第10章 组织与实施市场调查（课件）-《市场调查》同步教学（国家行政学院出版社）

组织与实施市场调查 第十章 第一节　市场调查的组织计划 一、市场调查的组织计划概述 市场调查的组织计划是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训、课题负责人及成员、各项调研工作的分工等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。 第一节　市场调查的组织计划 二、市场调查的团队组织 （一）调查团队的管理结构 1．直线式 课题比较小，需要很少调查员，样本数量少，在较小范围内调查。项目负责人首先需要明确调查人员和督导员，组成一个调查团队；其次在咨询机构的或咨询人员的协助下制订调查方案、确定日程、进行分组等。组织培训后，项目负责人指挥几个组的督导员展开调查。这样的组织形式，节省人员，效率较高。 2．职能式 一个项目负责人领导若干职能人员，分别负责所有调查小组的培训、质量检验或复核、经费等。职能人员根据自己的职能，与各组督导员联络，对其提出一些要求和支持，协助他们完成某个方面的全部或部分工作，并向项目负责人汇报。 第一节　市场调查的组织计划 3．直线职能式 如果承担的项目是一个较大的课题，则需要大量的调查员和大样本，并且在一个较大的范围内展开调查。调查小组的规模比较大，任务分配变得复杂，往往需要后勤工作、质量检验和复核工作进行配合。对于督导员来说，工作量骤增。项目负责人既可以对各职能部门或职能组进行统一管理，也可以直接与督导员联系。每个调查组需要配备若干职能人员，职能人员再根据自己的工作职能展开工作，他们向本组的督导员负责，由本组的督导员负责指挥，而督导员则向上一级的职能部门或职能组反映情况。这样的设置和安排，可以减轻项目负责人和督导员的工作量，便于分工和专业化管理，保证调查的效率。 第一节　市场调查的组织计划 4．矩阵式 企业的调查部门、独立的调查公司和学术性调查机构的组织模式多采用矩阵式。调查机构的常设机构由调查机构负责人和各职能部门或人员组成。他们的日常工作由机构负责人统一指挥，工作内容有市场开发、宣传推广等。一旦确定了调查项目，就要召集调查员，展开调查活动，有时可能需要若干个调查项目同时开展。调查小组的管理工作由督导员负责，调查规模较小时，则全部督导工作由督导员完成。这时，他可能是调度、复核、财务、后勤等。如果规模较大，整个督导工作就由督导员和其他职能人员共同完成。这时，督导员仅是一名管理人员而不是技术人员。 第一节　市场调查的组织计划 （二）调查团队的组成及职责 1．项目主管 协调各部门的关系，起草初步的计划，制订预算并监督资源的使用。其责任是确保项目的目标、预算和计划的执行。 2．实施主管 实施主管的责任主要包括：①了解调查项目的目的和具体的实施要求；②根据调查设计的有关内容和要求挑选调查员；③负责督导团队的管理和培训；④负责调查实施中的质量控制。 3．调查督导 负责对调查人员工作过程的检查和对调查结果的审核。督导可分为现场督导和技术督导。现场督导，主要负责日常工作的管理。技术督导，主要负责调查员访问技巧的指导，很多情况下合二为一。 第二节　培训市场调查人员 一、调查员的作用 （一）调查员是调查者与调查对象的中介 通过调查员，商家可以了解消费者的有关情况，可以依此作出决策。消费者也可以通过调查员反映需求，从而获得更满意的消费。有时消费者通过调查员对商家有一定的了解，调查员起到一定的广告作用。 第二节　培训市场调查人员 （二）调查员是调查的直接实施者 调查员的工作与前后两阶段的工作都有着紧密的联系。前期的准备工作在调查实施过程中得以体现，而后期工作正是建立在调查员得来的信息基础之上的。 （三）优秀的调查员能够提高调查的可信度。 一个优秀的调查员不仅能够通过和善的态度，以及高超的调查技巧获取问卷的相关信息，还能够通过自身敏锐的观察力捕捉到隐含的内容。 第二节　培训市场调查人员 二、调查员的分类 （1）问卷市场调查员。对符合条件的被访者进行面对面的问卷调查，从而获取数据。 （2）暗访市场调查员。对目标企业进行暗地访问，调查其服务能力，敏感数据采集等。 （3）深访市场调查员。对目标被访者进行邀约后访谈，这样的访谈一般针对高端群体，访问时间较长。 （4）电话市场调查员。根据电话号码对目标被访者进行电话调查，采集数据。电话调查一般时间比较简短，对被访者要求不高。 第二节　培训市场调查人员 三、调查员应的选聘 （1）良好的文字理解能力和交流沟通能力。调查员需要借助调查问卷获取被调查者的信息。 （2）良好的职业道德水平。工作量大，又繁杂琐碎，常常独立工作，拒绝造假。 （3）要有优秀的品质及谦虚和善的态度。在调查过程中，调查员可能会面对各种挫折，经受各种拒绝、猜测、冷嘲热讽。因此要具备良好的信心和耐心；为了免错答漏，要有足够的细心；调查员在市场调查中的自我定位很重要，是代商家向消费者咨询的，今天的调查者有可能成为消费者。因此必须采取谦虚和善的态度。 第二节　培训市场调查人员 四、调查员的培训 （一）培训的内容 1．基础培训 基础培训主要是针对新聘用的调查员进行的。①职业道德教育。②行为规范。③调查技巧的培训。 2．项目培训 项目培训是针对所有调查员进行的，其目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法。①行业背景介绍。②讲解问卷内容及抽样方法；③其他要求。 第二节　培训市场调查人员 （二）培训方式 （1）讲课。将接受培训的人员集中起来，采用讲课的方式进行培训。讲授的内容包括背景资料、讲解问卷及实施要求，介绍调查技巧。 （2）模拟访问。模拟更强调操作中的实际运用，侧重于对应变手法的培训。 （3）督导访问。即督导员陪同调查员一起进行调查。 第二节　培训市场调查人员 （三）调查应掌握的技巧 1．访问的技巧 ①接触前的有关事项。②正确的接触方式。③把握谈话的方向及主动权。④建立融洽的谈话气氛。⑤适当追问。⑥善于排除访问过程中的外界干扰。⑦做好访谈的结束环节。 2．邮寄调查的技巧 ①调查之前，寄送明信片或打电话等方式事先沟通。②调查邮件要和促销的小册子区分开来，避免误解而被丢弃。③附上已付邮资的回函信封。④在调查过程中追寄提醒函，可以提高问卷的回收率，提醒次数以两次为宜。 第二节　培训市场调查人员 3．电话调查的技巧 ①检验样本的可用性。②事先准备好联系表，注明联系人的姓名、性别、电话号码、调查时间等。③根据被调查者的背景确定调查的适当时间，事先沟通。④做好实验性电话调查以确保被调查者能够理解问题。⑤在对公司人员进行电话调查时，不要使用职位头衔。⑥在对公司人员进行电话调查时，应能使对方说出被调查者的名字。⑦调查中随时通报调查的进展情况。 第三节　调查前的准备 一、市场调查的阶段 （一）界定阶段 界定阶段包括了解研究需求、明确需要解决的问题、确定调查目标3个主要步骤。 （二）设计阶段 设计阶段包括设计调查方案、辨别信息类型及可能来源、确定信息收集方法、设计信息及数据获得工具、设计抽样方案、确定样本量调查进度及费用等。 第三节　调查前的准备 （三）实施阶段 实施阶段包括挑选访问员、培训访问员、运作实施、复核验收等。 （四）结果形成阶段 数据处理、分析，包括数据的编码、数据录入、数据查错、数据分析等。报告及结果展示，包括撰写报告的摘要、目录、正文及附录等工作。 第三节　调查前的准备 二、市场调查的基本步骤 （一）了解研究需求 市场调查公司有两种方式确定企业对市场调查的需求：一是企业明确地向市场调查公司提出市场调查的需求；二是企业不能够明确表达市场调查的需求。因此，研究公司需要较为深入地了解企业经营状况，帮助企业构建对市场调查的需求。 （二）明确解决问题 因为明确、严谨的问题界定是市场调查工作成功的一半。此阶段需要研究人员细致地了解企业市场调查需求，充分利用现有的二手资料并与丰富的专业研究经验相结合。 第三节　调查前的准备 （三）确定调查目标 市场调查目标是由界定的市场调查问题而决定的，是为了解决研究问题而明确的最终达到的目的。通常一个具体的市场调查就是根据调查目标而展开的，一个市场研究项目，目标可能是一个，也可能是多个。 （四）设计市场调查方案 市场调查方案的设计实际上是研究方法的选择。市场调查项目的差异化十分显著，不同企业面临的市场问题是不同的，研究者一般根据调查项目达到的目标，在探索性研究、描述型研究及因果关系研究三种研究方法中选择适合的研究方法。 第三节　调查前的准备 （五）辨别所需信息的类型及可能来源 市场调查的信息从根本上来说分为两类，即原始数据及二手数据。原始数据是通过现场实施后得到的；而二手数据则是指已存在的数据，通过案头研究就可以实现研究目的。 （六）确定信息获得方法 如果市场研究所需的数据是二手数据，则只需要利用现有的数据资源；如果市场研究所需的数据是原始数据，则必须通过市场调查的现场实施，收集所需信息。原始数据收集的方法主要有入户访问、拦截访问、电话调查、邮寄调查等定量方法，以及小组座谈会、深度访谈等定性方法，一般两者结合使用。 第三节　调查前的准备 （七）设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等） 一般收集数据的工具有两种，一种为结构式问卷，即问卷的格式是确定的，所有问题都有具体的选项，回答者只需选出适合自己的选项即可；另一种为非结构式问卷，问题是开放式的，被访者可以根据自己的实际情况给出相应的回答。 （八）设计抽样方案及确定样本量 设计抽样方案及确定样本量一般是针对定量研究来说的。一项定量研究的抽样设计必须把握三个问题，首先，要根据研究的问题确定研究总体；其次，规划怎样在样本框中抽出需要的样本；最后要明确研究需要的样本量，即这次调研中需要调查多少调查对象。 第三节　调查前的准备 （九）现场实施 大部分现场实施访问是由经过培训的访问员进行，有时研究者也会进行一些难度较大、研究问题较深的访问。在访问过程中，由于访问员、研究者或受访对象的原因，经常出现非抽样误差，造成调查结果的准确性降低。任何调查都无法避免非抽样误差，需要现场实施过程中采取有效方式尽可能控制，从而提高调查结果的信度。 （十）数据处理、分析 现场实施调查所获得的数据为初始数据，也称“生”数据，需要进行计算机处理。首先，需要将问卷“生”数据录入计算机；其次，进行逻辑检查获得“干净”的数据库；最后通过数据分析软件对数据进行分析。 第三节　调查前的准备 （十一）报告及结果展示 市场调查的最后一个步骤是在数据分析的基础上形成分析报告。研究报告是客户获得调查结果的最主要形式，因而一个好的研究报告不仅要充分解决客户在调查初期提出的需求，还应适时加入市场研究人员的专业判断。报告完成后，报告结果的口头陈述是市场调研项目结果展示的另一种形式，这种形式需要在报告的基础上进行内容提炼，并可以图片辅助展示结果。 第三节　调查前的准备 三、调查前的准备 （一）必要的前期准备工作 1．调查的宣传活动 在调查之前利用各种渠道进行宣传，可以扩大活动影响，为调查活动顺利开展提供便利。 2．与被调查者联系 预约要有技巧，通过与该社区居委会的接触，了解被调查者的大致情况。 第三节　调查前的准备 （二）必要的辅助工具 1．编写手册 （1）调查员手册。 ①与被访者的接触。②一般的访问技巧和技术。③问卷的审核。审核的方法和规则。 （2）督导员手册。 ①作业管理，包括如何给调查员分配任务，怎样向调查员分发和回收问卷。②质量检查，即解释对调查人员工作进行质量检查的原则和方法。③执行控制，即如何通过各种表格记录调查实施过程中各环节的执行情况。 第三节　调查前的准备 2．相关文件准备 相关文件准备如下：①调查问卷。②样本单位名单录。包括受访者的地址表、显示地理位置的地图等。③调查中需要的卡片、相关表格。④介绍信、调查员证等证明文件。 3．必要的物品准备 现场调查中常用到的物品如下所列：①礼品。②测试用品（概念测试、包装测试、口味测试和产品留置）。③使用工具。记录笔、访问夹、手提袋（装问卷及礼品）、手表（记录访问时间）等。 第三节　调查前的准备 （三）进行试调查 问卷排版好以后，可以先打印十份左右进行调查。①认真对待，应同正式调查一样认真询问，从而发现疑问记录下来。②需要完成的问卷数量是以在试调查中是否发现了问题来决定。③让参加正式的调查员们实践，被调查者也要是符合调查设计要求的合格被调查者。 第四节　市场调查过程的实施与管控 一、市场调查数据质量控制的原则和程序 （一）市场调查数据质量控制的原则 1．客观性原则 调查质量的衡量和评价却应当是客观的，应以规定的标准或决策所需要的准确度来衡量，不能降低标准，也不应作过高的苛求。质量控制要做到符合客观实际，就要求调查人员在控制时必须广泛了解情况，及时沟通信息，在检查过程中务必求实。 第四节　市场调查过程的实施与管控 2．全面性原则 全面性原则具体包括以下3个方面：一是全程性，即质量控制要贯穿于市场调查活动的全过程，调查活动的每个阶段都有可能出现误差。二是全域性，即质量控制要贯穿于调查活动的各个领域，调查活动的组织管理、技术方法、经费及后勤保障等各个方面都要紧紧围绕“提高调查质量”这个中心，统筹安排、密切配合、科学管理。三是全员性，即全体调查人员都要有质量意识，同时各主要环节都要有专人负责。 3．超前性原则 一方面，要及时纠正已经出现的误差，应该认识到，这种对误差的纠正，也包含着对将来可能发生同类误差的预防；另一方面，要根据事实和经验，作出判断和推测，对可能出现的误差加以预防控制。 第四节　市场调查过程的实施与管控 （二）市场调查数据质量控制的程序 1．确定控制点和控制标准 由于各项调查在目的、规模、复杂程度及经费等各方面均有不同，对调查质量也会提出不同的要求。在调查实施过程中，各级管理人员不可能注意到所发生的每件事情。因此，需要确定调查质量控制点和控制标准，这样才能使质量控制做到有的放矢。 2．对调查质量进行检查 在检查阶段，就要把执行的结果与控制标准进行对比，检查控制标准的执行情况，哪些做了，哪些还没有做；哪些做对了，哪些做错了，总结成功的经验，找出失败的教训并分析其原因。 3．对误差进行纠正 在对调查质量检查的基础上，一旦发现存在偏差，就需要迅速作出反应，适时采取纠正措施，以保证调查的总体质量要求。 第四节　市场调查过程的实施与管控 二、主要质量控制点和控制方法 （一）设计阶段的质量控制 设计阶段的质量控制是针对如何正确地制订调查总体方案而展开的，应该注意以下3点：一是必须围绕调查的任务，从实际出发，在科学理论指导下设计调查总体方案。二是要广泛听取各方面人士的意见，包括调查专家、实际资料搜集人员、自动化信息处理人员等，找出方案存在的问题，并提出修改意见。三是通过试点，对方案进行可行性分析，即在实践的基础上对方案进行验证，为正式开展调查，减少误差提供实践经验。 第四节　市场调查过程的实施与管控 （二）调查实施阶段的质量控制 1．调查前的质量控制 调查前的质量控制应着重抓好以下两项工作：一是对调查人员进行严格的选择和培训，使每个调查人员都能准确地理解调查目的和要求，以建立一支在思想上和业务上都过硬的调查队伍。二是要做好调查的其他各项基础工作，如实地调查前对调查对象特征的初步了解，对调查背景资料及调查工具的准备等。 第四节　市场调查过程的实施与管控 2．调查中的质量控制 在调查过程中，应根据不同的调查方法，采取相应的控制措施。采用文案调查法，是对各种现有资料的收集，应该注意所收集资料的可靠性和真实性。同时，要加强对现有资料的审核和选用。采取抽样调查，就应在调查中严格遵循随机原则，并对抽样误差进行控制；在访问调查中，调查质量的高低在很大程度上取决于调查者与被调查者的合作程度。因此要提高调查者修养和业务水平。 3．调查后的质量控制 调查后的质量控制主要是对调查所取得的资料进行质量验收，它是在市场调查初步完成后，由质量控制人员、专家组或上级有关部门派人检验调查质量，认定调查质量是否合格。一旦发现其中有质量问题，应采取适当的补救措施，如果质量问题严重，应坚持推倒重来，以避免带质量问题的资料进入汇总处理阶段。 第四节　市场调查过程的实施与管控 （三）整理阶段的质量控制 调查资料整理有手工整理和计算机整理两种方法。手工整理方法较为简单，尤其要加强质量控制意识，按照规范化工作细则，认真记录、计算、填表，然后再由整理者自查或互查。采用计算机整理调查资料，速度快、效率高，但在讲求效率的同时，也不能忽视质量问题。一般控制数据录入质量的方法有重复录入法、检验平衡项法和预值控制等。 $$