第11章 市场调查数据的整理和分析（课件）-《市场调查》同步教学（国家行政学院出版社）

市场调查数据的整理和分析 第十一章 第一节　市场调查资料的整理 一、调查资料整理的基本概念 （一）含义 调查资料的整理，就是运用科学方法，对调查所得的各种原始资料进行审查、检验和初步加工综合，使之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。根据分析研究的需要，运用科学的方法对市场调查所获得的各种原始资料进行审核、分组、汇总、展示，或对二手资料进行再加工，使其集中化、条理化、系统化的活动或过程。 第一节　市场调查资料的整理 （二）意义 资料整理对于整个市场调查工作具有非常重要的作用：一是进行资料分析的前提。通过查缺补漏，去假存真，去粗取精，保证资料的真实。对资料的分析必须借助完备的系统的资料。因此它是研究阶段的第一步。二是可以大大提高调查资料的使用价值。三是保存调查资料的客观要求。只有进行整理之后，才能使原始资料具有长期保存的价值。 第一节　市场调查资料的整理 二、调查资料整理的方案设计 在资料整理工作开始以前，首先应该制订资料整理方案。良好的方案是调查资料整理工作顺利进行的重要保障。它的主要内容是：一是确定汇总指标和综合统计表。二是根据研究目的和任务，确定具体分组。三是选择资料汇总的方式。四是做好组织工作和时间进度的具体安排。五是确定资料审查的内容和方法。六是确定与历史资料衔接的方法。 第一节　市场调查资料的整理 三、资料整理的步骤和内容 （一）资料整理的步骤 （1）设计和编制资料整理方案。这是保证统计资料的整理有计划、有组织地进行的重要一步。资料的整理往往不是整理一个或两个指标，而是整理多个有联系的指标所组成的指标体系。 （2）对原始资料进行审核。资料的审核是第一步，为了保证质量必须进行严格的审核。 （3）综合汇总表的项目，对原始资料进行分组、汇总和计算是关键。 （4）对整理好的资料在进行一次审核，然后编制成一个统计表，以表示社会经济现象在数量上的联系。 第一节　市场调查资料的整理 （二）资料审核的内容 1．审核必须遵守的要求 （1）资料的真实性。调查资料来源的客观性问题，来源必须是客观的。调查资料本身的真实性问题，要辨别出资料的真伪，把那些违背常理的、前后矛盾的资料舍去。 （2）资料的准确性。准确的审核要着重检查那些含糊不清的、笼笼统统的及互相矛盾的资料。 （3）资料的完整性。一是调查资料总体的完整性。二是每份调查资料的完整性。 2．审核应注意的问题 （1）对于在调查中已发现并经过认真核实后确认的错误，可以由调查者代为更正。 （2）对于资料中存在可疑或错误之处，应进行补充调查。 （3）无法进行补充调查的应坚决剔除那些有错误的资料，以保证资料的真实准确。 第一节　市场调查资料的整理 四、调查资料的审核 （一）审核的内容 1．实地审核 审核问卷的真实性，包括调查者自己审核和复核员审核实地审核包括两个方面，一方面，调查者自己对问卷真实性、准确性和完整性的审核，这一工作在调查者尚未离开调查点之前进行；另一方面，实地审核指调查者离开以后有复核员进行的审核，该项工作最后归到复查和追访工作。其目的是核实调查是否按要求正确无误地进行，尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。核实的内容有：①此人是否真正接受了调查；②被调查者是否符合条件；③调查是否按要求的方式进行；④调查是否完整；⑤其他问题。如调查员是否彬彬有礼，被调查者对访问员或调查过程有什么意见。 第一节　市场调查资料的整理 2．集中审核 审核问卷的准确性和完整性集中审核的第一步是检查问卷填写的完整性和资料质量，目的是确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。在问卷检查之前，应按规定若干规则，使检查人员明确问卷完整到什么程度才可以接受。 第一节　市场调查资料的整理 （二）审核的方法 1．逻辑审核 逻辑审核就是分析标志、数据之间是否符合逻辑，各个项目之间有无相互矛盾的地方。 2．计算审核 计算审核就是检查调查表中各项数字在计算方法和计算结果上是否有误，数字的计量单位有无与规定不符的地方等。 3．抽样审核 抽样审核就是从全部调查资料中抽取一部分资料进行抽样检验，用以推断全部调查资料的准确程度，并修正调查结果的方法。 第一节　市场调查资料的整理 （三）不满意问卷的处理方法 （1）无效问卷包括：①所回收的问卷是不完整的。②调查对象不符合要求的。③明显错误的回答。④答案选择高度一致。⑤问卷是在事先规定的截止日期以后回收的。 （2）不满意的问卷包括：①模糊不清的；②前后不一致或有明显错误的；③模棱两可的；④不符合作答要求的。 缺失值的处理方法主要有4种：①用一个样本统计量的值去代替缺失值。②用从一个统计模型计算出来的值去代替缺失值。 ③将有缺失值的个案整个删除。④将有缺失值的个案保留，仅在相应的分析中作必要的排除。 第一节　市场调查资料的整理 五、数据的编码和录入 （一）编码方式 编码就是用阿拉伯数字代替问题的每个答案，或者说是将问卷中的答案转换成数字的过程，便于录入和整理分析。 编码可以在设计问卷时进行，称为前编码；也可以在资料收集结束以后进行，称为后编码。前编码一般针对答案类别事先已知的问题，在问卷设计的同时设计编码表（可归入问卷设计中），主要应用于封闭题和数字型开放题。后编码一般针对答案类别事先无法确定的问题，在数据收集完成后，根据被调查者的回答设计编码表，主要应用于对开放式问题和封闭式问题的“其他”。 第一节　市场调查资料的整理 （二）编码的具体方法 1．前编码举例 对于这类问题，首先要编制编码明细表。以例说明如何编制编码明细表。 （1）单选题。对单选题只需用一个变量，变量的值为选项号。 （2）多选题。0—1指示变量，如被调查者选择了该答案，此变量的值为1，否则为0。 2．后编码举例 （1）列出答案。读取每个开放式问题的回答。　　 （2）合并答案。找出与该回答相符的答案合并类别。 （3）设置编码。确定该类别的数字编码。 （4）选定编码。在调查表的适当地方，注明每个回答的数字编码。 第一节　市场调查资料的整理 （三）编码手册的制作 编码手册：编码结束后，形成编码手册，便于查询。 包括编码手册的结构代码所在的位置、变量的名称及变量说明和编码说明。　 （四）数据录入 一般是由数据录入员根据编码的规则（编码明细单）将数据从调查问卷上直接录入计算机数据录入软件系统中，系统会自动进行记录和存储。 第一节　市场调查资料的整理 （五）查错与核对 1．问卷分类法 将全部问卷按照问项设计的顺序和分组处理的要求，依次对问项答案进行问卷分类，分别清点有关问卷的份数，就可得到各个问题答案的选答次数。 2．折叠法 将全部调查问卷中的同一问项及答案折叠起来，并逐张地叠在一起，用别针或回形针别好，然后计点各个答案选择的次数，填入事先设计的分组表内。 第一节　市场调查资料的整理 3．划记法 事先设计好空白的分组统计表，然后对所有问卷中的相同问项的不同答案逐份地进行查看，并用划记法划记（常用“正”）。全部问卷查看与划记完毕，即可统计出相同问项下的不同答案的次数，最后过录到正式的分组统计表上。 4．卡片法 利用摘录卡作为记录工具，对开放式问题的回答或深层访谈的回答进行过录或记录，然后再依据这些卡片进行“意见归纳处理”。 第一节　市场调查资料的整理 六、数据的分组 （一）分组的含义和目的 统计分组是指根据市场调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。分组的目的在于反映各组事物的数量特征，考察总体内部各组事物的构成状况，研究各个组成部分的相互关系等。 （1）可以找出总体内部各个部分之间的差异。如产业结构划分为第一产业、第二产业、第三产业，不同产业包括的部门是各不相同的。 （2）可以深入了解现象总体的内部结构。 （3）可以显示社会现象之间的依存关系。 第一节　市场调查资料的整理 （二）分组标志 分组标志的选择是指反映事物属性或特征的名称。要根据调研目的、事物本质、事物所处的具体历史条件和现实条件来分组。正确选择分组标志（分组的标准）是进行分组的关键问题。能否科学地发挥分组的作用，决定于分组标志选择得是否恰当。只有选择恰当的分组标志，才能使分组后的资料符合研究的要求，从而说明现象的本质及其规律性。选择分组标志的依据有以下3种：一是要根据研究的目的选择分组标志；二是要选择反映事物本质的标志；三是要根据经济发展变化及历史条件选择分组标志。 第一节　市场调查资料的整理 （三）分组类型 1．品质标志 质量标志是指反映事物属性的标志。（性别、职业）品质属性分布数列是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等品质属性和定性测评调查项目作为分组标志，对其本身的不同选项进行分组处理而形成的简单的品质数列。 2．数量标志 数量标志是指揭示总体内部的数量差异。（收入、年龄等）数量属性分布数列是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人口等数量属性，以及调查主体项目中的具有数量属性的调查项目作为分组标志（数量标志或变量），对这些变量的不同取值进行分组而形成的变量数列。 第一节　市场调查资料的整理 （四）分组的步骤 选择分组标志是指将数据以此标志排序（从小到大），确定组数、组距、组限等。注意：各组间要体现某种质的不同，例如学生按成绩分组，那么60分以下和60分以上不要分在一组；再如人口按年龄分组，要考虑婴儿、儿童、少年、青年等对应年龄。 第一节　市场调查资料的整理 （五）分组举例 1．按质量标志分组 2．按数量属性分组 （1）单项式变量数列。适应于离散型变量（如家庭人口、就业人口、耐用品拥有量、需求量等）的分组处理，即直接以变量的不同取值作组别而编制的变量数列。 （2）组距式变量数列。适应于连续变量（如年龄、收入、消费支出等）的分组处理，即以变量的不同取值区间作为分组的组别而编制的变量数列。 第一节　市场调查资料的整理 3．简单分组处理 简单分组处理是指对总体各单位或样本各单位只按一个标志或标准进行分组处理。 4．复合分组 交叉分组就是典型的复合分组。交叉分组处理是对总体各单位或样本各单位采用两个或两个以上的标志或调查项目进行交叉分组，所编制的数列一般表现为相关分组数列或复合分组数列。在使用交叉列表时，其中的变量（标志或调查项目）选择和确定是一个关键问题，它关系到分析结果是否正确。选择交叉列表中的变量，包括其内容和数量，应根据调查项目的特点来考虑。 第一节　市场调查资料的整理 七、资料的汇总和展示 （一）数据的汇总 1．汇总含义 汇总含义即分组之后，将分组的各项数值加以计算，计算各组的数据个数和总体的数据个数，以及有关的加总求和、平均数、各类比值等。实际就是一统计表。　　　 2．次数或频数 次数是指变量为某一取值的个数。频数即某一取值的数据个数与总体数据之比，常用比例或百分数来表示。 第一节　市场调查资料的整理 3．次数分布 次数分布是指将总体中的所有单位按某个标志分组后，所形成的总体单位数在组之间的分布。分布在各组的总体单位数称为次数或频率。各组次数与总次数之比称为比重、比率或频率。 4．次数分布实质 次数分布实质是反映统计总体中所有单位在各组的分布状态和分布特征的一个数列，也可以称为次数分配数列，简称分布数列。 5．提出问题 将我系同学按照性别分组，看男性和女性各有多少、比重各多少。 第一节　市场调查资料的整理 （二）数据的展示 1．统计表 统计表是以纵横交叉的线条所绘制表格来陈示数据的一种形式。用统计表陈示数据资料有两大优点：一是能有条理地、系统地排列数据，使人们阅读时一目了然，印象深刻。二是能合理地、科学地组织数据，便于人们阅读时对照比较。 第一节　市场调查资料的整理 统计表从形式上看，由总标题、横行标题、纵栏标题、指标数值四个部分构成。 （1）总标题：统计表的名称，概括统计表的内容，写在表的上端中部。 （2）横行标题：横行的名称，即各组的名称，写在表的左方。 （3）纵栏标题：纵栏的名称，即指标或变量的名称，写在表的上方。 （4）指标数值：列在横行标题和纵栏标题交叉对应处。 统计表从内容上看，由主词或宾词两大部分构成。主词是统计表所要说明的总体的各个构成部分或组别的名称，列在横行标题的位置。宾词是统计表所要说明的统计指标或变量的名称和数值，宾词中的指标名称列在纵栏标题的位置。有时为了编排的合理和使用的方便，主词和宾词的位置可以互换。 第一节　市场调查资料的整理 注意事项： ①总标题包含时间、空间、内容，简洁明了。 ②左右开口，上下横线加粗。 ③数字单位一致，单位放行标题；列数字单位一致时单位放列标题，不一致时添加单位列；全部一致，放表上或总标题后。 ④设置合计行或列。 ⑤数字区域不应有空，不该有内容的单元格用“-”填列等。 第一节　市场调查资料的整理 2．统计图 统计图是以圆点的多少、直线长短、曲线起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积、体积大小、实物形象大小或多少、地图分布等图形来列示调研数据。用统计图列示调研数据具有“一图抵千字”的表达效果，因为图形能给人以深刻而明确的印象，能揭示现象发展变化的结构、趋势、相互关系，以及变化规律、便利表达、宣传、讲演、广告和辅助统计分析。 第一节　市场调查资料的整理 常用的统计图有以下几种： （1）条形图、直方图。 类型不同。条形图是使用等宽条形的长短或高度来表示数据的多少的图形。直方图是用一定宽度与长度所围成的矩形面积来表示数据大小的图形。矩形的宽度与高度均有意义。此外，还可根据累积频数或累积频率，绘制累积频数及累积频率分布图。 （2）饼型图、环形图。饼型图及环型图是来描述各种比例的图形。饼型图是用圆内扇形的面积表示数值大小的图形，以圆为整体，形象的说明各部分在总体中所占的份额。环形图是用圆内各环中每段的面积来表示数值的大小的图形，能够同时显示多个总体的内部结构。 （3）线图。线图是反映时间序列数据的图形，即在平面坐标上标注各数据点并连接成折线，表现数量变化规律及特点的统计图。其横轴上列示时间的先后次序，纵轴上列示变量值。 统计图由图号、图题、图形、图目、图尺和图注等部分组成。 第一节　市场调查资料的整理 注意事项： ①每张图都要有号码和标题，标题要简明扼要。 ②图标说明要简洁。 ③图形清楚简明。 ④作图时最好既使用颜色又使用文字说明，颜色的选择要有逻辑性，突出重要的部分。 ⑤一般应说明数据的来源。 第一节　市场调查资料的整理 （三）用Excel对资料进行整理 一般有以下步骤： 步骤1，在Excel中录入原始数据。 步骤2，构建样本的频数分布。 步骤3，构建样本的频率分布。 步骤4，图形列示。 第二节　调查资料的分析 一、数据的描述统计分析 （一）集中趋势指标 集中趋势就是人们常说的“平均值”。通过计算一个典型值来集中反映一系列变量的一般水平，这个典型值就称为集中趋势统计量。 1．平均数 一组数据值的总和除以个数所得的数值。其计算公式如下： 平均值=总体标志总量/总体单位总数 第二节　调查资料的分析 2．中位数 位置居中的数值。按大小顺序排列，处在一组数据中央位置的数值。用于定序层次。 由于其位置居中，不受极端数值大小的影响，因而有时用它来代表现象的一般水平。 3．众数 出现次数最多的数值。在众多数值中，出现次数最多的一个标志值或变量值。用于定类层次。 由于这种变量值出现的次数最多，在总体中占有重要地位。因此有时用它来表明现象的一般水平。 第二节　调查资料的分析 （二）离中趋势指标 集中趋势是资料中各个变量值与集中趋势值的偏差程度的数值，用来反映数据之间的差异程度。离散量越大，表示变量值与集中统计量的偏差越大，这组变量越分散，这时用集中统计量作估计或预测，所出现的误差也越大，反之亦然。离散量数分析是集中趋势分析的补充说明。 1．全距 全距是所有标志值中最大值与最小值之差，是表明总体变量值变动范围的指标。全距越大，说明变动幅度越大，集中趋势的代表性越差。 第二节　调查资料的分析 2．平均差 平均差即平均离差，是将离差数值的总和除以离差的项数。用A．D．表示： 3．标准差 标准差，即均方差或均方根，是各个离差平方的算术平均数的平方根。 标准差是测定标志变异程度最常用的综合指标。标准差在数学处理上比平均差优越。故测定总体各单位数量标志值的平均离差，通常以它为标准。其计算公式为： 第二节　调查资料的分析 二、数据的相关分析 （一）变量之间的关系 1．函数关系 函数关系，即确定性关系。当一种现象（一个数值）的数量确定之后，另一种现象（另一个数值）也随之完全确定。例如圆的面积和它的半径之间的关系S=πr2。其基本公式为： Y=bX 2．相关关系 相关关系，即变量之间的关系并不确定。一个现象的数量确定了，而另一个现象的变量还可能在一定范围内存在变化，并不随之完全确定。其基本公式为： Y=a+bX 第二节　调查资料的分析 （二）统计相关分析的具体任务 （1）确定现象的变量之间是否存在相关关系，并且找出适合的数学表达式。 （2）测定现象之间相关的密切程度。为此需计算相关系数r进行相关检验，F检验（显著性检验）模型与变量之间相关关系的检验等。 （3）研究相关关系中哪些是主要因素，哪些是次要因素，这些因素之间的关系如何。 $$