5.3定价策略（课件）-《营销策划实务》同步教学（研究出版社）

定价策划 项目五 1 One. Two. Three. 定价策划的知识储备 不同产品的定价策划 定价策略 CONTENTS 目录 2 任务三 定价策略 3 一、定价策略种类 （一）新产品定价 1. 撇脂定价 撇脂定价是指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能的高，以期及时获得较高的收益，在商品市场生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，随着商品的进一步成长再逐步降低价格。 2. 渗透定价 渗透定价也称低额定价策略，是指在向市场推出新商品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。 3. 满意定价 满意定价又称平价销售策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 一、定价策略种类 （二）地区性定价 基点定价，即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价 4. 基点定价 有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站住脚。 5. 运费免收定价 分区运送定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。这种定价适合消费品企业。 3. 分区运送定价 又称按产地某种运输工具上交货定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 1. 产地定价 统一运送定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，无论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。 2. 统一运送定价 一、定价策略种类 （二）地区性定价 2. 整数定价 企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。 4. 习惯性定价 有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。 6. 分档定价 分档定价是指把同类商品比较简单分成几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省顾客时间。 1. 尾数定价 尾数定价是指在确定零售价格时，以零头数结尾，也称零头定价或缺额定价。 3. 声望定价 即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。 5. 招徕定价 招徕定价是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。 一、定价策略种类 （四）折扣定价 03 05 01 02 04 数量折扣指根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣就越大。其目的是鼓励消费者大量购买或集中购买，期望顾客与本企业建立长期商业关系。 数量折扣 现金折扣是对按约定日期或说提前以现金付款的购买者，根据其所购买商品原价给予一定优惠的策略。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣率、给予折扣的时间期限、付清全部货款的期限。 现金折扣 功能折扣指企业根据各类中间商在市场中的不同地位和功能，给予不同的折扣。通常的做法：先定好零售价，再按相应的折扣制定各环节的价格。 功能折扣 季节折扣是生产季节性产品的企业对在消费淡季给购买产品的顾客提供一定的价格折扣，目的在于鼓励顾客淡季采购，以减少企业的仓储费用和资金占用。 4. 季节折扣 （1）推广让价。 （2）运费让价。 （3）回扣和津贴。 5. 折让 一、定价策略种类 （五）产品组合定价 备选产品定价，即在提供主要产品的同时，还附带提供备选品或附件与之搭配。 备选产品定价 副产品定价法指的是在许多行业中，在生产主产品的过程中，常常有副产品，如果这些副产品对某些客户群具有价格，必须根据其价值定价。 副产品定价 产品束定价也称捆绑定价。将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。 产品束定价 配件产品定价也称附属产品定价法。以较低价销售主产品吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品增加利润。 配件产品定价 产品线定价是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。 产品线定价 04 05 03 01 02 一、定价策略种类 （六）促销定价 超级市场和百货商店会用一些产品作为牺牲品打特价，招徕客户，希望他们购买其他有正常加成的产品。 1. 特价 企业在利用开业庆典、开业纪念日或节假日等时机，举办大减价活动，降低某些产品的价格，以吸引更多的顾客。 2. 特殊事件定价 一些制造商提供低息贷款，延长还款期限，使每月的还款额降低。较长期担保或免费保养来减让消费者的价格，刺激消费。 3. 利用其他形式变相降价 二、典型的定价策略分析 （一）撇脂定价策略的分析 采取撇脂定价策略的目的是在新产品上市之初立即赚取丰厚的市场利润，以追求短期利润最大化，获取高额利润，以迅速收回投资和弥补产品的研究与开发费用，增强企业产品高质、高价的形象定位，确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。 1. 撇脂定价目的 （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （2）产品价格缺乏弹性，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小，或者早期购买者对价格反应不敏感。 （3）新产品质量与价格相符。 （4）产品或服务处在介绍期，企业希望通过高价策略获得更多的利润。 （5）新产品与市场上现有产品相比有显著的优点，能使消费者“一见倾心”，有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买。 （6）由于短时期内对产品进行仿制、复制有困难，仿制、复制产品出现的可能性小，竞争对手少。 （7）产品生命周期过短时，采用高价策略有助于短期内收回成本。 （8）企业重视利润胜过销售量，希望保持较高利润率。 （9）产品受专利保护。 2. 采用撇脂定价的条件 （1）由于定价过高，可能会导致缺乏渠道成员的支持。 （2）由于定价过高，可能得不到消费者认可。 （3）由于定价过高，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产与经营，加速市场竞争的白热化。 3. 采用撇脂定价需注意的问题 二、典型的定价策略分析 （二）渗透定价策略的分析 ① 1. 渗透定价的目标 ③ 采用渗透定价 需注意的问题 ② 采用渗透定价策略 的条件 （1）定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本的速度也会很慢。 （2）低价容易使消费者怀疑商品的质量保证。 采取渗透定价策略的企业的目标是迅速渗透新市场，立即提高市场营销量和市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。企业不追求短期利润最大化，并可通过低价位、低利润来阻止竞争对手的介入。 （1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力。 （2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量即会大大增加。 （3）通过大批量生产能降低生产成本，即生产成本和经营费用会随着生产经营规模的扩大而明显下降。 （4）当大多数竞争者都降低价格，而且强大的竞争者还提供本企业无法与之匹敌的产品附加价值时，为了和竞争者保持均势，只好降低产品价格。 二、典型的定价策略分析 （三）尾数定价策略的分析 1. 尾数定价的特殊效果 标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但前者给消费者的感觉是还不到100元，而后者却使人产生100多元的想法 便宜 带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真、精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任感。 精确 某些特殊数字常常会被赋予一些独特的含义，企业在定价时如果能加以巧用，其产品就会因之而得到消费者的偏爱。 中意 二、典型的定价策略分析 （三）尾数定价策略的分析 2. 尾数定价的缺点 心理价格形式单一 理价格并非单一的低价策略，也不是指一种尾数价格。而我国商业企业心理价格策略多以尾数价格策略为主，其他心理价格策略没有得到更好的发挥。 尾数价格运用于多种业态、多种商品 尾数策略一般适用于非名牌或中低档商品。由于消费者对这些商品的消费量和购买频率较高，所以对这些商品的价格变化较为敏感，对这类商品采用尾数价格策略尤其有效，心理价格尤其适用以日用品和食品为主的超市零售业。 二、典型的定价策略分析 （三）尾数定价策略的分析 3. 尾数定价的适用性 超市、便利店等以中、低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略，超市、便利店的目标顾客多为工薪阶层，其动机的核心是“便宜”和“低档”。因为尾数定价不仅意味着给消费者找零，也意味着给消费者更多的优惠，在心理上满足了顾客的需要 二、典型的定价策略分析 （四）声望定价策略的分析 1. 声望定价的特殊效果 声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成高价。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分钱一分货”的感觉，从而在购买过程中得到一种放心的享受，达到良好效果。 顺应“放心的感觉” 满足仰慕心理 二、典型的定价策略分析 （四）声望定价策略的分析 2. 声望定价潜藏着风险 声望定价是企业利用顾客仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理作用，制定高于其他同类商品的价格。 投机商将价格定得过高，每件售价前面加个1，经过砍价后，100元卖出，消费者反而觉得划算。这种有利于销售的虚假定价，虽然建立在虚荣心理基础上，但从长远看，大企业是不可选择这种方式的。 二、典型的定价策略分析 （四）声望定价策略的分析 3. 声望定价的适用性 大型百货商场应以城市中高收入阶层为目标市场。在购物环境、经营范围、特色服务等方面展现自己的个性，力争在目标消费者心中占据“高档名牌商店”的位置，以此来巩固自己的市场位置。 大商场应用声望定价策略传达的是一种满足。消费者具有崇尚名牌的心理，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的企业的必要耗费，也有利于满足不同层次消费需求。 我国高收入人群的日益增多是应用声望定价策略的现实土壤。 对这些高档名牌产品，尤其是适合高收入者的消费品，应用声望定价法，即整数定价法，让他们很有满足感，进而扩大销售份额。 三、几种特殊定价方法 （一）同价销售术 英国有一家小店只要顾客出1英镑，便可在店内任选一件商品（店内商品都是同一价格的）。这可抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售。 一口价干脆简单，在一定程度上比较管用。 三、几种特殊定价方法 （二）特高价法 特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。 不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之。因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。 三、几种特殊定价方法 （三）低价法 这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。 对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。 三、几种特殊定价方法 （四）弧形数字法 据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是“5”“8”“0”“3”“6”“9”“2”“4”“7”“1”。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如“5”“8”“0”“3”“6”等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如“1”“7”“4”等比较而言就不大受欢迎。 在价格的数字应用上，应结合我国国情。 $$