8.3网络营销策略（课件）《电子商务基础与实务》（电子工业出版社）

项目八 网络营销 电子商务基础与实务 主讲：XXX 1 任务三 网络营销产品策略/网络营销价格策略/网络营销渠道策略/网络促销策略 网络营销策略 2 任务描述 互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业营销方式的改变，对市场营销提出了新的要求，营销的内容和理念也发送了很大变化，但影响网络营销的基本因素仍是产品、价格、渠道和促销。通过对网络营销策略的学习，了解网络营销以4C策略为中心，相比较传统市场营销的4P策略，更强调“以消费者为中心”的理念。网络营销应该支持企业的整个营销体系，是企业整体经营方案的一部分，必须要与企业的战略规划相互匹配、相互支撑。 学习目标 1.了解网络营销策略的内涵及组成 2.掌握4C理论指导的网络营销策略 3.熟悉网络营销策略的应用，初步具备一定的综合运用网络营销策略的能力 任务三 网络营销策略 3 任务分配 本任务分组任务，全班共分四组，每组由一位组长和若干组员构成，组员在组长的带领下，根据【任务准备】板块的若干引导问题进行任务分工，以唯品会、京东、拼多多和淘宝为例，学习和分析主要电商平台网络营销策略的差异和相同点。 任务准备 引导问题1：唯品会在网络营销策略运用方面做的最突出的特色是什么，请举例。 引导问题2：京东在网络营销策略运用方面做的最突出的特色是什么，请举例。 引导问题3：拼多多在在网络营销策略运用方面做的最突出的特色是什么，请举例。 引导问题4：淘宝在网络营销策略运用方面做的最突出的特色是什么，请举例。 任务三 网络营销策略 4 一、网络营销产品策略 网络营销中产品共分5层： 核心利益层次 1 有形产品层次 2 期望产品层次 3 延伸产品层次 4 潜在产品层次 5 5 一、网络营销产品策略 核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。企业在确定产品的核心利益时要从顾客角度出发制定产品设计开发策略，要充分考虑面向全球市场提供核心利益产品。 有形产品层次。是指产品在市场上出现时的具体物质形态。要求企业应注重产品的品牌和产品的包装，在样式和特征方面要根据不同地区的文化来针对性地进行设计。 1 2 6 一、网络营销产品策略 期望产品层次：顾客处为主导地位，消费者个性化需求越来越明显，不同的消费者可能对产品的要求有很大差异，为了满足消费者的个性化需求，对于有形产品，要求企业的设计、生产和供应等环节实行柔性化生产和管理，对于无形产品要求企业能根据顾客的需要来提供针对性的服务。 延伸产品层次。是指产品的增值服务。在网络营销中，大多数竞争者都提供送货、安装等附加服务，所以网络营销应突破传统的限制来加强和延伸外延产品的开发，如增加售后服务、免费提供相关培训等增值服务。 3 4 7 一、网络营销产品策略 潜在产品层次。在延伸产品层次之外，由企业提供能够满足顾客潜在需求的产品层次。与延伸产品层次的主要区别是，客户没有潜在产品层次的需要时，仍可很好地获得所需要的产品核心利益，但得到潜在产品后，消费者的心理得到了超值的满足，对产品的偏好度和忠诚度大幅提升。 5 8 二、网络营销价格策略 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方的成交价格。网络营销价格的形成机制是极其复杂的，会受到成本、供求关系和竞争等多种因素的影响和制约。 竞争定价 A 自动调价、议价 C 捆绑销售 E 个性化定价 B D 特有产品的特殊价格 众筹自定价 9 三、网络营销渠道策略 渠道的拉式策略 渠道的线上线下融合策略 渠道的推式策略 也称高压策略，是指由企业的销售人员主导推动分销渠道上各环节人员推销的活动策略。 也称吸引策略，指生产企业通过使用密集的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而促使零售商向批发商、经销商、代理商等中间商进货，各类中间商向生产企业进货，最终满足消费者的需求，达到促进销售的目的。 10 四、网络促销策略 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络促销的方式有以下四个： 网络广告 网络营销站点推广 网络销售促进 网络公关 11 四、网络促销策略 04 05 01 03 02 说服功能 反馈功能 告知功能 稳定销售 创造需求 网络促销的功能 12 拓展练习40% 教师评价30% 生生互评20% 学生自评10% “众筹”一词翻译自crowdfunding，即大众筹资或群众筹资。由发起人、跟投人和平台构成，是指一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。扫描二维码了解现代众筹和成功案例“罗辑思维”。并回答“罗辑思维”的优势在哪儿？它如何运作成功的。 拓展练习 任务三 网络营销策略 13 任务四 搜索引擎营销/自媒体营销/软文营销/网络社群营销/网络直播营销/病毒性营销/其他网络营销方法 网络营销的常用方法 14 任务描述 网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销方法，常用的网络营销方法主要有：搜索引擎营销、自媒体营销、软文营销、网络社群营销、网络社区营销、网络直播营销、病毒性营销等。学生应掌握网络营销的常用方法，会通过搜索引擎、各种自媒体平台及网络直播与短视频等方式对公司产品或服务开展网络宣传推广，并对网络效果进行跟踪评价，不断调整优化网络营销方案。 学习目标 1.掌握常见的网络营销方法 2.具备一定的运用网络营销方法进行网络宣传推广的能力 任务四 网络营销的常用方法 15 任务分配 本任务分组任务，全班共分四组，每组由一位组长和若干组员构成，组员在组长的带领下，根据【任务准备】板块的若干引导问题进行任务分工，收集王老吉、可口可乐、鸿星尔克和江小白的营销技巧，学习网络营销方法的运用知识。 任务准备 引导问题1：通过网络查阅“封杀”王老吉事件的资料，分析并总结其营销的技巧，请举例说明。 引导问题2：通过网络查阅2008年可口可乐的在线火炬传递的病毒性营销事件的资料，分析并总结其营销的技巧，请举例说明。 引导问题3：通过网络查阅鸿星尔克在2021年郑州特大暴雨灾难面前举全公司之力捐款5000万的资料，作为一个民族品牌，在自身经营面临困难的情况下，依然位卑未敢忘国忧，圈了一大波铁粉，请举例说明网友如何助力把鸿星尔克送上热搜的，网友的举动说明了什么。 引导问题4：面向新青年群体的酒品牌—江小白，让消费者参与表达品牌态度，提出了一个情怀，人人都是江小白，让每一个人为江小白代言，给情绪找个释放的出口，登录其官方微博，总结其微博营销的技巧，请举例说明最吸引你的微博文案。 任务四 网络营销的常用方法 16 一、搜索引擎营销 搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一,尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广,因为是免费的,因此受到众多中小网站的重视,搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分，因此，做好搜索引擎营销是企业网站推广的基本任务。 搜索引擎营销主要方法 关键词竞价排名 分类目录登录 搜索引擎优化 17 二、自媒体营销 自媒体营销亦有称社会化营销，是利用社会化网络，短视频，微博，微信，今日头条，百度、搜狐、凤凰、UC等平台，在线社区，博客，百科，贴吧，媒体开放平台或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供（UGC），而用户与站点不存在直接的雇佣关系。 18 二、自媒体营销 1. 微博营销 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。 （1）微博营销的类型： 个人微博营销 企业微博营销 行业资讯微博营销 19 二、自媒体营销 1. 微博营销 （2）微博营销的技巧 注重价值的传递 注重微博个性化 注重连续性 注重准确的定位 注重系统性布局 加强互动性 企业微博专业化 有效性 注重方法与技巧 20 二、自媒体营销 2. 微信营销 微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。企业通过微信提供用户需要的信息，商家推广自己的产品，从而实现点对点的营销的一种网络营销方式。 微信营销的方式 利用二维码开拓O2O模式 利用微信公众平台互动，形成客户关系管理系统。 将小程序与微信公众号相关联，增强用户黏性 21 二、微信营销 2. 微信营销 （2）微信营销的技巧 取得粉丝信任，促成效益转化 做好数据分析，精准挖掘客户 建立微信营销矩阵 打造优质内容，增强粉丝粘性 75% 微信营销的技巧 22 三、软文营销 软文营销是指通过满足特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的"思维圈"，以强有力的针对性心理攻势迅速实现产品销售的网络营销模式。主要表现形式有新闻、第三方评率、访谈、采访和口碑等。 软文营销的类型 根据载体的不同：文章体裁、文学体裁 根据内容特点的不同：新闻类、故事类、科普类等 根据撰写目的的不同：产品类、服务类、品牌类、公关类等 23 三、软文营销 具有吸引力的标题是软文营销成功的基础 A D B C 抓住时事热点，以热门事件和流行词为话题 广告内容自然植入，不要让用户反感 软文内容要精准定位受众，契合用户口味 软文营销的技巧 24 四、网络社群营销 网络社群营销是基于互联网等移动终端把具有共同兴趣、爱好的人聚集在一起，进行营销传播的过程，营销过程中通过引起受众的关注度，汇聚人群达到最终的营销目的。 以用户为中心，以口碑为媒介 A D B C 品牌传递的信息更具体，目标人群更加可控 企业和消费者在互动中实现共赢 网络社群营销具有多样性 网络社群营的特点 25 五、网络直播营销 网络直播营销是指通过数码技术将产品营销现场实时地通过网络将企业形象信息传输到观众的眼前。它是网络视频营销的延伸，使观众能实时地接收到企业信息并与企业进行即时对话，让用户有与企业零距离接触的感觉，并能使企业形象深入人心。这种“即时视频”与“互联网”的结合，创造了一种对企业非常有帮助的营销方式。 企业自主创造型直播 A D B C 病毒营销型直播 事件营销型直播 结合其他传媒型的直播模式 网络直播营销的类型 26 六、病毒性营销 病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 27 七、其他网络营销方法 短视频营销 即时通讯营销 28 拓展练习40% 教师评价30% 生生互评20% 学生自评10% 结合生活体验，选择一个你印象最深刻的网络营销案例，并回答它主要采取了哪些网络营销方法？让你印象最深刻的原因是什么？ 拓展练习 任务四 网络营销的常用方法 29 感谢聆听 项目八 网络营销 主讲：XXX 30 $$