项目五 撰写品牌推广策划书（课件）-《营销策划实务》同步教学（南京大学出版社）

项目五 撰写品牌推广策划书 【知识目标】 1. 理解品牌推广策划的含义、意义、内容和程序； 2. 掌握品牌策划常用策略。 【技能目标】 1. 能运用品牌推广知识和技能，分析评价某企业品牌推广制定是否科学合理。 2. 能运用品牌推广策划知识制定某产品品牌推广策划方案。 【岗位目标】 能运用品牌策划知识和技能撰写品牌推广策划书。 项目目标 任务5.1 认识品牌策划 5.1.1 品牌定位策划 品牌定位策划是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果的谋划。品牌定位策划的基本方法有： 1 2 3 4 5 6 目标消费者定位 产品消费感受定位 产品情感形象定位 观 念 定 位 品牌自身优势定位 逆 向 定 位 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务5.1 认识品牌策划 5.1.2 品牌命名策划 1. 品牌名称的种类 1 2 3 4 5 6 7 8 企 业 式 名 称 数 字 式 名 称 人 物 式 名 称 动 物 式 名 称 时 间 式 名 称 地 名 式 名 称 明 喻 式 名 称 空 瓶 式 名 称 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务5.1 认识品牌策划 5.1.2 品牌命名策划 2. 品牌名称策划的要求 1 2 3 4 易于识别、记忆 新颖独特，富有个性 突出功能，寓意深刻 符合法律，遵循风俗 5.1.3 品牌化决策策划 任务5.1 认识品牌策划 是否应为该 产品制定一 个品牌 由谁来使用 该品牌 每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌？ 应采用何种品牌决策？ 品牌应 再定位吗？ 个别品牌名称 通用的家族品 牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称 制造商品牌 私人品牌 许可品牌 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌再定位 品牌不再定位 品牌化决策一览表 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 用品牌 不用品牌 5.1.4 产品创名牌策划 任务5.1 认识品牌策划 1 2 3 4 5 6 确保产品质量，做到持之以恒 发展规模经济，增强企业实力 加强企业全面质量管理，培养优秀质量管理人才 注重形象宣传，提高企业信誉 坚持开发创新，增强名牌活力 注意价格定位，满足各阶层消费 7 注重服务 讨论： 1.海尔打造名牌战略成功的原因是什么？ 2.海尔名牌战略策划成功给中国民族企业带来什么启示？ 【案例分析】 海尔的名牌战略策划 任务5.1 认识品牌策划 品牌推广策划是企业品牌策划的关键环节，企业根据品牌推广策划方案实施品牌推广活动，其是否成功关系到企业的生死存亡，成功组织和实施品牌推广策划，能使企业树立良好的社会形象，扩大产品销售，增加品牌无形资产，所以企业要重视品牌推广策划工作。 任务5.2 品牌推广策划 确定目标受众 选择沟通媒介 选择品牌活动 方式 预算与评价 品牌推广策划程序图 任务5.2 品牌推广策划 5.2.1 确定目标受众 品牌推广策划的目标受众是根据品牌策划目标和品牌定位来确定的，品牌推广策划的目标受众包括： 1 2 3 4 5 消费大众 社区公众 企业员工 营销中介 传播媒体 任务5.2 品牌推广策划 5.2.2 选择沟通媒介 1. 广告媒体 广告媒体包括广播、电视、报纸、杂志、户外的路牌、霓虹灯、招贴、交通工具、在商店商品和橱窗内设置、邮寄和宣传单等。 2. 小范围传播媒介 通过演讲、面谈、会议和电话等口头传播。 3. 企业制作的媒介 企业制作的媒介包括：企业简介、企业内部刊物、书籍、录像带、录音带、光盘和动灯片等。 任务5.2 品牌推广策划 5.2.3 选择品牌活动方式 正确处理与传播媒体的关系 针对企业员工的活动方式 针对经销商的活动方式 针对消费者的活动方式 1 2 3 4 任务5.2 品牌推广策划 5.2.4 确定预算与评估 1. 品牌策划的预算 针对品牌策划的活动方式编制预算表，根据品牌策划的目标和结合企业的资源科学合理控制预算与进度安排。 2. 品牌策划的成效评估 这对品牌策划的目标和实施效果写出评估报告，评估报告要详细说明本品牌策划成功与失败之处，并检讨成功与失败的原因，作为日后修改品牌策划方案的参考。 讨论： 1.百事可乐企业品牌推广策划都采取了哪些策略？ 2.百事可乐企业品牌推广成功给中国企业带来哪些启示？ 【案例分析】 宣传造势广告破敌 任务5.2 品牌推广策划 项 目 总 结 品牌策划是企业营销战略策划的一个重要组成部分。品牌建设是花巨额费用和花时间的，它可以兴旺或打碎一个企业或产品。最有价值的品牌是企业的重要无形资产。所以在品牌策划考虑中，企业必须决策是否要制定品牌，是产品制造商品牌，还是分销商品牌，用哪一个品牌名，以是否要多品牌、品牌延伸和合作品牌。 最好的品牌名称启发人想起该产品的利益、提升产品的质量、易读、易认和易记，它与众不同，在其它国家的语言标识中没有负面含义。 品牌建设的一个重要内容之一是品牌推广策划，品牌推广策划的程序及内容包括：确立目标受众、选择沟通媒介、品牌推广的活动方式、品牌推广预算与评估。 实 训 操 作 实训目的 实训步骤 实训要求 撰写家电产品品牌推广策划书 （1）学生认识品牌策划的重要性。 （2）学习运用品牌策划知识和技能撰写品牌推广策划书。 （1）学生以小组为单位深入大型家电商场和家电专卖店调查主要家电产品的品牌、产品及产品组合、价格渠道和促销情况。 （2）教师通过品牌推广策划书范例讲解品牌策划书的写作。 （3）学生根据家电市场行业情况和家电品牌企业的实际撰写品牌推广策划书。 （4）教师考评学生提交的品牌推广策划书，对优秀策划书全班进行交流。 （1）要求教师对品牌策划的实训应用给予说明，调动学生参与实训的积极性。 （2）要求教师指导学生进行市场调研。 （3）要求教师通过品牌推广策划书范例指导学生撰写品牌推广策划书，并供学生参考。 （4）要求学生根据项目资料及品牌策划书的撰写要求，完成并提交品牌推广策划书。策划书要体现系统性、创意性、效益性和可操作性。 （5）要求教师考评学生提交的品牌推广策划书，优秀策划说全班交流。 实训名称 实训名称 实训目的 实训要求 实训步骤 Thank you! 项目五 撰写品牌推广策划书 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 $$