4.3包装策划（课件）-《营销策划实务》同步教学（研究出版社）

产品策划 项目四 1 One. Two. Three. Four. 产品与产品组合策划 品牌策划 包装策划 新产品开发 CONTENTS 目录 2 任务三 包装策划 3 一、包装概述 （一）包装的定义和功能 1. 包装的定义 中国国家标准GB/T 4122.1—1996中规定，包装的定义是“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动”。 一、包装概述 （一）包装的定义和功能 2. 包装的功能 这是包装最基本的作用，即保护商品的“安全”和“清洁”，使之在存储、运输、销售等流通过程中免受损伤和污染，并适当延长产品的保质期。 保护商品 专门设计的包装可作为产品的特定标志，以便同竞争产品相区别。 便于识别商品 良好的包装可为产品的买卖、陈列、储运提供种种便利。同时，也可为消费者的选购和使用提供方便，更好地满足消费者的需要。 便于经营和消费 优良的包装能够使产品增值 增加附加利益 好的包装，就是一个“无声的推销员”，不但使产品看上去美观、有吸引力，而且能够树立品牌形象，激发顾客购买的欲望。 促进销售 一、包装概述 （二）包装原则 包装的造型、图案、色彩和文字要符合当地的风俗习惯和宗教信仰。 5. 尊重风俗习惯和宗教禁忌 首先，要严格依法行事，其次，要兼顾社会利益，实行绿色包装，有利于精神文明建设。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益 包装应方便消费者选购、携带、使用、保存，适应不同消费者的需要，应有不同的规格。 2. 便利消费 包装应力求造型新颖别致、美观大方，色彩协调有创意和特色，不搞模仿、雷同。 1. 独具特色 包装应按照高、中、低不同挡次来进行。一般产品包装应与产品的价值和质量水平相匹配，包装费用不宜超过产品价值的13%~15%。 4. 与质量或价值水平相适应 包装要注意消费者安全和卫生，坚决避免用有害材料做包装，尽量减少包装材料的浪费，节约社会资源，严格控制废弃包装物对环境的污染。 3. 安全卫生，绿色环保 二、包装策划的概念及包装策略 （一）包装策划概念 包装策划，就是在某企业的产品包装或某项包装开发与改进之前，根据企业的产品特色与生产条件，结合市场与人们的消费需求，对产品的市场目标、包装方式与档次进行整体方向性规划定位的决策活动。 1. 包装策划的含义 （1）正当的包装和标签。（2）图形和色彩。 （3）文字。（4）成本。（5）资源。（6）污染。 2. 包装策划包含的要素 二、包装策划的概念及包装策略 （二）包装策略 1 3 5 7 2 4 6 即企业生产经营的各种产品，均采用相同或相近的图案、色彩、造型等共同的特征以使消费者容易辨认。 类似包装策略 即把几种相关的产品放在同一包装内销售的做法。 配套包装策略 即在原包装的产品使用完后，其包装物还可以作其他用途。 再使用包装策略 即根据消费者的使用习惯来设计不同分量的包装。 习惯使用量包装 即根据性别的不同而设计不同的包装。 性别包装策略 即在包装里面附有赠品或奖券，以吸引消费者，扩大销售量。 附赠品包装策略 对于同一种产品，按照其价值、品质，分成若干等级，不同的等级采用不同的包装，包装与产品的价值相称。 等级包装策略 任务四 新产品开发 9 一、新产品开发概述 （一）新产品开发概念 指采用新技术原理、新设计构思，研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高产品性能或扩大使用功能的产品。 1. 新产品的含义 新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。 3. 新产品开发的含义 对于企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对于市场来说则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生改变的产品叫新产品。 2. 新产品的剖析 （1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。 4. 新产品开发的必要性 一、新产品开发概述 （二）新产品的分类 2. 换代产品 指在原有产品的基础上采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 1. 全新产品 指应用新的技术、新的材科研制出的具有全新功能的产品。 3. 改进产品 指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其成为与老产品有较显著的区别的新产品。 4. 仿制产品 指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿研制生产出的产品。 5. 重新定位产品 指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使其重新畅销起来。 二、新产品开发策划 （一）新产品开发方向选择 01 02 03 04 确保所开发产品的先进性或独创性，避免“新”产品自诞生之日起就被市场淘汰。 考虑产品性质和用途 系列化、多样化产品与价格、销售之间的关系，要经过调查研究再加以确定。 考虑价格和销售量 开发一样新产品需要一定的时间，这个时间只有比消费者需求变动的时间短，才能有市场，才能获得经济效益。 充分考虑消费者需求变化速度和变化方向 决定四家企业差距的最关键因素就是各自推向市场的产品所包含的产品和技术创新的能力。 企业产品创新满足市场需求的能力 二、新产品开发策划 （二）新产品开发方式 01 企业开发新产品最根本的途径是自行设计、自行研制，即所谓独创方式。采用这种方式开发新产品，有利于产品更新换代及形成企业的技术优势，也有利于产品竞争。 1. 独创方式 02 技术引进是开发新产品的一种常用方式。企业采用这种方式可以很快地掌握新产品制造技术，减少研制经费和投入的力量，从而赢得时间，缩短与其他企业的差距。 2. 引进方式 03 这种方式是以企业的现有产品为基础，根据用户的需要，采取改变性能、变换形式或扩大用途等措施来开发新产品。 3. 改进方式 04 结合方式是独创与引进相结合方式。 4. 结合方式 二、新产品开发策划 （三）新产品开发策略 01 03 02 04 领先策略就是在激烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而先入为主。 领先策略 采用紧跟策略的企业跟随既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。 紧跟策略 超越自我策略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益。企业有长远的“利润观”理念，要注意培育潜在市场，培养超越自我的气魄和勇气，不仅如此，更需要有强大的技术做后盾。 超越自我策略 这就要求企业详细地分析市场上现有产品及消费者的需求，从中发现尚未被占领的市场。 补缺策略 二、新产品开发策划 （四）新产品开发程序 1. 寻求创意 5. 进行行业分析 2. 甄别创意 6. 进行产品开发 3. 产品概念的发展与试验 7. 进行市场试验 4. 制订市场营销战略 8. 商业化 $$