第1章 市场调查概述（课件）-《市场调查》同步教学（国家行政学院出版社）

市场调查概述 第一章 第一节　市场调查的概念、特点与作用 一、市场调查的概念 市场调查是指系统地收集、记录和分析与产品和服务的市场营销问题有关的资料。市场调查为企业的决策提供依据，用系统化的信息指导企业行为，是现代企业进行市场营销活动的客观需要。 市场调查有狭义与广义之分，狭义的市场调查是指只针对消费者所作的调查，包括调查消费者购买力的大小、购买商品的数量、动机、使用商品的情况等。 广义的市场调查是指对产品从生产、流通到消费领域所作的调查，它除了包括对消费者进行调查外，还包括对产品的定价、包装、运输、销售环境、销售渠道、广告进行调查。 第一节　市场调查的概念、特点与作用 二、市场调查的特点 （一）市场调查的内容是广泛的 市场调查不仅可以用于测量很简单的东西，还可以用于测量像态度或爱好之类的复杂问题。 （二）市场调查是按具体情况“量体裁衣”的 由于市场调查可以按具体情况“量体裁衣”。因此可以将市场调查方案设计得尽可能满足具体情况的信息需求和经费预算。 第一节　市场调查的概念、特点与作用 （三）市场调查的方法是多样的 调查研究的方案设计是多样的，收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或观察法、实验法等。 （四）市场调查开展的程度是有伸缩性的 所收集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需求的信息和所拥有的经费。 第一节　市场调查的概念、特点与作用 三、市场调查的作用 （一）有利于为企业决策提供客观依据 企业要作出正确的经营决策，就必须通过市场调查及时准确地掌握市场情况。 （二）有利于企业发现市场机会，开拓新市场 通过市场调查，可以了解产品的潜在市场需求，了解消费者对产品的意见、态度、购买意向等。企业可以据此寻找新的市场机会，开拓新的市场。 第一节　市场调查的概念、特点与作用 （三）有利于更好地对产品进行市场定位 通过市场调查，有利于企业更好地对产品进行市场定位，更好地满足消费者的需要，从而增强企业的竞争力。 （四）有利于改善企业的经营管理水平 一个优秀的企业管理者只有摸清市场需求，洞悉市场的变化趋势，了解各地的风土人情、地域特点，才能准确地把握市场的脉搏，进而作出正确的经营管理决策。 第二节　市场调查的类型、流程与内容 一、市场调查的类型 （一）探索性调查、描述性调查与因果性调查 1．探索性调查 探索性调查是指在调查问题尚不明确的情况下，为了进一步明确调查的问题，确定调查方向和范围而进行的初步调查。其目的是通过调查获得的资料，初步找到经营中的问题所在，以供进一步调查研究。通常情况下，调查所确定的问题以假设的形式出现。 第二节　市场调查的类型、流程与内容 2．描述性调查 描述性调查是指为描述市场因素的特征或变化趋势所作的调查。 描述性调查的用途主要有以下3方面：①发现问题。②为决策作参考。③检验方案的实施效果。 3．因果性调查 因果性调查是指为验证市场因素之间的因果关系所作的调查。 因果性调查与描述性调查有诸多相同之处。①都可以对探索性调查提出的假设进行验证；②都对方案进行评估；③调查方案的设计都非常严格。两者的区别在于调查方法不同，因果性调查采用实验法，而描述性调查采用询问法和观察法。 第二节　市场调查的类型、流程与内容 （二）全面调查与非全面调查 1．全面调查 全面调查又称普查，是指对需要调查的对象进行逐个调查。目的是对市场状况作出全面、准确的描述，从而为制订决策提供可靠的依据。 2．非全面调查 非全面调查是指对调查对象的一部分进行调查，包括典型调查、重点调查和抽样调查。其特点是调查的对象少，可以集中力量作深入、细致的调查，从而能提高统计资料的准确性，还可以节省人力、物力和财力，缩短调查期限，从而提高调查的效率。 第二节　市场调查的类型、流程与内容 （三）实地调查法与非实地调查法 按市场调查方法不同所作的划分，分为实地调查法与非实地调查法。 实地调查法又称一手资料调查法或直接调查法，是指调查人员直接向被调查者搜集第一手资料的过程，它包括观察法、实验法和访问法。 非实地调查法是指采取非实地获取第一手资料，对调查问题进行分析研究的一种调查方法。具体包括文案调查法、电话调查法、互联网调查法、邮寄问卷调查法等。 第二节　市场调查的类型、流程与内容 二、市场调查的流程 一个完整的市场调查流程如图所示。 第二节　市场调查的类型、流程与内容 （一）调查前的准备 1．确定调查目标 确定调查目标是市场调查的第一步，也是一项关键性的工作。确定调查目标，首先需要明确企业在经营管理中存在的问题，然后分析问题并针对问题确定应该调查的信息，即确定调查目标。 2．拟订调查内容 确定了调查目标后，需要进一步明确调查内容。调查内容主要包括社会环境、市场需求、产品的包装及价格、竞争对手等。调查内容要围绕调查目标拟订。 第二节　市场调查的类型、流程与内容 3．选择调查方法 拟订调查内容后，调查人员接下来需要选择搜集数据的方法，如入户访问、电话访问、网络调查、邮寄调查表、问卷调查等。 4．决定调查方式 在确定了调查方法之后，就要选择调查的方式，它包括普查、典型调查、重点调查和抽样调查。 5．制订调查方案 调查方案是指导整个调查项目实施的方针，它包括调查的目标、调查的对象、调查的内容、调查的方法、抽样方案、调查的进度及有关经费预算开支等内容。 第二节　市场调查的类型、流程与内容 （二）实施市场调查 经过培训的市场调查人员，按照调查方案中确定的调查时间、调查地点、调查方法、调查内容等对调查对象进行调查，从而搜集资料。能否搜集到真实有用的资料，是市场调查能否取得成功的最根本条件。 （三）调查资料的整理与分析 ①审核资料是否及时、完整、准确。②对内容进行编码，把文字资料转化为计算机能识别的数字符号，并录入调查资料。③制表、作图和进行统计分析。 （四）预测市场发展趋势 企业在调查的基础上，运用已知道的资料进行预测，如预测消费者的消费趋势，预测未来市场的发展状况或预测竞争对手未来的经营决策等。 第二节　市场调查的类型、流程与内容 （五）撰写市场调查报告 分析完数据并对数据进行预测后，调查人员必须撰写调查报告，它是市场调查的最终成果，其目的在于为生产经营决策提供依据。 （六）市场调查的跟踪反馈 在市场调查报告的基础上，对行业、市场竞争、产品形式等各方面的实际发展进行对比跟踪，一方面，印证市场调查的正确性和市场预测的准确性，不断完善市场调查及预测方法；另一方面，根据市场变化的实际情况，不断调整企业的战术目标，更好地服务于企业的决策与发展。 第三节　市场调查的产生与发展 一、市场调查业在世界范围的发展 （一）建立阶段 20世纪初至30年代是市场调查业的建立阶段。在此阶段，市场调查作为一个行业在各个领域开始发展：1907—1912年，美国的哈佛商务学校创建了市场调查所。1918年，西北商业学校创建了所属的商务调查所。1911年，美国纽约的柯蒂斯出版公司聘请了佩林任经理，还编写了《销售机会》一书。这是第一本有关市场研究的专著。 但是，在市场调查作为一门学科的创建初期，与市场调查有关的理论方法大部分局限于平均数、长期趋势、单相关等内容，经济计量在市场调查学中也仅有初步的发展和使用。市场调查所涉及的理论知识和方法论都还处于发展的初级阶段。在市场调查的建立阶段，陆续确立了实地调查法、观察法和实验法，也开始发展了调查表法和抽样理论。其中，1910—1920年，问卷设计兴起，问卷调查成为当时主流的市场调查方式。 第三节　市场调查的产生与发展 （二）巩固提高阶段 20世纪30年代末到50年代初是市场调查业的巩固提高阶段。在这个阶段，市场调查的方法得到创新。30年代末和40年代初，样本设计技术获得很大进展，抽样调查兴起。40年代在美国社会学家罗伯特•莫顿的领导下，又创造了“焦点小组”方法，使得抽样技术和调查方法取得更大进展。 20世纪40年代后，有关市场调查的书籍陆续出版，越来越多的大学商学院开设了市场调研课程，教科书也不断翻新。在此期间，配额抽样、随机抽样、消费者固定样本调查、问卷访问、统计推断、回归分析、简单相关分析、趋势分析等理论也得到了广泛的应用和发展。 第三节　市场调查的产生与发展 （三）大发展阶段 20世纪50年代后，市场调查学进入了一个大发展的新阶段，主要是调查方法的创新、分析方法的发展和计算机技术的应用，形成了一股研究市场调查方法的热潮。 在大发展阶段，由于电子计算机的出现，市场信息的收集、整理和分析各个过程都实现了计算机化。调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。同时，各种调查技术，如动态分析、运筹学运用、态度测量表、多元回归分析、数理模式、计算机模拟、经济计量模型、决策理论和方法都得到创新和发展。这些分析工具大大促进了分析速度并简化了分析过程，进一步推动了市场调查业的计算机化。至今，市场调查业及有关市场调查的理论和方法依然在发展完善中。 第三节　市场调查的产生与发展 二、市场调查业在我国的发展 （一）初创阶段 新中国成立至改革开放前，是我国市场调查业的初创阶段。新中国成立以后，政府部门是进行市场调查的开山鼻祖和主导力量。其后又陆续建立了农村抽样调查队伍和企业抽样调查队伍，政府进行市场调查的范围越来越大。同时，少数企业也设立了专门的调查机构，并由专门的调查人员从事市场调查。 由于在新中国成立以后的较长一段时间里，我国一直处于计划经济体制，对市场经济和市场信息的认识不足，市场调查的重要性一直得不到足够认识，业务范围也基本局限于政府市场调查的范围，市场调查业无法得到发展。这是我国市场调查业在初创阶段的主要特征。 第三节　市场调查的产生与发展 （二）发展阶段 自从我国进行经济体制改革以后，市场调查业在我国得到了迅速的发展。在这个阶段，市场调查作为一个行业正式建立，并且由原来的政府主导转变为政府和市场调查公司共同发展。 市场调查业之所以能够迅速发展，主要有两方面的原因：一方面，政府部门转变职能，搜集的信息和数据不仅为政府宏观决策服务，同时也为企业和公众提供咨询和服务。另一方面，随着市场经济体制下企业竞争的进一步加剧，市场信息对于企业发展日益重要，企业也越来越重视对市场信息的搜集和分析工作，这又从客观上促进了市场调查业的发展。 经过将近30年的发展，我国的市场调查业已经由以执行和操作国外或境外业务为主转入以国内客户为主的阶段，实现了由调查阶段向研究阶段的过渡。这是目前我国市场调查业的主要特征。 $$