策划应该是一个系统有序的创造性思维活动过程，是一个完整的科学程序，最终体现为非常有可操作性的行动方案。策划相当于众多点子构成的创意系统。 策划相对决策来说，是为决策提供建议，重在设想方案，以创意为重点。策划是以发散思维为主，决策以集中思维为主。策划是决策的基础，在策划中也需要不断地做出决策。 一、营销策划的概念 （三）策划的三要素 2. 目标 首先，使目标明确化、具体化、数量化；其次，要对长期目标进行分解，制订阶段性短期目标；最后，要保证目标的价值性。 1. 创意 第一，创意是灵感的爆发；第二，需要发挥想象力、联想力和创造力；第三，创意是独特的思维方式。 3. 可操作性 第一，在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源的条件下可以实现；第二，与外部环境能融合；第三，要形成具体的、清晰的行动方案。 二、营销策划的内容及原则 （一）营销策划的内容 1 3 5 7 2 4 6 营销策划离不开创新，创新需要新理念作为牵引。观念的策划融入各种策划之中，并在各种策划中起到引领作用。 1. 观念的策划 企业市场定位策划是企业通过市场细分，从中寻找目标市场机会，然后进行市场定位所进行的谋划。 3. 企业市场定位策划 分销渠道是企业一项重要的外部资源，其策划内容包括企业分销渠道战略、分销渠道政策、分销渠道成员、分销渠道控制、分销渠道绩效和分销渠道管理等。 5. 企业分销渠道策划 企业促销策划部分涵盖广告、公共关系、营业推广、人员销售等几个方面，企业不仅需要提供产品，更要及时地通过广告方式传播信息，塑造品牌形象。 7. 企业促销策划 企业定价策划内容包括定价目标策划、定价环境分析、定价方法策划、修订定价策划等，其中各个项目都要作为一个系统来完成策划。 6. 企业定价策划 企业的产品策划是其他项目策划的重要基础，因为消费者对企业的认可，需要通过企业的产品来实现。 4. 企业产品策划 企业战略策划是为实现企业总目标，对未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。企业战略策划制约着企业其他各种策划，是企业经营活动的行动纲领。 2. 企业战略策划 二、营销策划的内容及原则 （二）营销策划的原则 创新原则 （1）创意语言新。 （2）表现手法新。 （3）策划内容新。 系统原则 （1）营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业各个部门的支持和合作。 （2）进行营销策划时会涉及诸多因素，将这些因素的有利方面最大限度地综合起来是非常重要的。 可行性原则 营销策划过程是一个综合性思维活动过程，营销策划不仅仅是提供思路，而且要在此基础上产生行动方案。 战略原则 营销策划是一种战略性筹划，将对未来一段时间的企业营销起指导作用。营销策划作为一种战略行为，应具有相对稳定性，一般情况下不能随意变动。 1 2 3 4 二、营销策划的内容及原则 （二）营销策划的原则 超前原则 营销策划是对未来行为的安排，是一种超前行为。营销策划者必须有超前意识，有长远眼光，在设计方案时要高瞻远瞩。 权变原则 效益原则 （1）企业的营销策划要与消费者的利益实现有机结合。 （2）企业策划活动要与社会发展相协调。 （3）最低成本实现策划目的。 心理原则 心理活动规律可以概括为引起注意—激发兴趣—确立信念—加强记忆—导致行动，这也是人们进行购买活动的心理过程，在营销策划中必须遵循这个心理原则进行营销策划。 5 6 7 8 （1）增强动态意识和随机应变观念。 （2）时刻掌握策划对象的变化。 （3）及时调整策划目标、修正方案。 三、营销策划的程序 营销策划程序是一个科学的运作过程，是为解决一个营销策划任务而预先编制的工作执行方案。分为具体的几个步骤，如图所示。 三、营销策划的程序 （一）了解现状 了解分销情况主要是对各地经销商的情况及变化趋势进行调查，了解经销商的需求。 （1）流通渠道的业态形式、销售对象、市场份额和发展趋势。 （2）主流流通企业的销售对象、市场地位、分销区域与分销能力。 4. 分销情况 了解环境是为了找出对自己有利的切入点，因为环境对任何企业来说都是不可控因素，只有了解环境才能够适应环境。具体包括（1）人口环境。（2）经济环境。（3）社会文化环境。（4）自然地理环境。（5）科学技术环境。（6）政治法律环境。 5. 环境情况 （1）竞争格局调研。从总体上先调研主要竞争品牌的市场规模和市场份额。在此基础上分析市场的竞争结构，是完全竞争还是垄断竞争，是完全垄断还是过渡状态。 （2）竞争策略调研。包括主要竞争对手的竞争策略，主要竞争对手的营销策略，主要竞争对手的优劣势 3. 竞争情况 市场形势调查是指对不同地区的销售情况，购买动态及可能达到的市场空间进行了解，一般要包括 （1）市场销售总体状况。（2）区域市场销售构成。（3）产品类别销售构成。 1. 市场形势 产品情况调研的目标主要是找到现有产品的不足和有待加强、改进的地方，对自身产品的现状和未来做出统筹策划，找出产品的优劣势，为今后的改进找到突破口。 2. 产品情况 三、营销策划的程序 （二）情况分析 1. 机会与风险的分析 对该产品和行业的市场规模和市场容量进行调研，制订企业的中长期发展规划及年度计划。 企业的市场需求受环境的制约影响，环境中必然存在着风险，当风险为零时，机会就不会存在。 从市场需求方面看市场趋势，分析市场现状和推断市场需求的未来走势。 机会与风险的分析是指分析市场上某产品可能受到的冲击，在风险中寻求机会。机会与风险的分析内容 三、营销策划的程序 （二）情况分析 2. 优势与弱点的分析 任何企业只要存在就有其优势，再强大的企业也有其弱点。企业完成优势与弱点的分析，就不至于在策划中误入歧途。优势与弱点的分析内容： （1）企业历史业绩。 （2）企业资源与优势。 （3）企业的缺陷与劣势。 三、营销策划的程序 （三）制订目标 1. 明确策划主题 抓住重要问题，细化主要问题。 2. 扎实策划准备 策划人必须有效地确定课题对象，弄清委托方策划的本意，从多角度对策划对象进行调查研究，确立策划重点。 3. 确定策划目标 勾勒策划轮廓，提出原则上的粗略设想。策划目标要尽量数字化，设定要尽量合理。 三、营销策划的程序 （四）制订营销战略 目标市场战略 目标市场战略是指采取什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说，企业将采取什么方式逐步接近消费者和确定营销领域。 01 营销组合战略 营销组合战略是指企业对产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。 02 营销预算 营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需要的最适量的费用及在不同环节、不同手段之间的预算分配。 03 三、营销策划的程序 （五）制订行动方案 营销策划方案在执行之前，需要对方案执行的效果进行预测。通过预测效果，可以对营销方案的优劣进行检查，及时发现问题。 1. 做好预测 在营销策划最终确定前，要对方案进行一次检查，对其经济性、可行性等重要部分进行核对，发现不足之处要及时修改。同时也要与管理层进行沟通，征求其意见，根据其意见进行调整。 2. 综合评估 三、营销策划的程序 （六）方案实施与控制 监控方式主要包括信息沟通、及时协调、工作指导、组织指挥、工作控制。发现问题及时反馈，对突发情况及时应变。 2. 监控执行过程 进入实施阶段就是要把营销策划方案从“构思”过渡到“动手”，企业必须对策划中所需要的人、财、物等资源合理分配，将任务详细分配、分头实施。 1. 合理过渡 四、营销策划的分类、常用方法与常用工具 （一）营销策划的分类 1. 按策划的对象划分 企业策划 是指为了树立良好的企业形象，对企业整体进行的策划活动。 商品策划 是指对产品的开发和销售进行的策划，主要目的是推出新商品和扩大销路。 服务策划 是指为了提高企业的信誉，想方设法满足消费者的需要而进行的谋划活动。 四、营销策划的分类、常用方法与常用工具 （一）营销策划的分类 2. 按市场发展程序划分 市场选择策划 是指在整个市场中进行细分筛选后，对如何选择企业的目标市场所做的谋划活动。 市场定位策划 是指为了产品能确定适当的市场位置，赢得消费者偏爱所做的谋划活动。 市场渗透策划 是指企业在面对竞争对手的情况下，为了进入市场采取恰当的、慢慢渗透的销售方法所进行的谋划活动。 市场开发策划 是指企业通过采取恰当的方法将现有产品推向新市场，扩大本企业的市场范围所做的谋划活动。 四、营销策划的分类、常用方法与常用工具 （一）营销策划的分类 3. 按市场营销过程划分 产品策划 是指企业从产品的开发、进入市场、销售至退出市场的全过程的活动与方案的谋划 定价策划 是指企业产品在进入市场的过程中，如何利用价格的因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及达到营销目标而制订的价格策略的一系列活动、方案和措施的谋划活动。 分销渠道策划 是指企业产品由生产地向销售地运动的过程中，选择使用何种方式方法、路线的策划。 促销策划 是指为了扩大销售，将人员策划、广告策划、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一整套促销活动方案的谋划活动。 四、营销策划的分类、常用方法与常用工具 （一）营销策划的分类 4. 按市场营销的不同层次划分 市场营销战略策划 市场营销战术策划 是指企业为了长期发展所做的具有纲领性、方向性、总体性的有战略意义的策划。 市场营销战略策划是依据企业战略的要求与规范，制订市场营销的目标、途径和手段，并通过营销目标的实现策划出服务于企业的战略。企业战略策划可分为总体战略策划和经营战略策划两个层次。 是指企业在战略策划基础上，按照营销战术设计的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，帮助实现战略意图所进行的谋划活动。 其特点是短期的、局部的、个别的、具体的；其内容包括产品策划、定价策划、促销策划和分销渠道策划；其目的是把战略策划规定的任务落在实处，全面实现策划目标。 四、营销策划的分类、常用方法与常用工具 （二）营销策划的常用方法 工作流程法是企业按照自己的工作流程和营销策划的活动次序所进行的谋划。 工作流程法三要素包括任务流向、任务交接和推动力量。其中，任务流向是指明任务的传递方向和次序；任务交接是指明任务交接标准与过程；推动力量是指明流程内在协调与控制机制。 1. 工作流程法 案例分析法是指根据过去成功的案例，吸取其经验进行策划的一种方法。 运用案例分析法的最大优势是可以节省策划成本，提高策划的效率，增强策划可行性程度。 3. 案例分析法 营销策划模型法是指利用现有的模型进行企业的营销策划，使企业的营销策划工作更为简便、高效。 模型法的使用一般是根据某一特定目的，抓住原型的本质特征，对原型进行抽象反映，通过引入模型，把复杂的原型客体加以简化和纯化，将策划对象的变化及事物之间的关系问题实际化。 2. 模型法 四、营销策划的分类、常用方法与常用工具 （三）营销策划的常用工具 1. SWOT分析 SWOT分析具有显著的结构化和系统性的特征 就结构化而言，首先，在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。其次，在内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手，对企业的外部环境和内部资源进行分析。 SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 四、营销策划的分类、常用方法与常用工具 （三）营销策划的常用工具 2. 7-S模型 7-S模型是美国麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素，作为营销策划的研究的框架（简称7-S模型），指出了企业在营销策划中必须全面地考虑各方面的情况。 7-S包括战略（Strategy）、结构（Structure）、制度（Systems）、风格（Style）、人员（Staff）、技能（Skills）、共同价值观（Shared Values）。 四、营销策划的分类、常用方法与常用工具 （三）营销策划的常用工具 3. PDCA循环 PDCA是英语单词Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）和Action（处理）的首字母组合，PDCA循环又称“戴明环”，是美国质量管理学家戴明教授在日本普及质量管理时发明的。PDCA循环是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序，如图所示。 四、营销策划的分类、常用方法与常用工具 （三）营销策划的常用工具 4. 帕累托法则 20% 80% 帕累托法则又名80/20定律、最省力的法则。 帕累托法则表明，80%的产出源自20%的投入，80%的结论源自20%的起因，80%的收获源自20%的努力。这个20%是关键的少数。营销策划工作也是如此，只要控制住重要的少数，就能控制全局。 该法则认为，世界充满不平衡性，关键的少数处处存在。所以，这个法则被称为最省力法则，是营销策划中的一个重要工具。 $$