第7章 问卷设计（课件）-《市场调查》同步教学（国家行政学院出版社）

问卷设计 第七章 第一节　问卷设计的基本知识 一、问卷的结构 （一）标题 标题是对问卷调查主题的说明，可使被调查者对所要回答的问题有一个大致的了解。因此，问卷标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣 （二）问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。问卷说明一般放在问卷开头并采取比较简洁的方式阐述，以使被调查者迅速了解调查目的，从而消除顾虑。 第一节　问卷设计的基本知识 （三）调查内容 调查内容是调查人员所要搜集的主要信息，也是问卷设计中最重要的部分，其篇幅占整个调查问卷的绝大比重，主要以提问的形式提供给被调查者。这部分内容需要围绕调查的问题及目标来确定，内容设计的好坏直接影响到调查结果的准确与否。 （四）编码 编码是指按照某种规则，将问卷信息转化成计算机可以识别的代码，以便于计算机对其进行数据整理与分析。 第一节　问卷设计的基本知识 （五）被调查者的基本情况 被调查者的基本情况是指被调查者的一些主要信息，通过这些项目，便于对调查资料进行统计分析。通常情况下，将该部分内容放在问卷的后面。 （六）作业证明的记载 在调查表的最后，应附上调查人员的姓名、访问日期、时间等。除此之外，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。 第二节　问卷设计的原则与程序 一、问卷设计的原则 （一）合理性 合理性是指问卷内容必须紧密与调查主题相关，任何与主题无关的内容都应该被放弃或修改。因此，在设计问卷时，应围绕主题尽可能设计全面、准确的调查问卷。 （二）易接受性 易接受性是指问卷设计应该以容易让被调查者接受为原则。这要求在设计问卷时，在不违背调查目的的情况下，尽量设计一些趣味性较强的问题，避免列入一些会令被调查者反感的问题，必要时可采取一些物质奖励。 第二节　问卷设计的原则与程序 （三）顺序性 顺序性是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，以提高回答问题的效果。 （四）简明性 简明性是指问卷的内容应简洁明了，避免重复；问卷的结构应简短，不宜过长，这样能够缩短调查时间。一般来说，问卷调查的时间应控制在30分钟左右。 第二节　问卷设计的原则与程序 （五）非诱导性 非诱导性是指设计问题时应避免加入设计人员的主观臆断。如果问题的设计具有了诱导和提示性，就会在不自觉中掩盖了被调查者的真实意思，从而影响了调查结果的客观性与真实性。 （六）便于整理、分析 便于整理、分析是指所收集的数据要便于数据编码和录入，从而能够快速分析出调查结果。这要求在设计问卷时应尽量按照计算机的处理要求来设计，最好能直接被计算机读入，以节约时间和提高统计的准确性。 第二节　问卷设计的原则与程序 二、问卷设计的程序 （一）确认所需信息 问卷设计的第一步就是确认问卷所需的信息。设计人员首先要充分了解本次调查的问题及目标，其次进一步确定调查的内容。 （二）确认访问法的类型 不同类型的访问法对问卷设计是有影响的。在入户调查中，被调查者可以看到问题并可以与调查人员面对面地交谈。因此可以询问较长和复杂的问题；街头拦截调查与电话调查要求问卷内容尽量简短；邮寄问卷调查由被调查者自己填写。 第二节　问卷设计的原则与程序 （三）确定每个问题的内容 1．确定某个问题的必要性 对提出的每个问题都应该考虑是否有必要。如果有一个问题得不到满意的使用数据，那么这个问题就应该取消。 2．确定问题的数量 为了准确获取所需的信息，有时需要同时询问几个问题。 （四）选择问题的结构 一般来说，调查问卷的问题有两种类型：开放性问题和封闭性问题。 第二节　问卷设计的原则与程序 （五）选择问题的措辞 1．用语要通俗，避免复杂性 通俗的语言容易被不同文化背景、不同阶层的消费者理解和接受，也可以避免因理解错误而产生回答偏差。因此，在设计问题时要尽量少用专业性术语。当然，在针对某些特定人群开展调查的情况下，应针对该类人群制订相关措辞。还需要注意的是，问句措辞应避免使用双重否定的句子结构，避免使用长而复杂的复合句。 2．避免诱导性问题 诱导性问题暗示了特定的答案，影响了被调查者的回 第二节　问卷设计的原则与程序 3．避免直接提出敏感性问题 敏感性问题是指因涉及被调查者秘密、禁忌而不愿意公开表态或陈述的问题，因此，在调查中，应尽量避免敏感性问题，若这类问题对调查目的非常重要而无法回避时，就需要对其进行一定的处理。具体来说，有以下几种方法： （1）释疑法。（2）转移法。（3）假定法。 4．避免含糊的问题 含糊不清的问题会产生很多歧义，使被调查者无所适从。因此，为了避免产生歧义，问句措辞必须追求具体，以做到标准统一。 5．避免双管问题 双管问题是指一个问句中涉及两个或两个以上的问题。如果一次就提出两个问题，就很难获得某一个观点的答案。 第二节　问卷设计的原则与程序 （六）确定问题的顺序 1．容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在靠后的位置，敏感性问题放在最后 问卷开头对于赢得被调查者的信任和合作至关重要。因而问题应该简单、有趣。在建立了友好关系并且被调查者开始认真参与后，他们对后面较难问题及敏感性问题的抵触情绪会降低，从而增加了获得答案的可能性。 2．封闭式问题放在前面，开放式问题放在后面 一般来说，封闭式问题的填写比较简单，因而放在前面；而开放式问题则需要花费较长时间去思考和填写，如果将其放在前面，会使被调查者产生畏惧心理，从而影响其填写问卷的积极性。 第二节　问卷设计的原则与程序 3．注重问题的逻辑顺序 问题应该以一种符合逻辑的顺序提出，具体要求如下：①首先应该提出与调查目的相关的信息，然后询问有关个人基本情况的信息；②涉及同一类别的所有问题提问完后，再开始提问其他类别的问题；③对于同类别、不同层次的问题，应该首先提问一般性问题，然后逐步提问比较具体的问题；④先问行为性问题，然后问态度、意见、看法等方面的问题。 第二节　问卷设计的原则与程序 （七）确定格式和排版 问卷的版面格式会影响被调查者的第一感觉，从而影响调查的质量，因而在设计时，编排不要过于紧密，要留出适当的空间，重要的地方注意加以强调，外表及内容的印刷要给人以美感，从而引起被调查者填写问卷的兴趣。 （八）预调查 预调查是指问卷设计完成后，在进行大规模正式调查之前，对问卷的内容、措辞、问题的顺序等进行的小规模的测试。需要注意的是，测试的对象与实际调查对象应该从同一人群中抽取。 第三节　问卷类型与题型设计 一、问卷的类型 （一）自填式问卷和代填式问卷 自填式问卷是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于入户调查、街头拦截调查、邮寄调查和网络调查。 代填式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于入户调查、街头拦截调查和电话调查。 第三节　问卷类型与题型设计 （二）结构式问卷和无结构式问卷 结构式问卷又称封闭式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出各种可能的答案以供选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。 无结构式问卷又称开放式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，没有设置固定的答案，被调查者可自由地回答。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查。 第三节　问卷类型与题型设计 二、问卷的题型 （一）开放性问题 开放性问题是指不提供选择答案，而是由被调查者自由回答的问题。 开放性问题也有一些缺点，主要体现在：①资料的整理与加工比较费时、费力；②调查结果受调查人员业务水平的影响；③开放性问句可能会更适合性格外向、善于表达的调查对象。 第三节　问卷类型与题型设计 （二）封闭性问题 1．二项选择题 封闭性问题最简单的形式是单项选择题，这种类型的问题只允许被调查者在给定的两个性质相反的备选答案中选择其一。 这种方法的优点是由于被限于在两个固定选项中加以选择，被调查者可以快速方便地回答。缺点是会产生大量的误差，因为选择答案处于两个极端，省略了大量可能存在的其他选择答案。因而，这种方法适用于询问较为简单的事实性问题。 第三节　问卷类型与题型设计 2．多项选择题 多项选择题是指事先提供两个以上的选择答案，被调查者可任选其中的一项或几项。 这种方法的优点是可以较多地了解被调查者的想法，但是，如果设置的答案没有涵盖主要的选项，就可能得不到真实的回答。 在采用这种方法时，设计人员要考虑以下3种情况：第一，应涵盖主要的答案及选项，避免出现重复和遗漏；第二，注意选择答案的排列顺序，有些被调查者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差；第三，注意选择答案的数量，如果答案较多，被调查者可能会产生厌烦心理，因而答案一般应控制在8个以内。 第三节　问卷类型与题型设计 3．量表题 （1）顺序量表。顺序量表是指列出若干选项，被调查者在自主判断的基础上按照先后或主次顺序排列答案的提问方式。这种方法适用于对答案要求有先后顺序的问题。 （2）配对比较量表。配对比较量表是指采用对比提问的方式，要求被调查者从一组的两个选项中选出一个。 （3）固定总数量表。固定总数量表是指调查人员规定总数值，由被调查者分配数值（通常是100分或10分），通过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。 第三节　问卷类型与题型设计 （4）语义差别量表。语义差别量表是测定商品、品牌形象、企业形象等印象的方法。首先确定要进行测定的事物，其次挑选一些能够用来形容这一概念的一系列相反的形容词或短语列于量表的两端；再次在两个反义词之间划分若干等级；最后，被调查者在每个量表上选择一个答案，由调查人员将答案汇总，从而判断被调查者的意见或态度。 （5）李克特量表。李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它将被调查者对测试项目的态度分为“非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意”五个等级，并分别记为1、2、3、4、5。被调查者在给出的五个选项中作出选择。 $$