3.1STP与市场细分策划（课件）-《营销策划实务》同步教学（研究出版社）

STP策划 项目三 1 One. Two. Three. STP与市场细分策划 目标市场的概述及策划 市场定位策划 CONTENTS 目录 2 任务一 STP与市场细分策划 3 一、STP策划概述 （一）STP基本概念 STP中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的首字母缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。STP表示企业策划活动的三个步骤，市场定位处于核心环节。 1. STP含义 STP策划是企业通过调查和分析，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将自己的市场细分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场。在目标市场顾客群中形成一个良好的印象，保持一定的优势即为市场定位的谋划活动过程。 2. STP策划含义 一、STP策划概述 （二）STP策划的基础 1. 对企业情况有全面的了解 对企业经济实力、经营目标、远景规划、技术力量、企业与竞争者相比较的优势和不足的了解，是营销策划者首先要掌握的信息资料。 2. 对当前市场形势有准确的分析 3. 对未来的市场走势有科学的预测 通过分析，要清楚地了解到哪些细分市场尽管目前发展很好但潜力不大，并不适合本企业发展；哪些市场虽然目前还没有蓬勃发展但有发展潜力，能为企业提供更大的发展空间；哪些市场尽管发展得比较好，但已经逐步地走向衰退。 只有对企业的产品与未来的市场发展趋势作出准确的判断、分析和预测，才能找到符合企业未来发展的突破口，科学地选择目标市场，准确地进行市场定位。 一、STP策划概述 （三）STP策划的步骤 1. 科学进行市场细分 （1）地理因素市场细分法 （2）消费行为市场细分法 （3）人文因素市场细分法 （4）利益因素市场细分法 2. 正确选择目标市场 目标市场（Market Targeting）是指评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。因此，我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行市场细分来定位目标市场，即目标客户。 3. 准确进行市场定位 （1）根据产品的属性和利益定位 （2）根据产品的质量和价格定位 （3）根据产品的不同用途定位 （4）根据企业的竞争地位定位 一、STP策划概述 （四）STP理论的应用 帮助企业认知应该选择哪个细分市场 01 帮助企业认知是否需要一个不同的组织向目标客户提供服务 02 帮助企业认知是否准备进行必要的投资 03 帮助企业认知不同的细分市场是否需要不同的服务 04 帮助企业认知不同的细分市场能否承受不同的服务价格 05 二、市场细分的概念、基本原理及作用 （一）市场细分的概念 1 市场细分含义 2 市场细分概念的提出 市场细分是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。 市场细分是目标市场营销的基础。1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入一个新的阶段，即目标市场营销。 二、市场细分的概念、基本原理及作用 （二）市场细分的基本原理 1. 顾客需求的差异性 顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。 2. 顾客需求的相似性 在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。 3. 企业资源的有限性 为了有效的进行竞争，企业必须分析市场需求，进行市场细分，选择目标市场，明确市场定位，制定有效的竞争策略，集中资源有效地服务于市场，力争取得最大的竞争优势。 二、市场细分的概念、基本原理及作用 （三）市场细分的作用 01 02 03 04 针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分市场上，容易了解和反馈信息，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 通过市场细分，企业可以探索出有利于本企业的市场机会，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 有利于发掘市场机会，开拓新市场 通过细分市场，选择适合自己的目标市场，企业可以集中人力、财力、物力等资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 有利于集中人力、物力投入目标市场 企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。 有利于企业提高经济效益 三、市场细分的原则与依据 （一）市场细分的原则 01 02 04 05 03 可衡量性原则 指各个细分市场的购买力和规模是可以被识别和衡量的，即细分的市场不仅要范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。 可盈利性原则 也称市场开发的效益性，是指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。这是衡量市场细分有效性的标志 社会性原则 社会性是指市场细分必须符合社会道德，符合社会整体利益，符合社会伦理道德。 可进入性原则 也称可实现性，是指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现为，信息进入、产品进入和竞争进入。 差异性原则 也称可区分性，是指细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 三、市场细分的原则与依据 （二）市场细分的依据 2. 地理细分 地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。 4. 行为细分 行为细分是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。其行为变量包括时机、利益、使用者、使用率、忠诚度。 1. 人口变量细分 企业按照人口变量来细分消费者市场，它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。用人口变量细分市场简单易行。如图所示。 3. 心理个性细分 心理个性细分是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。在同一人口统计群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。 四、市场细分的程序及方法 （一）市场细分的程序 （1）选定市场范围。 （2）形成细分市场。 （3）凸显细分关键点。 1. 细分市场的确定 （1）放弃较小或无利可图的细分市场。 （2）合并较小且与其他需求相似的细分市场。 2. 细分市场的选择 可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法给予细分市场命名，保证充分认识各细分市场的特点，达到细分市场的目的。 4. 给细分市场命名 （1）对细分市场进行分析预测。 （2）预测细分市场未来需求。 3. 初评细分市场规模 四、市场细分的程序及方法 （二）市场细分的方法 VS 单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。 将对消费者购买行为有影响的几个因素进行排列，从消费者的特征中寻找和确定主导因素对市场进行细分，这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。 1. 单一变量法 2. 主导因素排列法 四、市场细分的程序及方法 （二）市场细分的方法 VS 综合因素细分法即将影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如，用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将女性服装市场划分为不同的细分市场，如图所示。 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。 例如，某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分，如图所示。 3. 综合因素细分法 4. 系列因素细分法 $$