第4章 市场调查方法——实地调查（课件）-《市场调查》同步教学（国家行政学院出版社）

市场调查方法——实地调查 第四章 第一节　访问法 一、入户访问 （一）入户访问的概念 入户访问是指调查人员在调查对象家中，依照问卷或调查提纲与调查对象进行面对面的交谈。 第一节　访问法 （二）入户访问的步骤及技巧 1．入户前的准备工作 （1）制订计划。入户前要制订细致周密的调查计划，如每天访问的住户数量、访问的路线、访问的时间等。 （2）准备材料。如问卷、访问提纲、被调查者名单、介绍信、自己的身份证明、记录本、礼品、笔、交通地图等。 （3）注意仪表。调查人员应该注意自己的发型、服装等是否得体。 （4）沟通协调。提前做好与有关管理部门的协调和沟通工作，争取得到帮助。 （5）择时入户。入户时应以方便被调查者为原则。 第一节　访问法 2．入户访问 （1）敲门。调查人员要注意敲门的声音和节奏，敲门声音太大或节奏太紧促会引起被调查者的反感，而敲门声音太小或节奏太慢，被调查者可能听不到。 （2）表明身份，说明来意。注意开场白要简明扼要、重点突出、亲和力强。 （3）示意礼品。如果备有礼品，调查人员可以委婉地暗示届时会有小礼品赠送以示谢意。 （4）善意赞美。通过善意赞美的语言，可以拉近与被调查者之间的距离。 （5）告之保密纪律。正式访问前首先告知被调查者保密纪律的要求，以消除被调查者的疑虑 第一节　访问法 3．询问问题 （1）问题用词不能随意改变。由于问卷上的提问用词往往都是经过仔细推敲的。因此，调查人员要始终按照问卷上的用词进行提问，如果用词有误，就有可能影响调查结果。 （2）问题的顺序不能随意调换。由于问题的先后次序会对问卷整体的准确性产生重要影响。因此，调查人员在提问时，要严格按照问卷上的问题顺序进行提问。 （3）严格按要求询问。当被调查者不理解题意时，调查人员可重复提问，但不能随意解释而影响被调查者独立思考。 （4）问卷上的每个问题都应问到。调查人员不能因为访问次数多、同样的问题重复遍数多或认为某些提问不重要而自作主张放弃应该询问的问题。 （5）调查人员应缓慢而清晰地提出问题，语速应不快不慢。提问过程应随时根据被调查者的情绪予以调节和控制。 第一节　访问法 4．追问问题 在访问中，如果被调查人员回答问题比较模糊，调查人员可采用追问的方式继续提问。 在实际调查中，常用的追问语还有以下几个：“您的意思是什么？”“还有其他原因吗？”“为什么您会这么认为？”“您能告诉我您的想法吗？”等。 5．记录答案 调查人员应该在访问过程中完成记录，如果来不及记录，则应该放慢提问速度，并有意重复对方的话。值得注意的是，调查人员不能靠记忆在访问结束后才补填问卷。 第一节　访问法 6．结束访问 （1）迅速检查问卷，看问题的答案有没有空缺，是否有前后不一致的地方，是否有需要被调查者澄清的含糊答案等。 （2）感谢被调查者。结束访问后，调查人员不宜匆匆起身离开，应表示感谢。 （3）离开现场时，要表现得彬彬有礼，对送出门的被调查者说“请留步，多谢”等。 第一节　访问法 （三）入户访问的优缺点 1．入户访问的优点 （1）可获取较多的信息和较高质量的数据。由于入户访问一般是在被调查者的业余时间进行的，因而被调查者有充足的时间来回答问题，所以问卷的设计可相对较长。 （2）具有可观察性。调查人员可直接观察被调查者的态度，判断资料的可信度。 （3）具有灵活性。调查人员依据调查的问卷，可以灵活掌握提问的次序并及时调整、补充内容，如果遇到被调查者不感兴趣的问题可以随时回避或更换题目。 第一节　访问法 2．入户访问的缺点 （1）调查成本较高，主要体现在以下3个方面： 第一，入户访问较之其他访问方式需要额外支出各种交通费、礼品费。 第二，调查公司支付给调查人员的劳务费用高于其他访问方式。 第三，若被调查者不在家，调查人员需在其他时间重新联络被调查者进行访问，因而增加了时间和人力成本。 （2）拒访率较高。大多数被调查者出于安全等方面的顾虑，不愿接受不速之客来访。所以，调查人员需要接触很多调查对象才能找到一个愿意接受调查的人员。 （3）对调查人员的素质要求较高。在入户访问中，被调查者往往根据调查人员的诚意、谈吐及行为来决定自己是否予以支持和配合。因此，调查人员的素质会影响调查质量。 第一节　访问法 二、街头拦截访问 （一）街头拦截访问的概念及方式 街头拦截访问是指在固定场所（如交通路口、生活小区、商场等）拦截被调查人员，对符合条件者进行面对面访问。 拦截访问的方式主要有两种：第一种是由调查人员在事先选定的地点，按一定程序和要求（如每隔几分钟拦截一位行人）选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查；第二种称中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，按照一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，将其带至该场所附近的房间或厅堂进行调查。 第一节　访问法 （二）街头拦截访问的步骤及技巧 1．准备问卷 在调查之前，调查人员应该根据调查的目的精心设计一份详细、完整的调查问卷，并按照计划调查的人数确定问卷的数量。 2．选定地点 访问的地点通常选择人流量大、环境舒适的商业场所或娱乐场所。选定地点后，调查人 员还需布置场地、打扫场地卫生、摆放桌椅、设立等候区、检查灯光等。 3．寻找并确定被调查者 调查人员可以选择那些步履缓慢、手中提有少量物品的行人或在休息区休息的人作为调查对象。 第一节　访问法 4．进行拦截并说明目的 选定调查对象后，就应积极地上前询问，并说明目的。此时，调查人员的态度要诚恳、语气要温和。 5．访问 被调查人员同意接受访问时，调查人员就可以按照问卷的内容进行提问，有关提问的技巧可参见上述“入户访问”的提问技巧。 6．致谢 访问完后，调查人员应该向调查对象表示感谢并与其告别。 第一节　访问法 （三）街头拦截访问的优缺点 1．街头拦截访问的优点 （1）节省调查费用。由于调查人员大部分时间用于访问本身，而不像入户访问那样需要花较长时间确定被调查者，从而节省了时间和交通费用。 （2）避免入户困难。在公共场所被调查者相对来讲比较容易接受访问。 （3）便于对调查人员监控。由于街头拦截访问主要是在选好的地点进行。因此，督导人员能够监控访问现场，以保证调查质量。 第一节　访问法 2．街头拦截访问的缺点 （1）拒访率较高。行人或购物者一般都很匆忙，所以拒绝接受调查的概率比较高。 （2）被调查者的代表性受到限制。因为并非所有的调查对象都喜欢逛街或逛商场。 （3）事后回访较难实现。由于被调查者往往不愿意将真实的个人信息留给调查人员。因此，很难进行事后回访。 第二节　观察法 一、观察法的应用 观察法在市场调查中的应用主要体现在以下6个方面：①对消费者身体动作的观察，如观察消费者的购物动作；②对语言行为的观察，如观察消费者与售货员的谈话；③对表现行为的观察，如观察消费者谈话时的面部表情或声音语调等；④对空间关系和地点的观察，如利用交通计数器记录来往车流量；⑤对时间的观察，如观察消费者进出商店及在商店逗留的时间；⑥对文字记录的观察，如观察人们对广告文字内容的反映。 第二节　观察法 二、观察法的分类 （一）参与观察与非参与观察 参与观察是指调查人员直接加入某一群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同活动中进行观察，收集与分析有关资料。非参与观察是指调查人员以旁观者的身份，置身于调查对象之外进行的观察。 （二）公开观察与非公开观察 公开观察是指调查对象知道调查人员存在而进行的观察。在这种情况下，调查对象的行为表现可能与往常不一样，从而导致调查误差。非公开观察是指在调查对象不知道调查人员存在的情况下所进行的观察。这种调查方法可以使调查对象自然行动，从而减小调查误差。 第二节　观察法 （三）结构式观察与非结构式观察 结构式观察是指调查人员事先制订好观察的范围、内容和实施计划的观察方式。非结构式观察是指对观察的范围、内容和计划事先不作严格限定，依现场的实际情况随机决定。 （四）人员观察与机器观察 人员观察是指调查人员直接到现场观察调查对象的情况。例如，某调查公司为了解某品牌化妆品市场营销情况，派人员到销售现场，亲自观察消费者的购买情况、购买情绪、同类产品竞争程度等。机器观察是指利用机器观察调查对象的情况。 第二节　观察法 三、观察法的操作步骤 （一）观察前的准备工作 1．明确观察目的 明确观察目的，首先要明确通过观察解决什么问题，然后确定观察目标、内容和对象，选定观察重点，具体拟订观察的步骤。 2．制订观察计划 一般来说，观察计划包括观察的目的、内容、对象、范围、时间、地点、方法、次数、使用的仪器、观察人员的组织分工、观察的注意事项和观察材料的记录、整理等内容。 第二节　观察法 3．设计观察记录表 表格设计要简明并易于操作，一般应包括如下基本项目：①观察内容（行为表现）；②时间取样；③场面取样；④对象编号；⑤行为、现象表现的评定等级等。 4．选择观察地点 观察地点的选择既要便于观察，又要注意隐蔽性。 5．准备观察仪器 调查人员在进行调查时，有时需要一些专门的仪器来辅助观察。因此，调查人员在进行调查前，应该准备好所需要的观察仪器。 第二节　观察法 （二）进入观察现场 进入现场应取得有关人员的同意，或出示证件说明，或通过熟人介绍，或取得观察对象中关键人物的支持。一旦进入现场，观察者要尽快取得被观察者的信任。 （三）进行观察和记录 进入观察现场后按计划有步骤地进行观察，调查人员要注意观察调查对象的活动及其反应，并做好观察记录。为提高观察数据的可信度，调查人员可重复多次进行观察。 第二节　观察法 （四）整理材料 观察结束后调查人员要及时整理观察数据、图表、笔录、录音、录像、相片等资料，并对有关资料进行统计处理。 （五）分析资料和撰写研究报告 及时分析和处理观察所得到的数据材料，找出事件的因果关系，总结观察研究结论并撰写研究报告。 第二节　观察法 四、观察法的注意事项 调查人员在进行实地观察时应注意以下事项： 第一，选取的调查对象和调查时间应该具有代表性。 第二，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。 第三，最好不要让调查对象有所察觉，否则就无法了解调查对象的自然反应、行为和感受。 第四，调查人员在做观察记录时，应遵循一定的格式，以便尽可能详细地记录调查内容的有关事项。 第二节　观察法 五、观察法的优缺点 （一）观察法的优点 （1）观察法直接记录事实和调查对象在现场的行为，所获得的数据不会受调查对象的意愿和回答能力等因素的影响，因而比较真实、可靠。 （2）有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。 （3）可避免或减少访问法中因问题结构设计不合理而产生的误差。 （4）观察法简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。 第二节　观察法 （二）观察法的缺点 （1）观察法可以描述调查对象的各种行为，但无法了解调查对象的动机、态度和情感等 （2）调查结果受调查人员的业务技术水平影响。 （3）需要大量的调查人员到现场作长时间观察，因而调查时间较长，调查费用支出较高。 （4）在某些情况下，观察法的使用可能不符合伦理道德。例如，在人们不知情或未经他们同意的情况下监控他们的行为。 第三节　小组座谈法 一、小组座谈法的步骤 （一）做好调查会前的准备工作 （1）确定会议主题，设计详细的调查提纲。 （2）确定会议主持人。 （3）选择会议参加人员。 （4）选好会议的场所和时间。 （5）确定座谈会的次数。 （6）准备好会议所需的演示和记录用具。 第三节　小组座谈法 （二）组织和控制好座谈会的全过程 （1）要善于把握会议的主题。 （2）做好与会者之间的协调工作。 （3）做好座谈会记录。 第三节　小组座谈法 （三）做好座谈会后的各项工作 （1）及时整理、分析会议记录。 （2）回顾和研究会议情况。 （3）做好必要的补充调查。 （4）分析和解释结果。 第三节　小组座谈法 二、小组座谈法的优缺点 （一）小组座谈法的优点 （1）资料收集快、效率高。 （2）取得的资料较为广泛和深入。 （3）结构灵活。 （4）能将调查与讨论相结合。 （5）可进行科学监测。 第三节　小组座谈法 （二）小组座谈法的缺点 （1）对主持人的要求较高，而挑选理想的主持人又往往是比较困难的。 （2）容易造成判断错误。小组座谈会的结果与其他调查方法的结果相比，更容易被错误判断，受主持人的影响而出现偏差。 （3）回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。 （4）有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈。 （5）受讨论时间、保密等问题限制，有时很难进行深入细致的交流。 第三节　小组座谈法 三、小组座谈法的应用 小组座谈法可以应用于以下情况：调查消费者对某类产品的认识、偏好及行为；调查消费者对老产品的新想法；调查消费者获取新产品概念的印象；研究广告创意；获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。 第四节　深度访谈法 一、深度访谈的应用范围 （一）对受访者想法或经历的仔细探究 由于深入访谈多为开放性问题，因此适用于想法型、决策型的研究领域。 （二）讨论秘密、敏感或令人尴尬的问题 由于深度访谈是一对一的，比较私密，被访谈者是被关注的焦点。因此对一些私密性的问题的研究可以获得较可靠的数据，如婚姻状况的研究等。 （三）易被社会道德和规范影响的问题 在很强的社会规范和社会认同下，个人的意见是很容易受到其他个体或群体互动的左右 第四节　深度访谈法 （四）对专业人士或高端人士的访问 由于这类访问对象的特殊性，一般只有通过深度访谈这样高投入的调查，被访谈者才会愿意将真实想法有效更多的表达出来。 （五）对于复杂行为的仔细解剖 深度访谈能够有效获取深入的信息。因此，在一些较为复杂，高深的研究领域，可以得到适用 （六）对不需要太多样本数的案例研究 由于深度访谈速度慢、成本高，无法针对一个研究项目对大量的样本去作深入的访谈。因此，深入访谈适用于那些样本数要求不高的项目中。 第四节　深度访谈法 二、深度访谈法的特点 （一）深度访谈有的优势 （1）能更深入地了解被访者的内心思想与看法，常常能取得一些更多的，意外的信息资料。 （2）能开展一些涉及个人隐私的研究。 （3）和群体访谈相比，排除了访谈对象之间的相互干扰。 （4）适合访问者根据实际情况自由发挥。 （5）能够获得被访谈者的非语言信息。 （6）访问的弹性很大。在深度访谈中，访谈者可以重复询问，可以对问题作进一步的解释，以保证被访者明白问题的含义，以及访问员明白被访者回答的真正意思。 第四节　深度访谈法 （二）深度访谈法的劣势 （1）调查成本较高。相较于问卷调查，焦点访谈，所花费的精力较多，成本相对较高。 （2）调查时间长。由于是一对一深入访谈，耗费时间长，速度相对较慢，每天能完成的调查样本量较少。 （3）对访问员的要求高。由于是无结构访谈，访问员的作用不言而喻，访问结果的质量过于依赖访问员的水平和技巧。 （4）结果的差异性。由于访谈多为开放性问题，不同的被访谈者的自身性格、语言表达能力也有所不同，对问题的解读将会有较大差异。 第四节　深度访谈法 三、深度访谈法操作原理 （一）深度访谈必须遵循的原则 1．知情参与原则 这一原则要求取得被研究人员的口头或书面同意，以保证被研究者的自愿参与。 2．最小伤害原则 职业道德要求研究人员在进行深度访谈时，必须仔细考虑这些可能的负面后果，在研究的设计方面尽可能减少潜在的危害，将其控制在最低限度内。 3．匿名保密原则 为了避免社会科学研究对受访者有可能造成的伤害，在深度访谈研究中必须保护受访者的身份。 第四节　深度访谈法 （二）访谈对象的抽样种类 1．目的性抽样 深度访谈研究关注的不是样本数量的多少，而是样本是否可以比较完整地、相对准确地回答所要研究的问题，由于访谈研究的样本比较小，一般采用目的性抽样的方法确保哪些访谈能为主要研究问题提供最大信息量的研究对象。 第四节　深度访谈法 2．异质性抽样 由于访谈数量的有限性，在目的性抽样的同时，深度访谈还经常通过异质性抽样，来涵盖不同类型的访谈对象，以最大限度地覆盖反映所研究对象的差异。 3．滚雪球式抽样 在通过目的性抽样和异质性抽样确定一些访谈对象之后，在访谈的过程中，还可以根据需要，请求受访者推荐一些他们知道的符合访谈要求的访问对象，以对某一问题或某一类型的访谈对象进行深入、细致的追踪访问，直到收集到充足的访谈资料，达到信息饱和。 第五节　实验调查法 一、实验法的基本要素 （1）实验者，即实验调查的活动主体。 （2）实验对象，即实验调查者所要调查的客体，他们往往被分成实验组和对照组这两类对象。 （3）实验环境，即实验对象所处的各种市场环境。 （4）实验活动，即改变实验对象所处市场环境的各种实验活动。 （5）实验检测，即在实验过程中对实验对象所作的检查或测定。 第五节　实验调查法 二、实验法的应用及步骤 （一）实验法的应用 实验法的应用范围主要包括测试各种广告、促销方法的效果，研究产品的品牌、名称、颜色、价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响等。 第五节　实验调查法 （二）实验法的步骤 1．根据市场调查课题，提出研究假设 市场调查的课题是找出影响市场销售量下降的因素，通过分析问题背景、与专家咨询等，初步推断可能是产品包装和价格影响了市场销售量。 2．进行实验设计，确定实验方法 合理的实验设计是实验调查成功的关键，在调查之前，应设计好实验计划，并选择实验的方法（实验方法将在本项任务实验法的种类中详细介绍）。 第五节　实验调查法 3．选择实验对象 根据调查课题的特点及实验方法的选择，确定实验的对象。 确定的实验对象应具有广泛的代表性。 4．进行实验 严格按照实验设计规定的进程进行实验，并对实施结果进行认真观察和记录，必要时还可以进行反复实验和研究，以获得较为真实准确的实验数据资料。 5．整理、分析资料，得出实验结论 对实验记录及有关资料进行统计分析，以揭示市场现象的规律，得出结论以验证研究假设并写出调查报告。 第五节　实验调查法 三、实验法的种类 （一）单一实验组前后对比实验 （1）选择实验对象和实验环境。 （2）对实验对象进行实验前检测。 （3）改变实验对象所处的市场环境。 （4）对实验对象进行实验后检测。 （5）通过前后检测的对比，了解实验活动的效果。其计算公式为： 实验效果=实验后检测结果－实验前检测结果 第五节　实验调查法 （二）实验组与对照组对比实验 实验组与对照组对比实验种方法是指选择实验对象，并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组和对照组，实验者只对实验组进行实验，而不对对照组进行实验，再根据实验组与对照组的对比得出结论。其计算公式为： 实验效果=实验组实验后检测结果-对照组检测结果 第五节　实验调查法 （三）实验组与对照组前后对比实验 实验组与对照组前后对比实验种方法是指对实验组和对照组分别在实验前后进行检测，再将实验组与对照组的实验效果进行对比，然后根据检测结果作出实验结论。其计算公式为： 实验效果=实验组结果（实验后检测－实验前检测）－对照组结果（实验后检测－实验前检测） 第五节　实验调查法 四、实验法的优缺点 （一）实验法的优点 （1）实验结果的客观性。实验法取得的数据一般比较客观，具有一定的可信度。 （2）能够揭示市场现象之间的相互关系，而且，调查人员可以主动改变某些自变量，以研究自变量对因变量的影响程度。 （3）应用范围广。凡是某种商品改变品质、设计、包装、商标、价格等，均可以通过实验法在小规模实验市场上获取有用的信息资料，为是否调整管理决策提供依据。 第五节　实验调查法 （二）实验法的缺点 （1）费用高。实验法在费用和时间方面的成本都很高。 （2）保密性差。实验法可能会暴露新产品或营销计划的某些关键部分。 （3）容易发生不可控的因素和现象。 第六节　留置问卷调查 一、留置问卷调查优点 （1）即使问题项目多，受访者还是可依据自己的时间从容作答、可回答需要耗费时间或难以当面回答的问题、访问时即使受访者不在家亦可进行调查、不需要面谈技术纯熟的访问员等。 （2）与访问面谈调查相同，只要在回收时确认问卷回答状况，就可避免漏答或错误。 （3）调查问卷回收率高，受访者可以当面了解填写问卷的要求，澄清疑问，避免由于误解提问内容而产生误差，并且填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响。 第六节　留置问卷调查 二、留置问卷调查缺点 （1）难以确认是否是受访者本人的回答、即使是本人回答亦可能受家人朋友之意见的影响。 （2）需要委托调查及回收共2次访问，故较耗费交通及人事费。 （3）调查地域范围有限，也不利于对调查人员的管理监督。 （4）就方法本身而言，留置调查是介于面谈和邮寄方之间的一种折中方法。只不过与受访者当面谈话主要介绍调查目的要求，回答涉及调查问卷的一些疑问，而不是详细询问市场内容。 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