3.2目标市场的概述及策划（课件）-《营销策划实务》同步教学（研究出版社）

STP策划 项目三 1 One. Two. Three. STP与市场细分策划 目标市场的概述及策划 市场定位策划 CONTENTS 目录 2 任务二 目标市场的概述及策划 3 一、目标市场的概述 （一）目标市场概念 1. 目标市场的含义 目标市场是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。 2. 目标市场的选择条件 （1）存在尚未满足的需求。 （2）有足够的销售量。 （3）未被竞争者完全控制，有进入的余地。 （4）企业具备进入目标市场的能力。 一、目标市场的概述 （二）目标市场营销策略类型 1. 无差异性市场营销策略 指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求。 2. 差异性市场营销策略 指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。 3. 集中性市场营销策略 指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。 一、目标市场的概述 （三）选择目标市场营销策略的影响因素 企业资源包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能力等。 1. 企业资源 市场特性也应考虑两点：一是市场同质与否。二是市场供求趋势 3. 市场特性 一是产品的同质与异质。二是产品生命周期处于不同阶段，其目标市场营销策略也应有所区别。 2. 产品特性 一是竞争者的强弱，二是竞争者采用何种目标市场营销策略。 4. 竞争状况 一、目标市场的概述 （四）评估不同市场细分吸引力的原则 1 3 5 7 2 4 6 细分市场必须足够大，以保证其有利可图 足够大 细分市场必须是媒体可以接触到的 可达到 就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的 稳定性 细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力则会大大降低 空白点 好的细分市场应该具有增长的潜力 增长性 不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应 差异性 细分市场必须是可以运用人口变量因素进行识别 可识别 二、目标市场的选择策划 种类 优　点 缺　点 无差异 性营销 生产集中，品种单一，批量大，生产成本低。其所面对的市场选择能力不强，不需要大量广告宣传，所以营销费用相对较低 在同一细分市场都采取无差异性营销时，竞争必将日趋激烈，给企业带来较大的风险。同时不注意需求的差异性研究，会忽略较小细分市场的开发机会 差异性 营销 符合消费者的不同需求，增加了销售机会，有利于市场的拓展。可以使企业在几个细分市场上同时占据优势地位，提高企业的声誉，树立良好的企业形象，从而有利于在竞争中夺取更大的市场占用率 同时经营几个细分市场会使企业资源过于分散，从而失去竞争优势。会导致生产成本和营销费用的增加，降低营销活动效益 集中性 营销 由于集中经营，采取针对性较强的营销手段，使企业在这一细分市场中占据有利位置；集中经营中专业化程度的提高，可以相对降低产品生产成本和营销费用；可使企业对自己的产品的质量精益求精，提高产品品牌和企业的声誉 选择市场较为狭窄，风险较大。市场发生变化或有竞争者加入时，可能导致目标市场收益的滑坡。不符合鸡蛋不能放在一个篮子里的原则 不同目标市场策略的优缺点 三、目标市场的切入策划 （一）目标市场的切入方式 （1）以技术优势挺进市场。 （2）借助企业原有的声誉切入。 （3）填补空白、大胆全面切入。 1. 切入新产业市场的方式 （1）收购现成的产品和企业 （2）以内部发展的方式切入市场。 （3）与其他企业合作进入市场。 2. 切入非新产业市场的方式 三、目标市场的切入策划 （二）切入目标市场的具体方法 企业通过精心策划推出广告，使目标市场上的顾客知晓企业、了解产品，激起购买欲望，促进购买行为。 1. 广告宣传法 企业通过产品小批量试产、试销，广泛征求用户和顾客的意见、建议，为改进产品及经营提供依据。 2. 产品试销法 人是有感情的，在做购买决策时，往往会受感情因素的影响。为此，企业切入目标市场就要注意感情投入，加强联络。 4. 感情联络法 在利益上给购买者以实惠是切入目标市场的有效方法，很多企业在切入目标市场时，都会采取各种优惠措施，争取第一时间引起经济型消费心理顾客的好感。 5. 利益吸引法 企业通过各种形式的公关活动，如专项活动、开业庆典、赞助公益事业、策划新闻等赢得目标市场上公众的信赖和支持。 3. 公共关系法 企业切入某个目标市场时，采取聘请名人做推介，可以巧妙地形成名人效应，扩大可信度，达到快速进入市场的目的。 6. 权威人士推介法 三、目标市场的切入策划 （三）切入目标市场的时间选择 在切入目标市场之前，要计算在正常情况下做好一切准备工作需要花费的时间，这些准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等。 1. 正常准备时间 市场形势发生变化时，可以比正常切入市场的时间提前或推迟。尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品，视情况适时切入市场会收到事半功倍的效果。 2. 适应市场形势变化的调整时间 任务三 市场定位策划 12 一、市场定位概述 （一）市场定位的概念 1. 市场定位的含义 2. 市场定位的内容 市场定位是指企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产品的市场定位、服务的市场定位等。 首先，确认现在所处的地位，即产品、品牌能在多大程度上对应市场需求。 其次，了解和掌握投放新产品的市场位置，以及现有产品重新定位或放弃的方向等。 一、市场定位概述 （二）影响市场定位的因素 功能性因素是指产品本来要发挥的基本实用功能或产品属性，功能性因素直接导致消费者对产品的认可程度，决定着产品在消费者心目中的形象。 1. 功能性因素 感觉性因素是指视觉，触觉，听觉，嗅觉，味觉，其他，等。这些因素给消费者感官上的体验，往往决定着第一印象的产生。 2. 感觉性因素 心理性因素是指人们提高内心的实现感和充实感，追求精神上的满足感；保持良好的心理状态，如自尊心、威望、地位的满足，快感，安心感，轻松感等。 3. 心理性因素 场所性因素是指从空间上即经营地点所具有的方便性、快适性、接近性等对企业和产品经营所起到影响作用的因素。 4. 场所性因素 一、市场定位概述 （二）影响市场定位的因素 时间性因素包括经营过程的速度、时间的选择与节约、及时性、定时性等方面，是决定企业和产品能否抓住时机的重要因素。 5. 时间性因素 经济性因素是指企业和产品能在消费者心目中形成省力、省能，或提高费用效率比，便宜和降价感等印象。 6. 经济性因素 社会性因素是指企业和产品对社会生活的发展和革新的贡献程度及社会的接受程度，如无公害或减轻公害，提高消费者的福利水平，增大社会利益，提高健康水平等。 7. 社会性因素 文化因素是指消费者随着社会的发展进步，追求会从物质层次提升到文化层次，文化因素开始影响企业和产品在市场上的地位。 8. 文化因素 一、市场定位概述 （三）市场定位策划的原则 现实性原则 现实性是指市场定位面对的细分市场必须是现实的市场，即当前客观存在的真实市场。 现实性原则强调：一丝一毫的假设因素都不能存在，也不能把其他地区可行事实拿来借用。 01 可进入性原则 营销策划中的目标市场必须是可进入的市场，只有可进入性作为前提，才能进行市场定位。否则，市场定位就成了无本之木，纸上谈兵。 02 价值性原则 价值性原则是指市场定位的目标市场必须有可开发的价值，不能是得不偿失的策划。要回答三个问题：一是作为市场定位，企业能否从中获取利润：二是作为定位市场，企业应该具有相对稳定性，三是定位市场必须适应企业扩大发展的要求 03 二、市场定位方式 （一）四大定位策略 3. 重新定位 指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。重新定位是以退为进的策略，目的是更有效地定位。 4. 创新定位 指运用已知的信息，不断突破常规，寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 1. 避强定位 指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 2. 迎头定位 指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 二、市场定位方式 （二）三大定位策划 01 02 03 产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括特色定位、利益定位、使用者定位、质量和价格定位、竞争定位等。 1. 产品定位 市场定位是指确定产品进入的目标市场，只有确定了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。市场定位从总体上看主要有地域定位、气候定位、阶层定位、职业定位、个性定位、年龄定位、性别定位、文化定位等。 2. 市场定位 企业定位是对产品定位、市场定位的强化，是企业基于顾客需求，通过在市场上树立良好的形象，将其独特的个性、文化，塑造于消费者心目中，并占据一定位置形成企业的魅力，并产生马太效应，来推动营销活动的。 3. 企业定位 二、市场定位方式 （三）产品定位五步法 差异化价值点定位，即需要解决目标需要、企业提供产品及竞争各方特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合。 4. 差异化价值点定位 营销组合定位，即如何满足需要，它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位准确。 5. 营销组合定位 企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试，即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。 3. 产品测试定位 目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务。 1. 目标市场定位 产品需求定位是了解需求的过程，即满足谁的什么需要。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。 2. 产品需求定位 01 02 04 03 01 定位近视 指企业并没有采用科学、合理、高效的传播手段将企业的定位信息导向消费者的心中，从而使消费者对企业的产品、品牌的印象疑惑或不觉得其有任何特殊之处。 04 定位混乱 如果企业过分频繁变换对其产品、品牌的定位，最终导致消费者产生混乱不清的印象，这是对市场定位动态调整原则的误用。 02 定位不足 企业从自身角度出发，而不是从消费者的角度出发，沿用传统的“产品观念”进行市场定位，这是对现代市场营销理论及市场定位基本原则——顾客导向、顾客满意的直接违背。 03 定位过度 指企业在进行市场定位时，过分强调自己与对手的区别，认为自己的企业或产品有很多特色，最终失去了其主要特色，使本来适用范围较广的产品成为只能满足其中部分顾客需要的产品。 二、市场定位方式 （四）市场定位易出现的问题 $$