第2章 　市场调查目标（课件）-《市场调查》同步教学（国家行政学院出版社）

　市场调查目标 第二章 第一节　市场调查方案设计的意义和流程 一、市场调查方案设计的意义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制订合理的工作程序。 市场调查方案是开展市场调查项目所要遵循的一个框架或计划，它是市场调查的基础，一个好的调查方案将保证市场调查的高效执行。 第一节　市场调查方案设计的意义和流程 二、市场调查方案的流程和内容 （一）调查的背景 调查的背景也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍调查问题产生的背景及调查的意义。 （二）调查的问题及目标 调查的问题就是调查项目所要解决的问题，即为何要调查，要了解和解决什么问题，调查结果有什么用处，能给企业带来哪些决策价值和经济效益。调查目标是对调查问题的具体说明。 第一节　市场调查方案设计的意义和流程 （三）调查的对象和调查单位 确定调查对象和调查单位是为了明确向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目标确定的。在调查前，必须严格界定调查对象的含义，对调查对象的特征进行准确的描述。明确区分哪些个体应作为调查对象，哪些个体应排除在调查对象的范围之外。调查单位可以是个人、家庭或企业等。 第一节　市场调查方案设计的意义和流程 （四）调查的内容 调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的。调查人员可根据市场调查的目标确定具体的调查内容。 一项市场调查可能包含多方面的内容，但内容过多会增加调查的工作量和统计量。因此，在列出调查的具体内容后，还要根据调查目标、调查经费预算和调查人力资源等情况确定调查的内容。 （五）调查的方法与方式 在调查方案中，要详细说明采用什么样的方法和方式去收集数据，具体操作步骤是什么。市场调查的方法主要有：文案调查法和实地调查法。实地调查法又包括访问法、观察法和实验法。 第一节　市场调查方案设计的意义和流程 （六）资料整理和分析方法 资料整理是对调查资料进行分类、加工的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。 资料分析的方法有很多，如平均指标分析、离散程度分析等。每种分析方式都有其自身的特点和适用性。因此，应根据调查的要求，选择最合适的分析方法并在方案中加以确定。 （七）调查工作的时间进度安排 市场调查的进度表是调查活动进行的时间依据，也是提高工作效率、控制调查成本的手段。在实际调查中，根据调查范围的大小来确定调查的进度。通常情况下，调查范围越大，所花费的时间越长。 第二节　明确市场调查问题 一、分析决策问题的背景 （一）分析历史资料和发展趋势 通过分析企业及所属行业相关的各种历史资料和发展趋势，有助于调查人员认识到潜在的问题或机会。这些资料包括销售额、市场份额、盈利状况、技术水平、人口统计和生活方式等。 （二）分析企业的各种资源和面临的制约因素 企业的决策会受公司现有资金、研究能力等资源，以及时间和成本等因素的制约。 （三）分析决策者的目标 调查人员必须了解决策者的目标，并将这种目标具体化和清晰化。 第二节　明确市场调查问题 （四）分析消费者 通过分析消费者的购买动机、消费习惯，消费者对价格的要求和对产品的喜爱程度等，进一步明确企业存在的决策问题。 （五）分析竞争者 通过分析竞争者的数量、生产规模、经营管理水平、技术水平，竞争产品的种类、质量、价格、特色、促销策略和广告策略等，界定企业可能存在的问题。 第二节　明确市场调查问题 （六）分析法律环境 法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法律、法规。我国在经济领域制定的法律法规有《中华人民共和国经济合同法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国环境保护法》等，企业在生产经营活动的过程中，必须严格遵守执行。 （七）分析经济环境 当地经济环境（高增长、低增长、衰退或滞胀）影响着消费者的购买意愿，同时也影响着公司的决策。因此，企业决定采取降低产品的价格或减少产品的生产等措施，来应对经济环境的变化。 第二节　明确市场调查问题 二、通过探索性研究把握决策问题 （一）与决策者交流 调查人员与决策者交流的重要性体现在两个方面：一方面，决策者需要了解市场调查的功能和局限；另一方面，调查人员需要了解决策者所面临的问题，了解决策者的目标及决策者希望从调查中获取的信息。 （二）向专家咨询 专家是指有理论造诣、精通业务、富有实践经验、有分析研究和判断能力的专门人才。他们可以是学者、部门内各层次的管理者、在销售第一线上的富有经验、精通业务的经营者。选择专家时要注意选择有权威的专家进行咨询，这样将有助于调查人员认识和把握管理决策问题。 第二节　明确市场调查问题 （三）二手资料分析 通常情况下，二手资料一般可以在公司内部、公共图书馆、大学图书馆或因特网上获得。通过分析二手资料，能够清楚地界定管理决策问题，并为进一步确定市场调查问题提供帮助。 （四）定性调查 定性调查是指以小样本为基础的、探索性的调查研究方法，目的是进一步明确企业存在的问题。当从决策者、有关专家和二手资料来源获得的信息仍不足以确定决策的问题时，就有必要进行定性调查，具体调查方式也是灵活多样。 第二节　明确市场调查问题 三、将管理决策问题转化为市场调查问题 首先，需要区分管理决策问题和市场调查问题。企业的管理决策问题是指决策者需要做什么的问题，它关心的是“决策者可以采取什么样的行动”。 其次，考虑如何将管理决策问题转换为市场调查问题。必须深入理解管理决策问题是如何转化为市场调查问题的，因为所涉及的管理决策问题具有一定的概括性，若不够具体，转化出的市场调查问题可能不够充分，则导致在实践中企业所面临的决策问题及市场调查问题均非常复杂，所以应该结合实际案例进行思考、补充。 一般来说，管理决策问题向市场调查问题转化需遵循以下几个步骤：第一，提出问题的轮廓或征兆；第二，分析引发问题的原因；第三，列出解决问题的途径；第四，建立某种解决途径的假设；第五，确认信息的需求；第六，确定市场调查问题。 第三节　确定市场调查目标 在确定调查目标时，需要注意避免以下两点： 一是过于空泛，以至于不能为整体调查方案提供清晰的指导； 二是过于狭窄，使得决策者根据调查结果作决策时，缺乏对市场情况的全盘把握，导致决策失败。 第四节　确定市场调查的区域和对象 一、确定调查的区域 第一，可以考虑在企业产品的销售范围内选择。 第二，可以参考产品在各地区的销售状况来选择。 第三，综合经济、文化程度、消费特点等因素选择调查区域。 第四，区域的选择不宜过广，应该选择若干有代表性的城市，或者在少数城市划定几个小范围的调查区域，这样可以缩小调查的范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。 第四节　确定市场调查的区域和对象 二、确定调查的对象 简单来说，确定调查的对象就是指向谁进行调查，它不仅关系到调查方法的确定，很大程度上也影响着调查活动的成败。 $$