项目十二 撰写营业推广策划书（课件）-《营销策划实务》同步教学（南京大学出版社）

项目十二 撰写营业推广策划书 【技能目标】 1. 能运用营业推广策划知识和技能分析评价某企业营业推广策划方案是否科学合理，并对存在的问题提出解决方案。 2. 能运用营业推广策划知识和技能制定营业推广策划方案。 【岗位目标】 能够撰写营业推广促销策划书。 项目目标 【知识目标】 1. 理解营业推广策划的含义和内容； 2. 掌握营业推广策划的程序和策略。 任务12.1 认识营业推广策划 营业推广策划是指企业为了实现既定的促销目标，对企业在一定时期要开展的营业推广活动的谋划。 企业不仅开发出适销对路、价格合理、令消费者满意的产品和服务，还要根据不同时期营销目标的要求，加速商品流通，扩大产品销售，回馈消费者（用户），提高产品市场竞争能力。为此企业通过精心的营业推广策划，采取各种刺激需求的活动，诱发消费者和渠道成员的大量购买，实现企业目标。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.1 确立营业推广目标 1. 企业选择不同时期的营业推广目标 产品生命周期不同阶段的营业推广目标 任务12.1 认识营业推广策划 所处阶段 营业推广目标 投入期 缩短产品与顾客之间距离，诱使目标顾客试用、认知新产品 成长期 鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度 成熟期 刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率 衰退期 大量销售，处理积压库存 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.1 确立营业推广目标 销售淡季、旺季的营业推广目标 任务12.1 认识营业推广策划 所处季节 营业推广目标 淡季 维持顾客对产品的兴趣；刺激需求，减轻淡季的库存压力 旺季前 影响消费者的购买决策；争取竞争品牌的使用者 旺季 鼓励重复购买和大量购买；鼓励消费者接受品牌延伸的新产品 旺季后 出售旺季剩余货品，以回笼资金，减少积压风险 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.1 确立营业推广目标 2. 企业选择不同对象的营业推广目标 3 2 1 针对消费者的营业员推广目标 针对中间商的营业推广目标 针对推销人员的促销目标 任务12.1 认识营业推广策划 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.2 选择营业推广工具 任务12.1 认识营业推广策划 1 2 3 4 5 6 根据确立营业推广目标选择营业推广工具 根据产品市场生命周期选择营业推广工具 根据产品种类选择营业推广工具 根据企业竞争地位选择营业推广工具 根据企业分销渠道中的角色选择营业推广工具 根据竞争者的促销行动选择营业推广工具 7 根据营业推广费用选择营业推广工具 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.2 选择营业推广工具 1. 根据确立营业推广目标选择营业推广工具 营业推广工具选择中的目标因素 任务12.1 认识营业推广策划 营业推广工具营业推广目标 POP 广告 优惠 券 样品 赠送 价格 折扣 竞赛 赠品 酬谢 包装 短期效果 争取试用 ★ ★ ★ ★ ★ 改变购买习惯 ★ ★ ★ 增加购买量 ★ ★ ★ ★ 刺激潜在消费者 ★ ★ ★ ★ ★ 吸引中间商 ★ ★ 长期效果 提升广告形象 ★ 巩固品牌形象 ★ ★ 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.2 选择营业推广工具 2. 根据产品市场生命周期选择营业推广工具 营业推广工具选择中的产品生命周期因素 任务12.1 认识营业推广策划 所处 阶段 营业推广工具 对销售人员 对中间商 对消费者 投入期 培训、推销手册、销售竞赛 企业刊物、新产品发布会、派员指导 POP、现场演示、示范、样品派送、宣传小册子、广告派送 成长期 销售竞赛 价格折扣、派员协助 POP、产品展示会、示范表演、附赠品 成熟期 加强培训、新的销售用具和资料 价格折扣、销售竞赛 附赠品、竞赛抽奖、成立消费者组织、分期付款 衰退期 以折扣、降价等方式处理库存，减少促销投入 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.2 选择营业推广工具 3. 根据产品种类选择营业推广工具 商品按销售后的用途不同可分为生产资料和消费品两类，消费品又可按购买习惯分为日用品、选购品和特殊品三类。企业对这些不同类别的产品由于促销对象及促销目标的不同而应选用不同的营业推广工具。 4. 根据企业竞争地位选择营业推广工具 不同的竞争格局和企业所处的竞争地位，会影响企业对营业推广工具的选择。处于竞争优势的企业，更多考虑选用能产生长期效果的工具（如消费者教育、消费者组织等方式），而较少采用即效性的方法。这有利于为企业创造一支忠诚的顾客队伍。而处于竞争劣势的企业，则以为消费者和中间商提供更多的实惠为原则，在营业推广工具的选择上也要体现差异化的策略思想。 任务12.1 认识营业推广策划 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.2 选择营业推广工具 5. 根据企业分销渠道中的角色选择营业推广工具 不同营业推广对象适用的营业推广工具 任务12.1 认识营业推广策划 营业推广对象 营业推广工具 消费者 样品赠送、优惠券、竞赛抽奖、免费赠品、附加赠送、演示与示范、POP广告、价格折扣等 中间商 交易折扣、销售竞赛、贸易展览、企业刊物、派员协助等 公司销售人员 业务培训、推销手册、销售竞赛、销售奖金、销售会议等 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.2 选择营业推广工具 6. 根据竞争者的促销行动选择营业推广工具 营销策划经理需要对竞争者的促销行为作出应对时，有的可以跟进，有的可以模仿，有的需要回避，有的需要创新，而应对的策略取决于企业与竞争对手的力量对比及企业的竞争战略。 7. 根据营业推广费用选择营业推广工具 各种促销工具及各种促销媒体的使用成本不同，考虑到实施的可行性，营销策划经理在选用促销工具时，一定要考虑一定时期企业的经济实力和促销费用的预算。 任务12.1 认识营业推广策划 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.3 确定营业推广方案 任务12.1 认识营业推广策划 1 2 3 4 5 6 确定营业推广的范围 确定营业推广诱因量的大小 确定传播媒体 确定参与条件 确定营业推广活动时间 确立其他条款 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.4 确定营业推广费用预算 营业推广费用通常包括两项：一是管理费用，包括印刷费、邮寄费、对推销员的教育和培训费等；二是诱因成本，如赠品费、优惠或减价的成本、兑奖成本等。对活动的策划者和组织者来说，确定预算的目的是为了保证该项营业推广活动所需费用的落实；同时也是为了达到促销成本和促销收益的收支平衡点。这样，活动组织者就能做到心中有数，加强对整个促销活动过程的控制，保证最低销售量的实现。 最低销售量的计算公式为： 最低销售量= 任务12.1 认识营业推广策划 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.5 营业推广组织的实施 1．实施前的准备工作 实施前的准备工作包括：商品供应的准备；促销人员的准备；零售网点的协作准备；资料的积累与收集，包括企业自身和竞争对手组织相关活动的资料等；有关活动规则的确定；奖券奖品（赠品）的准备；管理工作与辅助支援工作，如公证与项目审批等；活动日程安排；必要的应急计划。 2．实施前的检验、预试 制定了推广方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验、预试。检验和预试的内容主要为：促销工具的选择是否有效？创意能否为目标顾客群所理解？整体促销内容和形式是否违反法律和政策规定？ 任务12.1 认识营业推广策划 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.1.6 营业推广绩效评估 3 2 1 比较活动前后销售量的变化幅度 直接观察消费者对促销活动的反应 对消费者实行抽样调查 任务12.1 认识营业推广策划 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.2.1 营业推广策划方案的格式 任务12.2 撰写营业推广策划方案 1 2 3 4 5 6 封 面 概 要 提 示 目 录 前 言 营业推广策划背景分析 制定推广策划组合策略 7 8 9 10 制定营业推广活动实施方案 制定营业推广活动预算 效 果 评 估 附 录 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 12.2.2 营业推广策划的程序 任务12.2 撰写营业推广策划方案 确立营业推广目标 选择营业推广工具 确定营业推广方案 确定营业推广费用预算 反馈、改进 营业推广策划程序 营业推广组织的实施 营业推广绩效评估 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务12.2 撰写营业推广策划方案 12.2.3 项目范文分析 XX服装商城“三八”节促销方案 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 项 目 总 结 营业推广策划是根据企业营销目标和促销要求对企业开展营业推广活动的谋划。 企业的促销活动是否成功，关键是营业推广策划方案的制定是否科学合理可行。 营业推广策划的程序：确立营业推广目标、选择营业推广工具、确定营业推广方案、确定营业推广费用预算、营业推广组织的实施和营业推广绩效评估。 实 训 操 作 实训目的 实训步骤 实训要求 撰写营业推广策划方案 （1）使学生认识制定营业推广策划的重要性。 （2）使学生掌握营业推广策划方案的基本程序。 （3）使学生独立完成营业推广策划方案的撰写。 （1）以小组为单位，学生深入商业企业调查、观察了解各企业，促销活动中的营业推广的实际情况。 （2）教师用“营业推广策划方案”范文讲解营业推广策划方案的撰写。 （3）根据市场状况和消费者购买心理，运用营业推广策略选择有效的营业推广工具对具体营业推广活动进行策划，完成营业推广策划方案。 （4）教师考评学生提交的营业推广策划方案对优秀策划方案在班级进行交流。 （1）要求教师对“营业推广策划方案”的实践应用价值给予说明，调动学生参与实训的积极性； （2）要求教师对营业推广策划方案的程序内容、方法进行具体指导； （3）要求学生根据具体项目资料及营业推广策划要求，完成某一专业推广策划方案的制定。策划方案要求具有系统性、创意性和可操作性。 （4）要求教师提供“营业推广策划方案”范例，供学生参考。 实训名称 实训名称 实训目的 实训要求 实训步骤 $$