项目八 撰写分销渠道策划书（课件）-《营销策划实务》同步教学（南京大学出版社）

项目八 撰写分销渠道策划书 【技能目标】 1. 能运用分销渠道策划知识评价某企业的渠道策划是否科学合理。 2. 能运用分销渠道设计和管理策划知识制定分销渠道策划方案。 【岗位目标】 能运用分销渠道策划知识和技能撰写分销渠道策划书。 项目目标 【知识目标】 1. 理解分销渠道策划的含义、内容和程序； 2. 理解影响分销渠道设计策划的主要因素； 3. 掌握分销渠道设计策划； 4. 掌握分销渠道管理策划的含义、内容和分销渠道冲突的处理方法。 任务8.1 分销渠道设计策划 分销渠道策划是指企业依据企业营销目标，根据营销环境的分析，结合企业自身资源，对分销渠道设计和管理的谋划。分销渠道策划包括两部分内容：分销渠道设计策划和分销渠道管理策划。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务8.1 分销渠道设计策划 8.1.1 影响分销渠道设计策划的主要因素 分销渠道设计策划是指企业依据营销战略目标和对营销环境的分析，结合企业的资源对分销渠道设计的谋划。其策划主要考虑以下因素： 1. 产品因素 1 2 3 4 5 6 产 品 的 价 格 产品的体积和重量 产品的易毁性和易腐性 产品的技术性 定制品和标准品 新 产 品 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务8.1 分销渠道设计策划 8.1.1 影响分销渠道设计策划的主要因素 2. 市场因素 4 3 2 1 购 买 批 量 大 小 消 费 者 的 分 布 潜 在 顾 客 的 数 量 消 费 者 的 购 买 习 惯 3. 生产企业本身的因素 4 3 2 1 资 金 能 力 销 售 能 力 可 能 提 供 的 服 务 水 平 发 货 限 额 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务8.1 分销渠道设计策划 8.1.1 影响分销渠道设计策划的主要因素 4. 政策规定 企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。另外，如税收政策、价格政策、进出口法律法规、商品检验规定等，也都影响分销渠道的选择。 5. 经济效益 1）销售费用 2）价格分析 6. 中间商的特性 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。 2）中间商数目不同的影响。 3）消费者的购买数量。 4）竞争者状况。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务8.1 分销渠道设计策划 8.1.2 分销渠道设计策划的程序及内容 1. 确定分销渠道目标 1 2 3 4 5 6 确保渠道运营顺畅 扩大产品销量 方 便 顾 客 开 拓 市 场 扩 大 知 名 度 增 强 经 济 性 7 提高市场覆盖率 8 控 制 渠 道 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务8.1 分销渠道设计策划 8.1.2 分销渠道设计策划的程序及内容 2. 设计分销渠道结构 1）分销渠道的长度设计 类别 优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 市场覆盖面广；企业（厂家）可以将渠道优势转化为自身优势；一般消费品销售较为适宜；可以减轻企业的费用压力 厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量 短渠道 厂家对企业到的控制程度较高；专用品、时尚品较为适用 厂家要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面 长短渠道的比较 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务8.1 分销渠道设计策划 8.1.2 分销渠道设计策划的程序及内容 2）分销渠道的宽度设计 分销渠道的宽度设计方案 分销类型 含 义 优 点 不 足 独家分销 一定市场区域内每一渠道层次只有一家经销商运作 竞争程度低；厂家与经销商的关系较为密切；适用于专用产品的分销 缺乏竞争，顾客满意度受到影响；经销商对厂家的反应控制能力较强 密集分销 凡符合厂家要求的经销商均可参与分销 市场覆盖率高；适用于快速消费品的分销 经销商之间的竞争容易使市场陷入混乱，管理成本相对较高 选择性 分销 从备选分销商中选择一部分作为分销商 优缺点通常介于独家分销和密集分销两者之间 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务8.1 分销渠道设计策划 8.1.2 分销渠道设计策划的程序及内容 3. 确定评估分销渠道方案 评估分销渠道方案，较为广泛采用的方法是财务法、交易成本分析法和经验法。特别是依照营销实战中积累的管理上的经验来判断并选择分销渠道设计方案，其标准主要有：经济性、控制性和适应性。 4. 确定分销渠道成员 选择经销商是渠道策划的关键环节，这就要求策划者及企业尽可能多种途径来寻找经销商、评估经销商以及确定合作关系。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 讨论： 1.根据任务8.1的内容，综合分析TCL分销渠道网络有何特点？ 2.为实现新的目标，TCL分销系统还有哪些可以改进之处？ 3.从本案例中总结分销渠道对企业发展的战略意义。 【案例分析】 TCL集团：构建深广兼容的分销渠道 任务8.1 分销渠道设计策划 任务8.2 分销渠道管理策划 分销渠道管理策划是指对分销渠道成员进行协调和控制过程的谋划。分销渠道管理策划关系到产品是否高效畅通、满足消费者需求和渠道成员的利益。所以企业在确定了分销渠道及相关政策之后，必须对渠道成员进行选择、激励和评估，随着时间的推移，渠道及成员要进行适当的调整。分销渠道管理策划程序及内容如下： 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务8.2 分销渠道管理策划 8.2.1 渠道成员选择 1. 中间商的选择原则 1）分销目的 2）分销能力 3）竞争动机 2. 中间商的选择标准 1）选择经销商 2）选择代理商 3. 渠道成员合作方式的选择 1）交易业务合作 2）投资合作 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 8.2.2 渠道成员的激励 1 2 3 4 5 6 分 销 权 及 专 营 权 政 策 返 利 政 策 年 终 奖 励 政 策 促 销 政 策 客 户 服 务 政 策 客 户 辅 导 培 训 政 策 任务8.2 分销渠道管理策划 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务8.2 分销渠道管理策划 8.2.3 渠道成员的评价和改进 分销渠道建设的质量直接关系到企业营销能力的高低，评价分销渠道对于企业改进网络具有重要的意义。评价分销渠道主要包括以下几个方面： 1）企业内部是否建立了有效的销售管理组织。这是企业能否给销售网络以迅速有效的支持的关键。 2）企业是否有健全的客户管理制度。包括客户档案的建立、客户支持和指导管理制度、有效的防范风险机制等方面。 3）企业是否建立了客户铺货管理制度。其目的是掌握铺货率，降低铺货风险。 4）企业是否拥有良好的客情关系。 5）企业是否采取了持续有效的促销活动。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 任务8.2 分销渠道管理策划 8.2.4 分销渠道冲突类型及处理方法 1. 分销渠道冲突的类型 分销冲突类型 原 因 分 析 分销渠道内的不同品牌冲突 在同样的分销渠道内，不同的品牌的战略重心都体现在该渠道，于是发生冲突 企业为争夺分销渠道成员，会承诺比对方更为优惠的条件，从而引发冲突 分销渠道成员同时经营的多种，品牌产品不可避免在分销渠道内发生冲突 不同分销成员对同样的二级分销网络的竞争造成冲突。 分销渠道内的同一品牌冲突 企业的分销渠道的设计和管理存在漏洞，分销层次、分销体系不健全 企业对于分销渠道成员的销售能力不满意，越过分销做终端 分销成员借助区域市场的资源优势扩大地盘，争取更多的市场份额 分销渠道成员之间的冲突 分销渠道成员的上下级由于力量对比的变化而产生变化 分销成员的角色定位模糊和利益的驱使导致分销成员之间的交叉销售、跨区域销售不可避免，于是爆发冲突； 企业的市场需要和分销成员的能力限制导致企业供货系统的混乱，从而加剧分销成员之间的冲突 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 8.2.4 分销渠道冲突类型及处理方法 1 2 3 4 5 目 标 管 理 沟 通 协 商 谈 判 诉 讼 退 出 任务8.2 分销渠道管理策划 2. 分销渠道冲突的处理方法 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 8.2.5 渠道成员的调整 任务8.2 分销渠道管理策划 1. 增加或淘汰某些中间商 经过考核，对推销不积极或经营管理不善、难于与之合作的中间商；对于给企业造成困难的中间商，企业在必要时不得已与其中断合作关系。 2. 增加或淘汰市场渠道 当某种分销渠道出售本企业的某种产品，其销售额一直不够理想，企业可以考虑在全部目标市场或某个区域内撤消这种渠道类型，而另外增设一种其他的渠道类型。增加或淘汰个别中间商在方法是进行成本与收益的分析，即增加一个中间商的投入是多少，带来的收益又是多少。反之，淘汰一个中间商也是比较淘汰该中间商带来的销售损失与制造商对其投入的关系。 3. 创设全新的渠道方式 随着新技术的不断进步与应用，分销网络也发生了变化。这时全新的分销形式不断涌现，调整分销渠道也可以考虑吸收最新的分销方式，如网上销售，这种方式将完全打破传统的模式和思维上的定势，以一套新的方式来经营。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 项 目 总 结 分销渠道策划是指企业依据营销目标对营销环境的分析对分销渠道的设计和管理的谋划。分销渠道策划包括两部分内容：分销渠道设计策划和分销渠道管理策划。 分销渠道设计策划的程序和内容：①确定分销渠道目标；②设计分销渠道结构；③确定评估分销渠道方案；④确定分销渠道成员。分销渠道设计主要考虑影响分销渠道的设计策划的主要因素和适应环境，营销环境要求，以最低成本传递重要的消费者价值使顾客满意。 分销渠道管理策划的程序和内容：①选择渠道成员；②渠道成员的激励；③渠道成员的评价和改进；④分销渠道冲突的处理方法。 对于渠道冲突管理也是渠道管理策划的重要内容，其有效策划思想是沟通、激励，构建长期合作关系，建立共同目标，成为利益共同体。 实 训 操 作 实训目的 实训步骤 实训要求 撰写分销渠道策划书 （1）要求学生运用分销渠道策划知识和技能为某一产品开拓销售渠道，独立完成分销渠道策划书的撰写。 （2）学生通过分销渠道策划实训，认识分销渠道策划的重要性。掌握分销渠道策划的基本技能。 （1）以小组为单位进行市场调查，主要调查市场需求情况、竞争对手情况及分销策略。 （2）教师用“分销渠道策划书”范例讲解分销渠道策划书的撰写。 （3）学生独立完成分销渠道策划说的撰写。 （4）教师考评学生提交的分销渠道策划书，对优秀策划书在班级进行交流。 （1）要求教师对分销渠道策划在营销实践中的应用价值给予说明，调动学生参加实训的积极性。 （2）要求教师对分销渠道策划的“长度”、“宽度”和“成员”的设计进行具体指导。 （3）要求学生根据市场开发项目的有关资料及相关信息，独立完成分销渠道策划书的撰写。 （4）要求教师提供“分销渠道策划书”范例供学生参考。 实训名称 实训目的 实训要求 实训步骤 $$