第8章 制订市场调查方案（课件）-《市场调查》同步教学（国家行政学院出版社）

制订市场调查方案 第八章 第一节　调查的背景及目标 一、查背景 调查背景的方法主要如下： （1）访谈法。调查者直接面对访问对象进行回答。 （2）问卷法。调查者事先印刷好问卷，发放给相关人士，填写好以后收集上来进行分析。 （3）文献法。收集报纸、杂志、书籍等第二手资料。 （4）电子媒体收集法。通过电话、计算机、广播等媒体收集信息。 （5）观察法。调查者亲临调查现场收集事物情景动态信息。 （6）实验法。对调研内容进行现场实验。 第一节　调查的背景及目标 二、调查问题和目标 调查的问题就是调查项目所要解决的问题，即为何要调查、要了解和解决什么问题、调查结果有什么用处、能给企业带来哪些决策价值和经济效益。 调查目标是对调查问题的具体说明。根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的和要求。 第一节　调查的背景及目标 （一）有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平 通过市场调查，可以得到有助于我们及时了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。 第一节　调查的背景及目标 （二）为企业管理部门和有关负责人提供决策依据 在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有本企业产品在什么市场上销售较好，有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制订产品价格，才能保证在销售和利润两方面都能得到提高；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。这些问题都只有通过具体的市场调查，才可以得到具体的答复，而且只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。 第一节　调查的背景及目标 （三）增强企业的竞争力和生存能力 市场情况在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因，不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两种因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。因此，企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，并通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。 第二节　调查的内容 一、市场环境的调查 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针、政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候，等等。各种影响市场营销的因素。 二、市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，还包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 第二节　调查的内容 三、市场供给调查 市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，以及生产供应企业的情况等。 四、市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括对产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要包括了解消费者对价格的接受情况、对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。 第二节　调查的内容 五、市场竞争情况调查 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。 第三节　调查的对象和调查单位 确定调查对象和调查单位是为了明确向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目的和任务确定的一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。 调查对象是根据调查目标确定的。在调查前，必须严格界定调查对象的含义，对调查对象的特征进行准确的描述。明确区分哪些个体应作为调查对象，哪些个体应排除在调查对象的范围之外。调查单位可以是个人、家庭，也可以是企业等。 第四节　调查的方式与方法 市场调查是指用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、作出经营决策、制订计划提供客观、正确的依据。 市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等。 常见的市场调查如下： （1）消费者调查。针对特定的消费者作观察与研究，有目的地分析他们的购买行为、消费心理演变等。 （2）市场观察。针对特定的产业区域作对照性的分析，从经济，科技等有组织的角度来作研究。 （3）产品调查。针对某一性质的相同产品研究其发展历史，设计、生产等相关因素。 （4）广告研究。针对特定的广告作其促销效果的分析与整理。 第四节　调查的方式与方法 一、市场调查的方式 （一）市场普查 普查是指对需要调查的对象进行逐个调查。例如，人口普查，经济普查，企业对产品的供应、销售量及库存的全面调查等。其目的是对市场状况作出全面、准确的描述，从而为制订决策提供可靠的依据。 普查的优点是调查结果全面可靠；缺点是调查花费的人力、物力、财力较多，且调查时间较长，不适合一般企业的要求。此方法通常适用于产品销售范围很窄或用户很少的情况，对于销售范围广的产品就不适用。 第四节　调查的方式与方法 （二）典型市场调查 典型市场调查是指从众多的调查对象中，有意识地选择具有代表性的对象进行深入调查研究的一种非全面调查。其目的是通过直接、深入地调查研究个别典型，来认识同类事物的一般属性和规律。 1．典型对象的选取 典型对象的选取应注意以下几个方面：①选取的对象要具有代表性和典型性；②要根据调查的目的来选择。如果调查目的是总结先进经验，就应选择先进典型；如果调查目的是为揭露矛盾，那就应选择那些矛盾暴露较为充分的典型范例；③要根据调查对象的数量多少、差异大小来选择。如果调查对象很少，差异也小，那么选择一两个典型对象即可；反之则需多选择几个典型对象。 2．典型调查的应用 典型调查适用于调查对象总体差别不明显的情形，同时它要求调查人员对调查总体比较了解，从而能准确地选择典型样本。 第四节　调查的方式与方法 3．典型调查的优缺点 典型调查的优点主要体现在：①调查对象少，可作深人细致的调查研究，以便深刻揭示事物的本质和规律；②可节省调查的人力、物力和财力；③节约时间，可迅速取得调查结果，从而快速了解市场情况。 其缺点主要体现在：①典型对象的选择依赖于调查人员的主观判断，难以完全避免主观随意性；②如果样本的代表性不强，用样本数据推断对象总体特征时可能会产生较大误差。 第四节　调查的方式与方法 （三）重点调查 重点调查是指在全体调查对象中选择部分重点对象进行调查，以取得统计数据的一种非全面调查方法。虽然重点对象只是调查对象总体中的一部分，但是却占有绝大比重，因而能够代表对象总体的情况和特征。 1．重点单位的选取 选取重点对象时应确信重点对象在调查对象总体中占有较大比重即可。 2．重点调查的应用 一般来讲，当调查任务只要求掌握被调查对象的基本情况，而部分对象又能比较集中反 调查结果全貌时，就可以采用重点调查。 第四节　调查的方式与方法 3．重点调查的优缺点 重点调查的优点是投入较小，调查速度快，所反映的主要情况或基本趋势比较准确。当然，由于所选调查对象并非全部，因而调查结果难免存在一定误差。 4．重点调查与典型调查的区别 重点调查与典型调查一样，调查对象的选取均受主观因素的影响，由于调查对象的数量较少，因而都比较省时、省力、方便易行。两者的区别在于：重点调查的调查对象不一定要具有代表性或典型性，而要求在调查对象总体中占有较大比重；而典型调查的调查对象则要求具有代表性和典型性。 第四节　调查的方式与方法 （四）抽样调查 1．抽样调查的应用 （1）不可能进行全面调查时。调查具有破坏性或调查对象很多，故不可能进行全面调查，而只能进行抽样调查 （2）不必进行全面调查时。如果调查对象之间存在很大的相似性，就没有必要进行全面调查。 （3）对全面调查的资料进行验证和修正时，由于全面调查涉及面广、工作量大，调查结果容易出现差错。因此，在全面调查之后需要进行抽样复查，以检查全面调查资料的质量，并进行补充和修正，以提高调查的准确性。 （4）对于信息收集的及时性要求较高时，与全面调查相比，抽样调查省时省力，能够快速地收集数据并分析出结果。因此，如果企业的决策人员希望及时掌握市场信息，则应采用抽样调查。 第四节　调查的方式与方法 2．抽样调查的优点 （1）可以节省人力、物力、财力和时间。由于抽样调查只对总体的少数对象进行调查。因此，与普查相比不仅可以节省大量人力、物力和财力，还缩短了调查的时间，从而使调查人员在相当短的时间内完成数据收集、处理和分析。 （2）样本的选择受调查人员主观影响较小。与重点调查和典型调查不同的是，抽样调查抽取的对象不由调查人员意志来决定，而是随机抽取，因而调查结果的精确度较高。 （3）与普查相比，抽样调查可以作更为深入和细致的调查。由于普查受其自身规模的影响，调查涉及面更大更广，调查持续时间更长，调查管理工作更为复杂，因而不如抽样调查那样深入、细致。 第四节　调查的方式与方法 3．抽样调查的缺点 抽样调查方案设计要求高，一般人员难以胜任。如果抽样调查方案设计存在严重缺陷，往往会导致抽样调查失败。 第四节　调查的方式与方法 （五）非概率抽样调查 非概率抽样是指调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。它不是严格按随机抽样原则来抽取样本，所以失去了大数定律的存在基础，也就无法确定抽样误差，无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体。 1．方便抽样 样本限于总体中易于抽到的一部分。最常见的方便抽样是偶遇抽样，即研究者将在某一时间和环境中所遇到的每个总体单位均作为样本成员。“街头拦人法”就是一种偶遇抽样。 2．定额抽样 定额抽样也称配额抽样，是将总体依某种标准分层（群），然后按照各层样本数与该层总体数成比例的原则主观抽取样本。定额抽样与分层概率抽样很接近，最大的不同是分层概率抽样的各层样本是随机抽取的，而定额抽样的各层样本是非随机抽取的。 第四节　调查的方式与方法 3．立意抽样 立意抽样又称判断抽样，研究人员从总体中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法。这种抽样方法多应用于总体小而内部差异大的情况，以及在总体边界无法确定或因研究者的时间与人力、物力有限时采用。 4．滚雪球抽样 以若干个具有所需特征的人为最初的调查对象，然后依靠他们提供认识的合格的调查对象，再由这些人提供第三批调查对象……依次类推，样本如同滚雪球般由小变大。滚雪球抽样多用于总体单位的信息不足或观察性研究的情况。 5．空间抽样 对非静止的、暂时性的空间相邻的群体的抽样方法。 第四节　调查的方式与方法 二、市场调查的方法 （一）文案调查法 文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是围绕某种目的对公开发表的各种信息、情报，进行收集、整理、分析研究的一种调查方法。调查必须选用科学的方法，调查方法选择恰当与否，对调查结果影响甚大。各种调查方法都有利有弊，只有了解各种方法，才能正确选择和应用。 第四节　调查的方式与方法 1．方案调查的特点 （1）文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。 （2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集各种文献资料。 （3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。 2．方案调查的功能 （1）文案调查可以发现问题并为提供重要参考。 （2）文案调查可以为实地调查创造条件。 （3）文案调查可用于经常性的调查。 （4）文案调查不受时空限制。 第四节　调查的方式与方法 （二）实地调查法 1．观察法 到现场去实际考察。观察法就是调查人员在现场观察、记录被调查者的活动。由于被调查者并不感到自己正在被调查，因而调查的准确性较高。但观察法只能反映事实而不能说明产生这种行为的原因。 2．实验法 直接将新产品投入市场去试营销。实验法通过在市场上先试用和试销一部分产品，分析效果后决定是否再大规模地生产和推销，并要注意选择具有代表性的市场。3．询问法 用调查问卷、电话询问、直接提问等，对被调查人作直观的了解。询问法按调查者与被调查的接触方式又分为面谈、电话、信访等不同方式。 第五节　资料整理和分析方法 一、假设检验 统计假设检验，简称假设检验，就是对总体的分布函数形式或分布中某些未知参数作出某种假设，然后抽取样本、构造适当的统计量、对假设的正确性进行判断的过程。如果进行假设检验时总体的分布形式已知，仅需对总体未知参数进行假设检验，则这种假设检验为参数假设检验；如果事先对总体分布形式所知甚少，而要假设其具体形式的假设检验称为非参数假设检验。在进行应用分析时，应仔细分析调查数据的性质，并根据实际情况选用合适的假设检验方法进行分析。 第五节　资料整理和分析方法 二、方差分析 在市场调查中，经常要考察某一现象的影响因素，并对这些因素的影响程度加以鉴别。其中每个因素的变化对营销影响程度的鉴别，就是方差分析的任务。方差分析的基本原理是将数据总变差中的随机误差和系统误差加以分离，赋予它们数量表示，并将二者在一定条件下加以比较。 在运用方差分析法时，要十分注意方差分析的几个前提条件：①因素的每个水平是可以严格控制的，可以把因素的每个水平都看成一个自变量；②各个总体的概率分布均服从有相同方差的正态分布；③观测结果可以看作相互独立抽自各个总体的简单随机样本。否则，很可能会误用方法，给错误的结论披上科学的外衣，使分析失败。 第五节　资料整理和分析方法 三、相关分析 相关分析就是对现象间的相互关系的密切程度和变化规律有一个具体的数量观念，找出相互关系的模式，以便作出准确判断，进行统计预测和拟算，为制订经营计划和运筹远景规划提供资料。 四、回归分析 在实际的分析研究中，常常需要寻找有关联的变量之间的统计规律性，将它们的依存关系用数学表达式描述出来，这类统计规律称为回归关系，有关回归关系的计算方法和理论通称为回归分析。回归分析的主要内容是：从一组样本数据出发，确定这些变量间的定量关系式，对这些关系式的可信程度进行各种统计检验，从影响某一变量的诸多变量中，判断哪些变量的影响显著，哪些不显著，利用求得的关系式进行预测和控制。回归分析所研究的数学模型主要是线性回归模型和可化为线性回归的非线性回归模型。 第五节　资料整理和分析方法 五、主成分分析 主成分分析就是对多元数据结构进行简化处理的一种有效方法，它可以将多个指标化为少数几个既相互独立又尽可能多地反映原有指标大量信息的综合性指标。这些综合指标能够更好地反映各样本之间的主要差别，因而可以充当分析工作的主要对象。 六、聚类分析 聚类分析是根据研究总体内各个单位的亲疏远近关系对样本或指标进行分类的统计方法。其优点是对所研究的事物进行全面综合分析，归类比较客观，避免了简单统计的片面性，有利于分类指导。聚类分析中常用的有系统聚类法、动态聚类法、分解分类法和最优分割法等。 第六节　调查的进度及有关经费预算 一、调查有关经费预算 其主要包括如下几个方面：①总体方案策划费或设计费；②抽样方案设计费（或实验方案设计）；③调查问卷设计费（包括测试费）；④调查问卷印刷费；⑤调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等）；⑥数据录入费（包括编码、录入、查错等）；⑦数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）；⑧调研报告撰写费；⑨资料费、复印费、通讯联络等办公费用；⑩专家咨询费；⑪劳务费（公关、协作人员劳务费等）；⑫上交管理费或税金；⑬鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。 第六节　调查的进度及有关经费预算 二、市场调查的项目进度 进度安排一般包括如下几个方面：①总体方案的论证、设计；②抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定；③问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿；④问卷的印刷，调查员的挑选和培训；⑤调查实施；⑥调查数据的计算机录入和统计分析；⑦调研报告的撰写；⑧鉴定、论证、新闻发布会；⑨调研成果的出版。最后两个方面的内容并不是每项调研都必须进行的，但前七个部分的内容是一般抽样问卷调查所必不可少的。 第六节　调查的进度及有关经费预算 三、市场调查的经费预算及项目进度控制 方案设计一旦完成，就考虑经费预算和进度安排，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制要求下完成。在制订预算的过程中，应当做一个较为详细的费用——效益分析，看看项目是否应当完全按所设计的方案进行，或许还要重新考虑该项目是否应当进行。 考虑费用的同时还必须考虑时间。一个调研项目有时需要六个月或更长的时间才能完成。有可能由于决策的延迟导致失去最有利的时机。 因此，费用——效益分析的结果或是得出设计方案在经费预算上是合算的，或是认为不合算而应当中止调研项目。通常情况下一般并不中止调研，而是修改设计方案以减少费用：或改用较小的样本，或者用邮寄调查代替面访调查等。 第六节　调查的进度及有关经费预算 考虑项目的进度控制主要包括时间管理和合理的进度安排。 （1）时间管理。确保项目按照时间计划进行是非常重要的。 判断是否可以加快项目进程，是否需要额外增加调查员来加速。如果项目要延期，必须与客户沟通。 （2）合理的进度安排。 对于具体的调查项目，调查员也需要一个不断熟悉的渐进过程，进度安排应考虑这一点。第一阶段，慢节奏，调查实施初期。第二阶段，快节奏。第三阶段，慢节奏。需要对有问题的问卷进行补作等时，每天安排的问卷数量可以少些。还要根据调查员的实际能力、被调查者所在的地点的远近、其他相关因素，以及督导员的检查工作是否能够同步进行综合考虑。 $$