12.1客户关系管理认知（课件）《电子商务基础与实务》（电子工业出版社）

项目十二 客户关系管理 电子商务基础与实务 主讲：XXX 1 客户关系管理认知 01. 电子商务客户关系管理 02. 客户关系系统 03. Content 目 录 2 任务一 客户关系管理的含义/客户关系管理解决的主要问题 客户关系管理认知 3 任务描述 随着互联网的迅猛发展，市场的不断成熟，市场形态也已经明显转为买方市场，企业之间的竞争更加激烈，产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。谁能掌握客户的需求，加强与客户的关系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场优势，在激烈的竞争中立于不败之地。以客户为中心的客户关系管理（CRM）成为电子商务时代企业制胜的关键。 学习目标 1. 掌握客户关系管理的概念和内涵。 2. 了解客户关系管理解决的主要问题。 3. 能够运用客户关系管理的管理理念解决企业管理问题。 任务一 客户关系管理认知 4 任务分配 本任务分组任务，全班共分三组，每组由一位组长和若干组员构成，组员在组长的带领下，根据【任务准备】板块的若干引导问题进行任务分工，学习客户关系管理方面的知识。 任务准备 引导问题1：淘宝在创立初期，为了躲避强大竞争对手eBay的围追堵截，创新性地提出了淘宝文化，通过网络查阅相关资料，总结淘宝文化中如何对客户进行关心关怀的。 引导问题2：雷军创立的小米在创立之初，对客户进行精细化管理，通过粉丝效应取得了市场的认可和影响力，通过网络查阅相关资料，总结小米中的粉丝文化如何对客户进行关心关怀的。 引导问题3：Wish是一款移动端的跨境电商零售APP，相比其前辈亚马逊定位于中高端市场，Wish选择差异化定位，通过网络查阅相关资料，总结Wish在市场定位和企业文化中如何实施客户关系管理的。 任务一 客户关系管理认知 5 一、客户关系管理的含义 客户关系管理(Customer Rel tionship Management， CRM) 的概念最早产生于美国， 最初由高德纳咨询公司(Gartner Group) 提出， 当时称为“接触管理”(Contact Management) 。 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业为提高核心竞争力，以客户为中心，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。是改进客户服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念。 6 一、客户关系管理的含义 客户关系管理的内涵 客户关系管理是一管理理念 客户关系管理是一种管理系统和技术 客户关系管理是一种创新的企业管理模式和运营机制 7 二、客户关系管理解决的主要问题 挖掘关键客户 3 提高客户满意度 2 完善客户服务 1 8 拓展练习40% 教师评价30% 生生互评20% 学生自评10% 上网查阅有关“客户关系管理（CRM）实施成功的关键因素”的材料，并回答客户关系管理在实施中需要注意哪些事项？ 拓展练习 任务一 客户关系管理认知 9 任务二 电子商务客户满意管理/电子商务客户忠诚管理/电子商务客户服务管理 电子商务客户关系管理 10 任务描述 电子商务客户关系管理主要借助网络环境下信息获取和交流的便利，对客户信息进行收集和整理；充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，将大量客户资料加工成有用的信息；以信息技术和网络技术为平台开展客户服务管理，从而提高客户满意度和忠诚度。电子商务客户关系管理是一个系统工程。既需要以客户关系管理理论为指导，又需要现代信息技术做支撑，还要结合电子商务新环境的特征，将这三者有效结合才能取得良好效益。 学习目标 1. 掌握电子商务客户关系管理的内容与企业应用。 2.能够分析企业客户关系管理的应用情况，能为企业的客户关系管理提出合理化建议。 任务二 电子商务客户关系管理 11 任务分配 本任务分组任务，全班共分三组，每组由一位组长和若干组员构成，组员在组长的带领下，根据【任务准备】板块的若干引导问题进行任务分工，学习电子商务客户关系管理方面的知识。 任务准备 引导问题1：通过网络查阅资料，了解京东、唯品会和淘宝三大平台的客户满意度情况，并举例说明。 引导问题2：以上三个平台中你对哪个平台满意度最高？让你满意的因素有哪些，举例说明。 引导问题3：顾客满意度高是否意味着顾客忠诚度度也很高？具体分析顾客满意度和顾客忠诚度是的关系。 引导问题4：你认为如何维持顾客忠诚？站在消费者角度给三个平台提出自己的合理化建议。 任务二 电子商务客户关系管理 12 一、电子商务客户满意管理 客户满意(CustomerS atsf action， CS) 是指客户将一种产品或服务的可感知效果和其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当产品或服务的实际感知效果达到消费者的预期时，会使消费者满意，否则就会使消费者不满意。 (1) 如果客户感知效果大于客户期望值，则客户高度满意，可能会重复购买。 (2) 如果客户感知效果小于客户期望值，则客户不满意，可能会产生抱怨或投诉。 (3) 如果客户感知效果近似于客户期望值，则客户基本满意或一般满意，可能会持观望态度。 电子商务环境下，企业不仅要注重传统的客户满意度管理办法，还需要结合网络环境的方便、快捷优势，合理把握客户期望，提高客户感知效果，以达到维持和提升客户满意度的目标。 二、电子商务客户忠诚管理 客户忠诚是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 1 主要表现在：（1）态度取向：代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐给顾客的意愿；（2）行为重复：消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例，购买的顺序及购买的可能性等指标来衡量。 2 一般认为客户忠诚是由客户满意驱动的，客户满意是客户价值理论的重要组成部分。只有不断提高客户满意度，才能达到客户忠诚的目的，形成客户价值。 3 二、电子商务客户服务管理 1. 基于客户价值的客户细分 客户细分是指在明确的战略业务模式和特定市场中，依据客户价值、客户的需求和偏好等因素对客户进行分类，并提供又针对性的产品、服务和营销模式。客户细分过程就是对客户需求进行重新认识的过程。 根据客户对企业价值贡献的大小，企业的客户分为VIP客户、大客户、普通客户和小客户等四种类型，其中主要客户的数量仅占到4%，但是其重要程度仅次于VIP客户。 二、电子商务客户服务管理 电子商务环境下的客户服务管理是在传统客户服务管理的基础上，以信息技术和网络技术为平台开展的客户服务管理，是一种新兴的客户服务管理理念与模式。 拓展练习40% 教师评价30% 生生互评20% 学生自评10% CRM不仅仅是一个软件系统。它的输出包括管理规范、运营策略、IT需求。电子商务CRM是以一个共享的客户信息数据库将运营、市场、销售、服务等业务高度的协同配合起来。查阅资料了解更多关于“CRM结构模型”的信息。 拓展练习 任务二 电子商务客户关系管理 18 $$