项目七 撰写产品价格策划方案（课件）-《营销策划实务》同步教学（南京大学出版社）

项目七 撰写产品价格策划方案 【技能目标】 1.能运用价格策划基本知识评价某企业所制定价格方案是否科学合理。 2.能对新产品制定上市策划方案。 3.能对现行的产品制定价格调整策划方案。 4.能分析和评判价格策划中的风险并建立预案加以防范。 【岗位目标】 能运用价格策划知识和技能撰写产品价格策划书。 项目目标 【知识目标】 1.理解价格策划的含义、意义和程序； 2.掌握影响价格策划的主要因素； 3.理解新产品价格策划的含义、意义和常用的策划； 4.掌握产品价格调整策划的影响因素和主要策略。 任务7.1 认识价格策划 7.1.1 价格策划的含义和意义 1. 价格策划的含义 价格策划是指企业为了满足消费者的需求和实现企业目标，协调处理各种价格关系而确定最终价格过程的谋划。 2. 价格策划的意义 4 3 2 1 价格策划关系到消费者的利益 价格策划关系到生产者的利益 价格策划关系到经营者的利益 价格策划关系到国家的利益 5 价格策划是企业参与市场竞争的需要 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务7.1 认识价格策划 7.1.2 影响价格策划的主要因素 假设一家企业的定价选项 每单位边 际成本 价格过 低底线 每单位平 均成本 现行价格 价格过高 的顶线 谨慎定价区间 价格目标 制定价格 供求因素 消费者心理 自然地理 生产成本 企业产品组合 国家政策 竞争对手 影响价格策划因素 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务7.1 认识价格策划 7.1.2 影响价格策划的主要因素 4 3 2 1 产 品 成 本 市 场 供 求 因 素 竞 争 与 垄 断 程 度 因 素 国 家 政 策 因 素 5 消 费 者 心 理 因 素 6 自 然 地 理 因 素 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务7.1 认识价格策划 7.1.3 价格策划的程序 4 3 2 1 明 确 价 格 目 标 测 定 需 求 估 算 成 本 费 用 分 析 竞 争 状 况 5 选 择 定 价 方 法 6 确 定 最 终 价 格 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务7.1 认识价格策划 7.1.4 价格策划的原则 4 3 2 1 价格策划要有目的 价格策划要出奇制胜 价格策划要适时进行变动 价格策划要注意区间适应性 5 价格策划要正确处理工商利润分配 价格策划是一项复杂的系统工程，又具有艺术性，价格制定是否科学合理，关系到企业的生死存亡，企业必须慎之又慎。长期的价格策划实践总结出如下基本原则： 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 讨论： 冰岛火山爆发为什么使英国鲜花市场价格暴涨？ 【案例分析】 冰岛火山爆发殃及英国鲜花市场 任务7.1 认识价格策划 任务7.2 新产品价格策划 7.2.1 撇脂定价策略 许多企业在推出有专利保护的创新产品之初，都制定高价格，以便先从此市场“撇取”相当的收入。 撇脂定价策略在下列的情况下是可行的： 1）有相当多的顾客对该产品有高度需求。 2）生产较少量的产品时，其单位生产成本及经销成本并不会高出许多，因此大量生产所获得的好处并不重要。 3）高价格不致吸引更多竞争者。 4）高价格不可制造高质量的产品形象。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务7.2 新产品价格策划 7.2.2 渗透定价策略 有的企业并不采取以上方法，而是一开始就以低价格迅速且深入地渗透市场，以便很快地吸引大量的购买者，并且赢得较大的市场占有率。 在下列情况下采用低价策略是有利的： 1）市场对价格相当敏感，低价可刺激市场快速成长。 2）累积的生产经验足以使生产与分销的单位成本降低。 3）低价格可以打击现存与潜在的竞争者。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务7.2 新产品价格策划 7.2.3 平价定价策略 平价定价策略，是指产品价格按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定，即“随大流”。企业制定的产品价格被消费者认可，企业则可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场份额；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥，因而能保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在适当的时间内收回企业的研制成本。采用这种定价策略，企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、分销渠道成员及企业自身都满意，故平价定价策略又称“满意法”。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务7.2 新产品价格策划 7.2.4 心理定价策略 常用的心理定价策略主要有： 1. 参考价格 指消费者在购买商品时头脑中已有的并用来参考的一个同类产品价格。销售者应设法影响和利用消费者的参考价格。比如，购物中心经常在隔开的部门内销售不同价格的服装，则人们会认为在较贵部门内的服装被认为有较高的质量。有时，一件产品若能打入专售高档品的商店里，往往会抬高该产品的身价。 2. 价格尾数 人们发现了一个有趣的心理现象：不同的价格尾数会给人带来不同的产品暗示；不同的数字也具有不同的心理作用。比如，定价为199元与定价为200元虽只有1分之差，但人们看来199元便宜多了。心理学家认为每一个数字都有符号和形象的性质；例如数字8表示圆的，平衡的，会产生一种安慰性的效果；数字7是带尖角的，会产生一种不和谐的效果，因而在定价时必须将这些考虑进去。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务7.2 新产品价格策划 7.2.5 地理定价策略 1. 原地交货定价策略 原地交货定价策略是指把产品以出厂价放置到车、船、飞机等运输载体上后，由顾客支付从工厂到目的地的运费，这一运输过程中的责任与风险由客户承担。 2. 统一交货定价策略 统一交货定价策略是指无视顾客地理位置的差异，对每一个顾客都收取相同的价格和运费加成。显然该方法对原产地附近的顾客不利。 3. 地区定价策略 地区定价策略是指即企业将顾客分为两个或更多的地区群体，对每一地理区域群体都收取相同的价格和运费加成。 4. 基点定价策略 基点定价策略是指企业先选定一个城市作为计价基点，企业收取的运费由基点到顾客所在地的距离决定，而不管产品从何处起运。 5. 自负运费定价策略 自负运费定价策略是指企业为了渗透进某一市场或为了获得某个特殊顾客，而宁愿承担部分或全部运输费用。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 讨论： 1. 分析吉列安全剃须刀定价所使用的策。 2. 吉列的定价方法为后来的许多企业所模仿。你能举出几个例子吗？ 【案例分析】 吉列按刮脸次数卖剃须刀 任务7.2 新产品价格策划 任务7.3 产品价格调整策划 7.3.1 产品降价策略 产品降价策划是指企业依据企业定价目标和影响价格变动的主要因素，运用各种价格策略，对原有产品价格进行向下调整的谋划。产品降价的主要原因有： 1）产品进入成长期或成熟期后，平均成本随销售量增加而下降，企业通过降价增加销售来增加利润，并通过降价来控制市场或提高市场占有率。 2）生产能力过剩，产品出现积压。当市场产品供过于求，企业库存积压严重，需要扩大销售，但采用其他非价格竞争手段，如增加销售力量、改良产品、加强促销等都不能达到扩大销售目的时，企业就要考虑降价促销。 3）企业遇到激烈的价格竞争，市场占有率逐渐下降。 4）新产品上市，淘汰过时的老产品。一般都要对老产品进行清仓处理，通过降价及时处理掉库存。 5）企业转产，通过降低价格处理库存。 6）经济形势不景气，市场需求不振。此时，很多企业都把降价作为借以度过难关的手段。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务7.3 产品价格调整策划 7.3.2 产品提价策略 产品提价策划是指企业依据企业定价目标和影响价格变动的主要因素，运用各种价格策略，对原有产品价格进行向上调整的谋划。产品提价的主要原因有： 1）产品厂牌声誉提高，建立了质量信誉，对相当数量的消费者具有吸引力。 2）新产品采取渗透定价，经过一段时间对市场已经有一定程度的控制。 3）产品供不应求，企业通过提价缓解供求矛盾。 4）企业产品成本上升，企业通过提价转嫁负担。这是企业调高价格的最主要原因。 5）通货膨胀。由于通货膨胀，物价普遍上涨，为了应付通货膨胀，企业不得不提价。 6）竞争的需要。当本企业产品拥有竞争对手所不具有的某种差别优势时，可以利用其独特优势来提高价格，以树立其高品质的形象；当同行业的主导企业率先提价时，为了避免与之抵触所造成的损失，也必须随之提价。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务7.3 产品价格调整策划 7.3.3 价格策划中的风险防范 4 3 2 1 消费者对调价反应的防范 竞争者对调价反应的防范 规避国家、国际贸易中法律、法规风险防范 按价格策划的原则调整价格，规避风险 5 价格调整可以通过强化预测防范风险 6 价格调整避免价格战，规避风险 价格的调整关系到消费者、经营者、竞争者和国家的利益，若调价不当，则适得其反，无论是降价还是提价应注意以下几个问题： 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 讨论： 1.长城台式电脑价格策划失败的原因是什么？ 2.本案例对企业生产经营有何启示？ 【案例分析】 长城的失败 任务7.3 产品价格调整策划 项 目 总 结 价格策划是企业制定营销组合策略策划的重要组成部分，价格策划是否成功关系到消费者、生产者、经营者、竞争者、国家和企业自身的经济利益，所以一定要遵循价格策划的原则，要科学合理的制定价格。主要考虑以下几方面的问题： 首先，要考虑影响价格策划的主要因素：①产品成本；②市场因素；③竞争与垄断程度；④国家政策因素；⑤消费者心理因素和自然地理因素等。只有全面考虑上述因素，才使价格策划科学合理，避免决策失误。 其次，价格制定要按价格策划的程序进行操作，价格策划的程序主要有：明确定价目标；测定需求；估算成本费用；分析竞争状况；选择定价方法；确定最终价格。 再次，针对企业新产品价格策划和原有产品价格调整策划。新产品价格策划的策略主要有：撇脂定价策略、渗透定价策略、平价定价策略、心理定价策略和地区定价策略；原有产品价格调整策划的策略主要有：产品降价策划和产品提价策划。企业在对新产品和原有产品制定价格一定要考虑其应用条件，避免决策失误。 最后，价格策划一定要注意价格风险的防范。主要注意：①消费者对调价反应的防范；②竞争者对调价反应的防范；③规避国家和国际贸易中法律风险的防范。为此，企业要按价格策划的原则、通过强化预测和避免价格战等规避风险。 实 训 操 作 实训目的 实训步骤 实训要求 （1）运用价格策划知识和技能评析某一冰箱企业价格的制定是否科学合理，并针对存在的问题提出解决方案。 （2）使学生掌握价格策划方案的撰写。 （1）电冰箱市场价格状况调查。调查对象：本地电冰箱专卖店、国美、苏宁和大型商场。调查方式：上网点击、观察调查、深入访谈等。 （2）对某一品牌电冰箱市场价格策划进行评析，具体包括：电冰箱品牌名称、档次高低、定价依据、顾客反应、顾客流量和销售情况等。 （3）撰写某品牌电冰箱上市价格策划方案。 （4）实训考核。老师批阅，全班交流。 （1）要求教师组织学生深入企业市场调研，调动学生参与市场调研的积极性。 （2）要求教师提供电冰箱新产品上市价格策划方案范文，指导学生撰写。 （3）要求学生以小组为单位，完成电冰箱新产品上市策划方案的撰写。 （4）要求教师考评学生提交的新产品上市策划方案，对优秀策划方案进行全班交流。 实训名称 实训名称 实训目的 实训要求 实训步骤 撰写XX品牌电冰箱新产品上市价格策划方案 Thank you! 项目七 撰写产品价格策划方案 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 $$