1.2营销策划书的制作（课件）-《营销策划实务》同步教学（研究出版社）

营销策划的认知 项目一 1 One. Two. Three. 营销策划知识储备 营销策划书的制作 优秀营销策划人的培养 CONTENTS 目录 2 任务二 营销策划书的制作 3 一、营销策划书的作用、撰写原则与写作技巧 （一）营销策划书的作用 01 营销策划书作为营销策划的书面反映形式，其内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要；其完整性是决定以后的活动能否成功的关键。 02 对一个策划者来说，首先追求的是让决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。 03 一方面，营销策划的任务实施需要不同部门、不同人员之间相互配合进行，执行中需要保证行动的准确性和可控性。另一方面，在执行中需要决策者先接受策划的创意和过程方法、手段，并且在出现异常现象时及时给予控制。 准确、完整地表现营销策划的内容 充分、有效地说服决策者 作为执行和控制的依据 一、营销策划书的作用、撰写原则与写作技巧 （二）营销策划书撰写的原则 （1）设定情况、交代策划背景、分析产品市场情况，在充分分析的基础上，提出明确的目标。 （2）在此基础上，按照营销策划的具体内容项目进行展开，详细阐述策划方案的重要内容。 （3）围绕策划目标，提出解决问题的对策。 1. 逻辑思维原则 营销策划书要突出重点，抓住企业在营销中急需解决的核心问题，并进行深入分析，提出针对性较强的应对策略。营销策划书应能让相关人员一目了然，切忌废话连篇、华而不实。 2. 简洁朴实原则 营销策划书是用来指导营销活动的，是能够拿来使用的指导性文件，应具有可操作性。 3. 可操作原则 创意新颖既要体现与众不同，又要符合实际，具有应用性。与众不同才能在营销实践中取得突破性进展，符合实际才能体现创意新颖的实际价值。 4. 创意新颖原则 一、营销策划书的作用、撰写原则与写作技巧 （三）营销策划书的写作技巧 理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信度，反而会给人脱离实际的感觉。理论依据的合理选择关键在有理有据，所使用的数据、案例、文字等都要有可靠的出处。 1. 合理选择理论依据 适当举例是指通过正、反两方面的例子来证明自己的观点。举例以多举成功的例子为宜，选择一些国内外先进的经验与做法以印证自己的观点。 2. 适当举例 在策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较、对照是必不可少的。要注意的是，各种数据最好都明确的有出处，以证明其可靠性。 3. 利用数字说明问题 一、营销策划书的作用、撰写原则与写作技巧 （三）营销策划书的写作技巧 用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明的效果较好。图表的另一个优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。同时，图表还能提高策划书的美观性。 4. 运用图表帮助理解 版面安排要考虑的内容包括打印的字体、字号、字与字的空隙、行与行的间隔、插图和颜色等。而通过合理的版面安排可以重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。 5. 正确合理利用版面安排 如果一份策划书中连续错字、别字，就会使阅读者对策划者留下不良的印象。因此，策划书要反复仔细检查，尤其是企业的名称、专业术语、专用英文单词等内容。 6. 注意细节，消灭差错 二、营销策划书的构成要素与内容结构 （一）营销策划书构成要素和一般格式 1. 构成要素 WHAT（什么） WHO（谁） 营销策划的目的、内容，即执行什么策划方案。 营销策划相关人员，即谁执行策划方案。 WHY（为什么） WHERE（何处） 营销策划缘由、前景，即为什么执行策划方案。 营销策划实施场所，即在何处执行策划方案。 HOW（如何） WHEN（何时） 营销策划的时间，即在何时执行策划方案。 营销策划的方法和运转实施，即如何执行策划方案。 EFFECT（效果） HOW MUCH（多少） 营销策划预算，即营销策划需要花费多少钱。 预测策划的结果，即要有看得见的结论和效果。 二、营销策划书的构成要素与内容结构 （一）营销策划书构成要素和一般格式 2. 营销策划书的一般格式 呈报对象，文件种类 策划名称（策划主题、副标题） 策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名） 策划制作年、月、日 编号及总页数 封面 简要介绍营销策划的原因（策划目的） 策划过程的概述（策划摘要） 策划实施后将要达到的状态 前言 按照标准格式列出目录，列出每部分的页码 目录 可供参考的策划案、文献、案例 对本策划的其他想法 其他注意事项 附件 策划的目标、背景、动机 环境分析、营销策略 策划费用预算表 策划方案进度表（时间、人员、操作等计划表） 策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估） 正文 二、营销策划书的构成要素与内容结构 （二）营销策划书的内容结构 1. 封面 封面设计原则是醒目、整洁、不花哨。封面的文字字体、字号、颜色都需要认真设计。营销策划书封面能提供的信息：策划书的名称。策划机构或策划人的名称。策划完成日期及本策划适用时间段。 2. 前言 （1）简单论述接受营销策划委托的情况。（2）进行策划的原因，将策划的重要性和必要性表达清楚。（3）策划过程的概述及对策划实施后要达到的理想状态进行说明。（4）策划及策划书的特色，参加人员的情况及致谢等。 3. 目录 （1）可以使营销策划书的内容、结构一目了然。（2）可十分方便地查找到营销策划书的相关内容。（3）目录的作用是让人对营销策划书的全貌一目了然，引发继续阅读的兴趣。 4. 正文 （1）营销策划的目的。（2）分析当前的营销环境状况。（3）市场机会与问题分析。（4）营销目标。（5）营销战略。（6）费用预算。（7）方案调整。 5. 附件 （1）文献资料。一是可以表明策划者负责的态度，二是可增加营销策划方案的可信度。（2）其他注意事项。如执行本策划应该具备的条件，必须得到哪些支持，需要进一步说明的内容等。 二、营销策划书的构成要素与内容结构 （三）营销策划书要点把握 01 02 03 04 05 目的是实现未来理想和建立价值观的努力对象。目标则是实现具体的目的而设定的直接对象。 为了实现目的，必须设定若干个目标。 区分目的与目标 列出所需人力、物力、财力，包括使用的地方，如使用活动中心都应详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分，不能脱离实际而纸上谈兵。 准确确定资源 作为策划的正文部分，表述应要力求详尽，除文字表述外，也可适当加入统计图表、流程图或系统图等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。 文字与图表兼用 内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性因素。因此，当环境变化时应急措施等方面也应在策划中加以说明。 不确定因素预估 阐明基本情况：主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响，以及相关目的动机。 活动背景清晰 任务三 优秀营销策划人的培养 12 一、营销策划人的概述 （一）策划人 策划人，顾名思义是指专门从事策划工作的人或说以策划为职业的人。 1. 策划人的概念 春秋战国时期谋士这个职业很受欢迎，秦汉三国之时，谋士地位依然较高。汉唐时期谋士开始有了细分，从政的称之为丞相、宰相；从军的称之为军师，大抵相当于后来的参谋长 2. 策划人的历史渊源 3. 谋士的特点 随着世界和平发展、经济繁荣，现代策划多用于经济事务中，即产生了营销策划。随着社会分工协作的要求，专门服务于策划的公司成立，专职从事策划的职业人产生。 4. 现代策划人产生 策划是计谋的筹划，古代从事策划的人一般不参与具体执行，多是通过头脑中经验的积累和对环境、目标活动的信息进行分析。 谋士只负责出谋划策，并不亲自参与实施。 一、营销策划人的概述 （二）策划人的使命 02 03 01 1. 为策划对象注入思想 策划人与一般人的区别不单纯在技巧上，更在于思想上，策划人应该有创新的思想，才能体现其存在的社会价值。 2. 为策划对象创造效益 策划人的作用就是帮助策划对象以最低的投入或最小的代价达到预期目的，赢得更高的经济效益、社会效益。 3. 不断追求自身升华 策划人要不断学习才能跟上时代步伐，所做出来的策划方案才不会脱离实际。“打铁首先自身硬”，策划人只有不断地追求自我提升，才能保证在策划活动中能出类拔萃、独辟蹊径。 一、营销策划人的概述 （三）营销策划人的选择 1. 使用企业内部营销策划人 2. 使用企业外部营销策划人 其优点是外部人员视角独特、创意新颖，往往摆脱了传统习惯思维的束缚。方案理念设计的战略指导性强，策略制订的逻辑性和系统性较强。缺点是常常对行业、企业、市场及企业营销的运作时机缺乏深入细致的了解，设计的方案有时缺乏可操作性，运作费用投入比较大。 其优点是内部人员比较熟悉企业资源状况和条件，熟悉行业的市场情况，制订的策划方案可操作性比较强。缺点是方案的创意和理念受到企业文化、管理体制、企业领导人个性和观念的影响，往往缺乏开拓创新的精神。另外，有时企业缺乏高素质的专业性的营销策划人。 二、营销策划人的素质 （一）知识素质 1. 理论知识 营销策划是创造性活动，具备扎实的专业理论知识是非常重要的，包括与营销策划工作相关的诸如经济学、心理学、传播学等基础性理论，营销学、广告学等专业性知识，策划中与成本控制相关的会计学、统计学等。 2. 社会生活知识 掌握丰富的社会生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯，才能设计出与广大消费者密切相关的策划，才能创造出“人人心中有、各个语中无”的效果，创造出紧密贴切、深入人心的营销策划方案。 3. 政策法规知识 政策法规与企业二者之间联系紧密，企业如果能够调整好自身适应政策法规，政策法规就会起到保护企业利益的作用。营销策划人员要懂得遵守政策法规，同时要懂得利用政策法规，在遵纪守法的前提下为企业抓住营销机会。 二、营销策划人的素质 （二）心理素质 果断与创造 策划是创造性的活动，策划人员必须有独特的见解和与众不同的构想，不能人云亦云，要敢于创新、求新图变、摆脱依赖性。 存疑与挑战 保持自信 策划人员如果对自己从事的事业充满信心，那么成功的信息就会传入他的脑海，使他处于一种积极亢奋的状态之中。 优秀的策划人不仅要崇尚科学、尊重事实还要思维严密，追求科学性、严密性、系统性和高效性的方法。 严谨与坚韧 策划人提高自己的随机应变能力，在意外发生时就可以较为从容地进行处理。这就需要策划人员不断地积累总结经验，同时，不断地学习掌握更多的方法技巧。 处变不惊 02 04 03 05 01 策划人员要敢于接受挑战，不要害怕被他人否定，在自己确定一项方案之后，就应当有勇气接受他人的批评与挑战，否则永远也做不出令自己满意的方案。 二、营销策划人的素质 （三）能力素质 策划人应该善于从过去和现在的资料文献中发掘具有创意策划的重要素材。洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力，这是策划人应具备的最基本素养。 1. 洞察能力 分析能力包括分析、判断与决策能力，是指把一件事情、一种现象、一个概念分成简单的组成部分，找出这些部分的本质属性和彼此之间的关系单独进行剖析、分辨、观察和研究的一种能力。 3. 分析能力 策划人在构思之后，自然就应当采取实际的行动，策划人不仅要勤于思考，更要敏于行动。尤其是基层的策划人员必要时要指挥、监督甚至要具体操作执行。 5. 执行能力 策划人的整合能力的高低，基于其理性思维能力的高低，还基于策划人对信息情报资源的大量、合理、高效的占有能力。 4. 整合能力 营销策划者的想象能力，最大的特点在于“出奇”“求新”“突破”。这就要求营销策划者有敢于打破常规、不拘一格探寻问题的习惯，即培养创造性思维的习惯，培养超常规的思考动机。 2. 想象能力 $$