第5章 市场调查方法——非实地调查（课件）-《市场调查》同步教学（国家行政学院出版社）

市场调查方法——非实地调查 第五章 第一节　文案调查法 一、文案调查法的作用 （一）为企业制订营销决策提供依据 企业在制订决策时，可以通过文案调查搜集诸如人口、消费结构、居民收入、习俗文化、经济政策等方面的资料，并进行深入分析，从而制订正确的营销策略。 （二）研究某种现象发生的各种原因 在导致某种现象发生的各种原因尚不明确的情况下，企业或调查人员可以通过文案调查法，初步确定原因。 第一节　文案调查法 （三）为实地调查创造条件 首先，通过文案调查，调查人员可以获取很多所需要的信息，从而减少实地调查的工作量；其次，文案调查可以初步提供调查对象的性质、范围等特征，有助于调查人员选择合适的调查对象，提高实地调查的效率。 （四）可用于经常性的调查 由于实地调查费时费力，操作起来比较困难，而文案调查具有较强的灵活性，能根据需要随时收集、整理和分析各种调查信息，为决策者提供有关的市场调查资料。 第一节　文案调查法 二、文案调查法的优缺点 （一）文案调查法的优点 1．信息获取成本低廉 由于很多文案资料可以直接通过网络、图书馆、企业、研究机构和政府相关部门获得，而无须实地调查。因此，使用文案调查法获取信息的成本比较低廉。 2．不受时空限制 从时间上看，文案调查法不仅可以掌握现实资料，有时还可以获得实地调查无法取得的历史资料；从空间上看，文案调查法既可以对企业内部资料进行搜集，也可以对整个国家的经济、文化等资料进行搜集。 第一节　文案调查法 （二）文案调查法的缺点 1．搜集的数据与调查问题不能很好地吻合 采用文案调查法搜集的数据有时很难与当前调查的问题相一致。 2．数据存在一定的滞后性 由于很多调查报告都是一些市场调查机构或企业花费成本撰写的，且某些最新的调查数据还源于企业或国家机密。因此，文案调查通常难以获得最新的数据，从而导致文案调查数据存在一定的时间滞后性。 3．需要专业性强的调查人员搜集数据 由于调查数据可能会分布在多个调查报告中，并以不同的形式呈现，这就要求调查人员具有很强的信息收集、辨别与分析能力。因此，只有具有较广泛和深厚专业理论知识和技能的调查人员才能用好文案调查法。 第一节　文案调查法 三、文案资料的来源 （一）企业内部资料 （1）业务资料是指与企业经营活动相关的各种资料，如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录等。 （2）统计资料包括各类统计报表和统计分析资料等。 （3）会计资料是指企业财会部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品的价格及经营利润等。 （4）企业积累的其他资料包括日常报告、总结、会议记录、顾客建议与意见、营销活动的照片与录像等。 第一节　文案调查法 （二）企业外部资料 1．互联网 随着网络的发展，互联网上的信息已成为文案调查中重要的外部信息来源。 通过网络，企业或调查人员足不出户就可以快速搜集到世界各地各方面的资料。与其他信息来源相比，互联网具有快捷、方便、经济等特征。 2．图书馆 图书馆是各种文献资料集中的地方，通过图书馆电子资源可以寻找到大量公开的商业信息，或通过图书馆提供的各种索引，在图书馆的书架上寻找自己需要的资料。 第一节　文案调查法 3．政府机构 政府机构有自己的统计调查机构，每年都提供大量的数据资料，而且大部分数据是具有权威性的，如人口普查数据、经济普查数据、第三产业普查数据等。 4．行业协会和联合会 各种行业组织通常会通过内部刊物发布各种资料，包括行业法规、市场信息、经验总结、统计资料汇编、会员经营状况等，这些资料对调查人员了解行业发展现状和发展趋势，具有十分重要的参考价值 第一节　文案调查法 5．新闻媒体 新闻媒体，如电视、广播、报纸和杂志等发布的信息也是重要的资料来源 6．研究机构和调查公司 很多研究所和市场调查咨询公司经常会发表一些有关市场调查报告和专题评论文章，以扩大自己的影响力，而这些报告和文章蕴含了丰富的市场信息。 7．金融机构 金融机构尤其是一些国际性的金融机构，如世界银行、世界货币基金组织、亚洲开发银行等，都会定期或不定期地发布金融方面的有关信息 第一节　文案调查法 8．各类会议 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会及各种专业性、学术性经验交流会都会发放大量的文件和材料，如有关企业的产品目录、价格单、经销商名单、年度报告等，其中提供了大量的企业与产品信息。 9．各种国际组织、外国使馆与商务会所 各种国际组织、外国使馆、商务会所也会定期或不定期地提供各种国际市场信息，这为调查人员了解国际市场情况提供了来源。 第一节　文案调查法 四、文案调查法的步骤 （一）明确资料需求 调查人员在进行文案调查前，首先应该明确调查的目的及企业所需要的信息，以避免调查方向失误。 （二）寻找信息源 确定了所需要的信息范围后，具体的查找工作就开始了。开始查找时要假设企业所需要的资料都是存在的，并列出各种资料的可能来源。 第一节　文案调查法 （三）搜集二手资料 1．查找 （1）参考文献查找法。参考文献查找法是利用有关著作正文后列举的参考文献目录，或者是文中提到的某些文献资料为线索，查找有关文献资料的方法。 （2）检索查找法。检索查找法是指利用已有的检索工具逐个查找文献资料的方法。依检索工具不同，可分为手工检索和计算机检索两种。 2．索讨 索讨是指向占有信息资料的单位或个人无代价的索要。这种方法的使用效果在很大程度上取决于对方的态度。 第一节　文案调查法 3．购买 购买是收集资料的一个重要办法。随着信息的商品化，许多专业信息公司专门从事各种信息的收集与整理工作，并对保存的信息实行有价转让。 4．交换 交换是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流。当然，这种交换不同于商品买卖之间的以物易物，而是一种信息共享的协作关系，交换的双方都有向对方无代价提供资料的义务和获得对方无代价提供资料的权利。 5．接受 接受是指接纳外界主动免费提供的信息资料。随着商品经济的发展和现代营销观念的确立，越来越多的企业或单位，为宣传自身及其产品和服务，扩大知名度，主动向社会广为传递各种信息，包括广告、产品说明书、宣传材料等。作为信息资料的接受者，要注意接收和积累这些信息。 第一节　文案调查法 （四）评估资料 第一，确信资料是权威的、可信的，这可以通过资料的获取渠道来确认。一般来讲，来自政府机关、统计部门、著名企业、大型网站的资料的可信度通常要高一些。 第二，确信资料是与调查主题相关的，并在时间、范围等各方面符合调查要求。 第一节　文案调查法 （五）整理信息资料 对信息进行评估后，调查人员应剔除与项目无关的资料和不完整、不准确的资料。当各种资料之间有中断、互补或互斥时，调查人员必须利用自己的学识和能力对资料加以补充、调整或筛选。 （六）撰写文案调查报告 调查报告是对此次调查工作的总结，撰写调查报告时应注意以下几个方面：①抓住课题特点，尽量用统计图表来反映问题，以方便使用者阅读；②报告的分析要有理有据，数据确凿，图表精确；③结论需明确，以供使用者参考。 第二节　电话调查法 一、电话访问的概念及种类 电话访问是指调查人员通过电话对被调查者进行访问，包括传统电话访问和计算机辅助电话访问。 传统电话访问是指调查人员使用普通电话，按照随机拨号的方法，选中拨打的号码，并筛选调查对象，然后对照纸质问卷逐题提问，并用笔记录答案的过程。这种调查一般适用于问题简单、容易回答、占用时间短的调查项目。 计算机辅助电话访问是指调查人员戴着耳机式电话坐在计算机旁边，由计算机系统随机拨号，调查人员筛选调查对象，然后按照屏幕上显示的问卷，对被调查人员进行访问，并将答案直接输入计算机系统的过程。与传统电话访问相比，其具有以下优点：①缩减访谈时间。②提高数据质量。③省去了对问卷进行编码和录入的步骤，因而省时省力。④能够及时提供数据分析结果。 第二节　电话调查法 二、电话访问应注意的问题 调查人员在进行电话访问时，应注意以下3个方面：①电话访问需事先设计好问卷，调查问题要明确，问题不宜太多；②电话访问的时间不宜过长，询问时多采用两项选择法；③对调查人员进行培训，提高语言沟通技巧。 第二节　电话调查法 三、电话访问的优缺点 （一）电话访问的优点 电话访问的优点主要体现在以下5个方面：①节省费用，与其他访问法相比，电话访问法省去了诸如交通费、印刷费等费用；②获得市场信息资料的速度较快，特别是对于一些需要尽快得到结果的调查可采用电话访问；③调查的对象及区域广泛，可以对任何有电话的地域、单位和个人进行调查；④能访问到不易接触的调查对象；⑤易于控制实施的质量。 第二节　电话调查法 （二）电话访问的缺点 电话访问的缺点主要体现在以下3个方面：①调查范围受到电话普及率的影响。在经济发达的地区，电话普及率较高，这种方法能得到广泛应用。但在经济不发达的地区，电话普及率低，因而这种方法会受到限制。②访问时间不能过长，内容不能过于复杂，只能进行简单的问答。③访问的成功率较低。 第三节　互联网调查法 一、网络调查的方法 （一）网页问卷调查法 网页问卷调查法是指将设计好的问卷放在网站的某个网页上，调查对象通过网络填写问卷，完成调查的一种方法。 （二）电子邮件调查法 电子邮件调查法是指通过电子邮件的形式将调查问卷发给调查对象，由他们填写后以电子邮件的形式反馈给调查人员的方法。此方法的局限性在于：只能以文本文件显示调查问卷。因此无法实现错答检查、跳答等较为复杂的问卷设计。而且，这类电子邮件可能被当成垃圾邮件，没有打开就直接被删除了。 第三节　互联网调查法 （三）弹出式调查法 弹出式调查是指当网民在访问网站的过程中，可能会碰到弹出来的一个窗口，请网民参与调查。如果网民有兴趣参与，点击该窗口中的“是”，则会出现问卷网页，网民完成问卷后即可在线提交。 （四）网上讨论法 网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS论坛、网络通信工具（ICQ）、网络实时交谈（IRC）、网络会议（Net meeting）等。主持人在相应的讨论组中发布调查项目，请调查对象参与讨论，发去各自观点和意见；或是将分散在不同地域的调查对象通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。 第三节　互联网调查法 二、网络调查的优缺点 （一）网络调查的优点 1．成本低 网络调查利用站点发布电子问卷或组织网上座谈，省去了传统调查中的印刷费、调查人员的劳务费、交通费等费用。 2．速度快 由于网络信息传播速度非常快，所以，调查问卷的发送与回收也相当快，而且利用统计分析软件，可以对调查的结果进行即时统计，因而整个调查非常便捷。 第三节　互联网调查法 3．互动性强 被调查者可及时通过电子邮件或在线留言区就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，从而减少因问卷设计不合理而导致调查结论的偏差。 4．调查的结果比较客观、真实 由于调查问卷的填写是自愿的，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，因而回答问题相对认真，所以调查质量比较高。另外，网络调查可以避免受调查人员意见的影响，因而能保证调查结果的客观性。 第三节　互联网调查法 （二）网络调查的缺点 1．调查对象的局限性 网络调查只能在那些已联网的用户中进行，而联网用户只占总人口的小部分，因而调查对象所代表的群体是有限的。 2．个人信息的保密性受质疑 由于调查对象担心个人信息被滥用，通常不愿在问卷调查中透露个人信息或因为问卷中涉及过多的个人信息而退出调查。 3．回应比率难以控制 通过电子邮件进行调查时，可能只有部分收件人会作出回应。 第四节　邮寄问卷调查法 一、邮寄调查的步骤 （1）首先根据研究目的收集人员名单及其地址或电话，这些信息可以通过电话簿、顾客名录或协会成员名单获得，然后抽样确定调查对象。 （2）通过电话、明信片与简短的信件与调查对象进行事先接触。 （3）向调查对象寄出调查邮件，调查邮件应包括以下几项：①贴好邮票且写明调查对象地址的信封；②致调查对象的信，内容写明调查的发起单位、调查目的及重要性、保密义务、赠与的礼品、感谢的话及调查发起单位的盖章或负责人的签字等；③调查问卷；④贴好邮票且写明回寄地址的信封；⑤礼品或少量现金。 （4）通过电话或简短的提示信与调查对象再次接触，询问是否收到了问卷。 （5）对回收的问卷及时登记编码，统计回收数量，决定是否需要再打电话或寄提示信。 （6）如果回收率还达不到研究的要求，应考虑采取措施弥补低回收率所造成的误差。 第四节　邮寄问卷调查法 二、邮寄调查的优缺点 （一）邮寄调查的优点 1．费用较低 一般情况下，邮寄调查的费用比入户访问、街头拦截访问和电话访问都低，因为它减少了调查人员的劳务费，省去了对调查人员的管理。 2．调查的区域广泛 邮寄调查的范围可以覆盖全国各个区域。 第四节　邮寄问卷调查法 3．应答便利，受调查人员的影响较小 被调查者可以根据自己的日程安排，抽空回答问卷，而且被调查者有时间认真考虑自己的回答，并可避免受到调查人员倾向性意见的影响。 4．可以对较敏感或隐私问题进行调查 如果被调查者是匿名的，调查人员就有可能调查一些敏感或隐私问题。 第四节　邮寄问卷调查法 （二）邮寄调查的缺点 （1）问卷回收率较低，在几种调查的方法中，邮寄调查的回应比率最低。 （2）花费时间长，不适用于时效性要求较高的项目。 （3）填答问卷的质量难以控制。被调查者可能会找他人代为回答，或者没有填完全部问题就停止了，这些都将影响数据的质量。 第四节　邮寄问卷调查法 三、提高回复邮件的技巧 技巧一：应使用电话提前通知被调查者关于问卷的事宜。一般来说，提前通知的最佳时间是在邮件到达之前3天左右。 技巧二：邮寄问卷后，对于部分没有回复的人员，可以使用明信片或电话的形式提醒他们返回问卷。 技巧三：对被调查者进行物质或金钱奖励，如调查人员在邮寄调查问卷时附上小礼品。 技巧四：设计有趣的问题。调查设计者可以在问卷开头部分加入几道有趣的题目，以提高调查对象的兴趣。 技巧五：选择知名度大或具有权威性的调查发起人。 $$