第3章. 市场调查内容（课件）-《市场调查》同步教学（国家行政学院出版社）

市场调查内容 第三章 第一节　调查社会环境 一、政治环境调查 政治环境是指国家管理市场的方针和政策，它规定了国民经济的发展方向，会对企业的经营活动产生影响。 第一节　调查社会环境 二、法律环境调查 法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法律、法规。我国在经济领域制定的法律法规有经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等，企业在生产经营活动的过程中必须严格遵守执行。 第一节　调查社会环境 三、经济环境调查 经济环境是指当地的经济发展水平，包括生产和消费两个方面。生产方面主要包括：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总值、通货膨胀率、失业率、税收等。消费方面主要包括：国民收入、消费水平、消费结构、消费者储蓄和信贷、物价水平等。 第一节　调查社会环境 四、文化环境调查 文化环境通常包括社会阶层、民族、宗教、风俗习惯、受教育程度及价值观念等因素。文化环境在很大程度上决定着购买行为，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。因而，企业的经营活动必须适应所涉及国家的文化和传统习惯，才能被当地的消费者所接受。 第一节　调查社会环境 五、地理环境调查 地理环境包括地理位置、气候及自然条件、运输条件、自然资源状况、生态条件等，而气候对人们的消费行为的影响尤为明显，同样的产品在不同的气候条件下，会有截然相反的需求情况 第二节　调查消费者 一、调查消费者的基本情况 调查消费者的基本情况主要包括现有消费者和潜在消费者的数量及地区分布情况；消费者的个人收入和家庭平均收入水平、购买力大小、购买产品的数量；消费者的年龄、性别、职业、民族、文化程度等。通过对上述内容的调查与分析，企业可以了解其产品的消费群体，从而有针对性地开发产品。 第二节　调查消费者 二、调查消费者购买动机 （一）生理动机 生理动机是指基于消费者最基本的生活需要而产生的购买动机，主要表现在人们购买吃、穿、住、行等生活必需品上。 第二节　调查消费者 （二）心理动机 1．感情动机 感情动机是建立在主观需要基础上的购买动机。 2．理智动机 理智动机是建立在人的理性认识上的购买动机。其购买行为不是盲目、冲动的，而是经过对比、分析后产生的购买动机，因而，这类消费者比较重视产品的品质、性能、质量和价格。 3．惠顾动机 惠顾动机是指基于感性和理性相结合而产生的购买动机，具有习惯性和经常性的特点。 第二节　调查消费者 三、调查消费者购买行为 （一）消费者购买对象的调查 调查内容主要包括消费者购买产品的品牌、性能、质量、款式和规格等。 （二）消费者何时购买的调查 消费者购买产品的时间往往受产品性质、季节、节假日等因素的影响。因此，企业应该研究和掌握消费者购买产品的时间和习惯，以便在适当的时间将产品推向市场。 第二节　调查消费者 （三）消费者在何处购买的调查 消费者购买产品的地点往往受时间、产品的性质、消费人群等因素的影响。因此，调查消费者购买产品的地点，有利于企业合理选择产品的销售渠道和服务网点。 （四）消费者购买方式的调查 消费者的购买方式会影响零售企业的经营和服务方式，不同消费者对于不同产品会选择不同的购买方式。因此，企业可以根据消费者购买方式的不同特点，调整其经营方式。 （五）谁负责家庭购买的调查 对于谁负责家庭购买的调查具体包括以下几方面：谁是决策者、谁是购买者和谁是使用者。 第三节　调查产品 一、产品生产能力调查 产品生产能力调查是指对产品的原材料来源、生产设施、技术水平、资金状况和人员素质等所作的调查。通过调查产品生产能力，可以了解企业的生产规模及未来的发展潜力。 第三节　调查产品 二、产品实体调查 （一）产品性能调查 产品性能调查主要是调查消费者对产品耐用性、安全性、方便性等方面的需求。 （二）产品的规格、型号、样式、颜色和口味等方面的调查 企业通过调查消费者对产品的规格、型号、样式等方面的特殊需求，从而设计出相应的产品。 （三）产品制作材料调查 产品制作材料调查主要是调查消费者对原料或材料的各种特殊要求。由于消费者的爱好、要求或当地的流行风尚不同，消费者对产品制作材料的要求也不同。 第三节　调查产品 三、产品包装调查 产品包装调查主要包括：消费者所喜欢的包装外形、包装所应传递的信息、竞争者包装的样式和规格、包装是否经济实惠、包装在运输途中是否适应各种不利的气候条件等。企业通过对产品包装进行调查，可以了解消费者对包装的不同要求，从而指导企业的产品包装设计。 第三节　调查产品 四、产品生命周期调查 产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到退出市场为止所经历的市场生命循环过程，它包括导入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。 一般来说，产品的销售增长率是判断其处于寿命周期哪个阶段的重要依据，销售增长率在投入期是不稳定的，成长期则在10%以上，成熟期大致稳定在0．1%～10%，而衰退期则为负数。 第三节　调查产品 五、产品价格调查 产品价格调查主要包括市场中各竞争品牌的定价、消费者对产品价格的接受程度、价格在品牌中的重要性，以及定价对产品销售的影响等。调查产品价格的主要目的是寻找有利于促进产品销售的价格策略。 第四节　调查市场营销活动 一、竞争对手调查 第一，在全国或一个地区有哪些同类型企业，企业实力如何。企业实力是指企业满足市场要求的能力，包括生产能力、技术能力和销售能力等因素。这些企业当中，谁是最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者。 第二，主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率有多大，它对本企业的产品销售有何影响。市场占有率是指本企业的某种产品在市场销售的同类产品中所占的比重，它反映了一个企业的竞争能力和经营成果。 第三，主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响。 第四节　调查市场营销活动 二、销售渠道调查 第一，同类产品的销售渠道有哪些，企业现有的销售渠道能否满足销售产品的需要。 第二，市场上是否存在销售同类产品的权威性机构，如果存在，他们经销的产品在市场上所占有的份额是多少。 第三，产品的经销商经销此种产品的要求和条件是什么，他们是否愿意或有无能力接受新的货源；经销商除了经销产品以外，是否还承担其他促销业务。 第四，经销此种产品的竞争情况及产品在每个环节的加价或折扣是多少。 第四节　调查市场营销活动 三、服务调查 第一，调查消费者的服务需求及对服务的满意度。要想提供给消费者优质的服务，必然先要准确了解消费者需要什么样的服务，以及消费者对企业现在的服务有何不满。 第二，调查服务的质量。服务质量的高低取决于消费者的评价，只有通过对服务质量的有效管理，企业才能知道提供给消费者的服务是否符合消费者的服务需求，以及与竞争对手相比是否处于优势地位。服务质量的调查包括：服务标准的设立、服务内容的制订、服务结果的反馈和服务质量的评估等内容。 第三，调查公司对服务人员的管理。服务人员的素质、技能及对工作的态度会影响到消费者对整个公司的印象。 第四节　调查市场营销活动 四、促销方式调查 （一）人员推销调查 人员推销是指销售人员说服购买者购买某种产品或劳务的过程，包括上门推销、柜台促销、会议推销等。 人员推销调查主要是调查推销人员的素质和推销效果，从而了解不同的产品应采取什么样的人员推销方式效果最佳。 （二）营业推广调查 营业推广是指企业为迅速刺激需求和鼓励消费而采取的策略，包括赠送样品、优惠劵、有奖销售、提供赠品等。营业推广的调查主要内容包括营业推广策略调查及营业推广效果调查等。 第四节　调查市场营销活动 （三）公关活动调查 （1）通过赞助艺术、慈善、体育运动、社区服务等活动来改善企业的地位。 （2）通过举办形式多样的活动，对外宣传企业的理念。 （3）通过媒体发布有利于企业的信息，减少负面信息对企业的影响。 （4）加强与主要供货商和消费者的沟通，增强企业的影响力和知名度。 （5）加强股东与投资方的沟通，增强信任和理解，从而促进企业目标的实现。 （6）加强企业内部信息沟通，充分调动员工的积极性，增强企业凝聚力。 第四节　调查市场营销活动 （四）广告活动调查 1．广告媒体调查 （1）报刊媒体调查的主要内容。①报刊性质。②发行份数。③读者层次。④发行周期。 （2）广播电视媒体调查的主要内容。调查内容包括传播范围、节目的编排与组成、收听或收视率等。 （3）其他媒体调查的主要内容。其他媒体主要是指户外广告、交通工具广告、霓虹灯广告、路牌广告等。调查的内容主要包括它们的功能、影响范围、广告费用等。 第四节　调查市场营销活动 2．广告效果调查 （1）事前调查。事前调查是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的调查，了解消费者对该广告的反应，以此来改进广告策划，从而提高广告效果。 （2）事后调查。事后调查是指在广告实施后的一段时间里，对广告的目标对象进行较大规模的调查，从而测定广告效果，包括广告覆盖率调查、知名度调查和理解度调查。 $$