4.2品牌策划（课件）-《营销策划实务》同步教学（研究出版社）

产品策划 项目四 1 One. Two. Three. Four. 产品与产品组合策划 品牌策划 包装策划 新产品开发 CONTENTS 目录 2 任务二 品牌策划 3 一、品牌概述 （一）品牌概念 品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 1. 品牌含义 2. 品牌的本质 “品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。 3. 品牌传达的信息 品牌传达品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者六层含义。 一、品牌概述 （二）品牌的分类 1. 根据品牌知名度的辐射区域划分，分为地区品牌、国内品牌和国际品牌 2. 根据产品生产经营的不同环节划分，可分为制造商品牌和经销商品牌 3. 根据品牌来源划分，分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌 4. 根据品牌的行业划分，各种行业都有其品牌 5. 根据品牌的原创性与延伸性划分，可分为主品牌和副品牌 一、品牌概述 （三）品牌的命名原则 1 3 5 7 2 4 6 越单纯、明快的名称，越易于和消费者进行交流。 简 名称要有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。 新 名称要有一定的寓意。让消费者能从中得到愉快的、吉利的、优美的、高雅的多方面的提示和联想。 巧 一要注意该品牌名称是否有侵权行为，是否已有相同或相近的品牌被注册；二要了解该品牌名称是否在允许注册的范围之内。 法 名称要适合市场上消费者的文化价值观念，不仅要适应目前目标市场的文化价值观念，而且要适应潜在市场的文化价值观念。 合 发音响亮、朗朗上口的名称，比那些难发音或音韵不好的名称容易传诵。 亮 名称应具备独特的个性，力戒雷同，避免与其他品牌名称混淆。 特 一、品牌概述 （四）品牌管理 1. 建立品牌知名度 （1）创建独特且易于记忆的品牌。 （2）不断露出品牌标识。 （3）运用公关的手段。 （4）运用品牌延伸的手段。 2. 维持品牌忠诚度 （1）给顾客一个不转换品牌的理由。 （2）努力接近消费者，了解市场需求。 （3）提高消费者的转移成本。 3. 建立品质认知度 （1）注重对品质的承诺。 （2）创造一种对品质追求的文化。 （3）增加培育消费者信心的投入。 （4）注重创新。 4. 建立品牌联想 品牌联想是指消费者想到某个品牌时所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由。 二、品牌策略与品牌老化的避免 （一）品牌策略 品牌化策略是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。 1. 品牌化策略 品牌使用者策略又称品牌归属策略，是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。 3. 品牌使用者策略 合作品牌（也称双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。 2. 合作品牌策略 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。 4. 品牌延伸策略 二、品牌策略与品牌老化的避免 （一）品牌策略 个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。 5. 个别品牌策略 在每个品牌之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌表明产品特点。 7. 公司名称加个别品牌策略 多重品牌策略由宝洁公司首创。 6. 多重品牌策略 品牌重新定位策略是指由于市场情况发生变化，需要为新产品设计新品牌的策略。 8. 品牌重新定位策略 二、品牌策略与品牌老化的避免 （二）品牌老化的避免 1. 品牌老化的概念 一蹶不振 老品牌机能老化，遇到激烈竞争或经营挫折，就在消费者心目中失去良好印象。 未老先衰 进入市场选择失准或没有建立起产品特色及品牌形象。 虚张声势 企业采用密集广告策略，声势很大，市场认知度很低。 盛极而衰 品牌增长速度很快，销售额短期内迅速增加，但由于缺乏高质量产品和品牌核心竞争力的支撑，品牌迅速衰落。 由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中出现的知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。 二、品牌策略与品牌老化的避免 （二）品牌老化的避免 2. 品牌老化原因 消费者喜新厌旧 品牌要是不能与时俱进及时注入时代脉搏，就会使消费者逐渐失去兴趣，进而被淡忘。 科技发展日新月异 面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光，一个品牌在研发上稍有守旧，缺乏创新主动性，就会被市场所冷待。 品牌管理乏力 很多企业开始创建品牌时轰轰烈烈，接着就松懈，一举成名就想坐享其成，忽略了对品牌的维护 二、品牌策略与品牌老化的避免 （二）品牌老化的避免 3. 避免品牌老化的途径 体制创新 体制创新可以成为企业增强灵活适应环境变化的能力，带来生产效率的提高，为品牌创新带来巨大的活力。 技术创新 技术创新能带来产品的创新，会迎合消费者不断变化提高的消费欲望，为企业在保证品牌活力方面创造了条件。 产品创新 产品越来越丰富多彩，对于不断追求新欲望的顾客，是福音，随之而来的就是对企业品牌的偏爱。 企业形象创新 企业在消费者心目中保持新颖、时尚、进步等印象，消费者会联想到产品也会与之相适应，产品自然而然就会在消费者心目中保持良好的印象。 促销活动创新 促销活动创新就是促进消费者心目中这种好感的“倍增器”，使消费者不断地保持对企业产品的记忆，逐步牢记心中。 品牌策略的运用 必要时可采取多品牌策略，防止单一品牌一旦失落导致企业的措手不及；利用副品牌给予消费者新意。 三、品牌策划的制订步骤 （一）确定品牌战略目标 品牌的竞争能力 主要通过品牌的知名度、美誉度、认知度和顾客的忠诚度来表现。 品牌的延伸能力 主要通过品牌的联想度和延伸空间来表现。 品牌资产的增值能力 主要通过品牌推进的企业销售收入和利润来表现。 三、品牌策划的制订步骤 （二）品牌战略类型的选择 01 现有品牌是否有助于新事业，取决于现有品牌是否使产品更吸引顾客、现有品牌的积极联想物是否转移到新的产品环境里等。 02 现有品牌能否得到加强，如果新产品能够加强现有品牌，则可以考虑单品牌架构；反之，则考虑多品牌架构。 04 市场对于新品牌是否有支持的持续性，如果业务太少或持续时间短，无法支持必要的品牌创建，那么不管其他理由如何，引进新品牌即采取多品牌架构是不可行的。 03 使用新品牌对于原有品牌的影响，如果对原有品牌产生负面影响，则要放弃使用新品牌。 三、品牌策划的制订步骤 （三）设计品牌战略的空间结构与安排时间结构 品牌战略的空间结构 指对于实施品牌战略的各职能部门的分解，这种分解可以将品牌战略转化成具体的战略任务，便于落实到每个职能部门和每位职工。 品牌战略的时间结构 指对于品牌战略的实施划分不同的阶段，并把各阶段有机地联系起来，形成一种分阶段实施的时间结构。 三、品牌策划的制订步骤 （三）设计品牌战略的空间结构与安排时间结构 企业品牌战略的空间分解， 如图所示。 三、品牌策划的制订步骤 （四）制订企业品牌战略方针 1. 围绕品牌战略任务整合资源 企业要在明确品牌战略任务的基础上把有限的人、财、物力资源进行有效整合，企业的全部经营管理活动要聚焦到品牌战略目标上，切不可把有限的资源分散使用。 2. 长期坚持品牌的核心价值 对于品牌的核心价值要长期坚持，不断强化核心价值在消费者心目中的印象，不能随便转移。很多知名品牌的价值是长期积累的结果。 3. 用品牌价值的增减变化衡量企业绩效 企业各部门经营活动的绩效要用对品牌的贡献来衡量。凡是有利于品牌价值增加的行为应给予表彰和鼓励，凡是使品牌价值下降的行为要及时给予批评和纠正。 $$