6.1认识客户关系管理（课件）《电子商务基础与应用》（电子工业出版社）

客户关系管理 第六章 电子商务基础与应用 01 认识客户关系管理 客户关系管理的概念 关于客户关系管理的定义，不同的研究机构有着不同的表述。最早提出该概念的高德纳咨询公司认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户收益率最大化。 客户关系管理有三层含义： （1）是企业管理的指导思想和理念； （2）是创新的企业管理模式和运营机制； （3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。 01 客户关系管理 客户关系管理出现的原因 1．需求的拉动。一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益；另一方面，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要。 2．技术的推动。随着计算机通信技术、网络应用的飞速发展，信息技术也迅猛发展。信息技术对客户关系管理的影响分为自动化、信息化和实践创新三个层次。 3．管理理念及业务流程的更新。互联网不仅是一种手段，还触发了企业组织架构、业务流程的重组及整个社会管理思想的变革。当前企业的重点正在从以产品为中心向以客户为中心进行转移。 01 客户关系管理 1．降低维系老客户、开发新客户的成本 客户关系管理可以使企业与老客户保持良好、稳定的关系，这为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销的费用。此外，好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利的宣传。 2．满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度 满足客户需求是企业生存的基础，需求的满足状态制约着企业的获利水平。以客户为中心，满足客户的个性化需求是当代企业的服务理念。 客户关系管理解决的问题 01 客户关系管理 客户关系管理解决的问题 3．挖掘关键客户，实现客户价值最大化 客户关系管理有助于企业挖掘最有价值的客户。 4．整合企业对客户服务的各种资源 企业通过客户关系管理可以整合企业的各种资源，使以往“各自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员等协调合作，组成围绕“满足客户需求”这一核心宗旨的强大团队。 5．增加企业利润 企业应将客户关系作为一项资产来经营。 01 客户关系管理 02 电子商务客户关系 管理 电子商务用户信息管理 （一）电子商务用户的信息分类 1．用户的基础信息 用户的基础信息字段繁多，大致可以归为六类。 人口属性信息：用户的姓名、性别、年龄、生日、所在省市区街道、婚姻情况等。 平台属性信息：昵称、注册时间、会员类型、会员等级等。 联系信息：手机号、邮箱、QQ、微信、微博、其他第三方关联账号等。 收货信息：默认与非默认的收货姓名、收货地址、收货电话等。 02 电子商务客户关系管理 电子商务用户信息管理 卡与支付信息：会员卡信息、银行卡信息等。 认证信息：在校认证信息、营业执照认证信息、消费贷认证信息等。 当遇到特定的业务场景时，可以将用户的基础信息进行关联调用（见图6-1）。 02 电子商务客户关系管理 电子商务用户信息管理 2．用户的行为信息 行为信息是用户使用平台时产生的动态数据，主要来源于系统的事件埋点与后台日志。 （1）事件埋点对用户的行为事件进行了全流程的记录，并通过各种页面来源进行相互关联，详细记录了用户的行为路径。 （2）后台日志记录了交易信息，包括订单ID、商品ID、货号、单价、颜色、尺码等记录，通过时间戳来证明发生时间。 02 电子商务客户关系管理 电子商务用户信息管理 （二）用户信息管理在电子商务中的场景应用 1．基于基础信息的分群展示 （1）用户类型。不同类型的用户对不同品类的需求存在着巨大差异。 （2）地区信息。城市用户和乡村用户、国内用户和国外用户，不同地理位置用户的购物消费的价值观存在较大偏差。淘宝网根据用户在个人中心录入的地区信息，将用户划分为城市地区、乡村地区、国外地区，针对不同区域的用户进行区分地区类型的分群展示，能够有效地提高资源位的转化率。 02 电子商务客户关系管理 电子商务用户信息管理 2．基于基础信息的个性化推送 天猫、阿里巴巴、小红书在短信或营销环节，通过调取用户昵称，实现基于基础信息的个性化推送。对于用户体量巨大的头部平台来说，细微的转化提升就可以带来可观的业绩增量。 3．基于行为信息的生命周期管理 基于用户在平台的消费记录，可以按照用户是否使用过产品将用户划分为新用户与老用户；还可以根据老用户使用产品的情况，按生命周期划分为留存用户、沉默用户和流失用户。 02 电子商务客户关系管理 电子商务用户信息管理 4．基于行为信息的关联推荐 （1）推荐系统。电子商务平台承载着大量的商品，但提供曝光的资源位是有限的，在商品信息过载中满足各种各样用户的需求是我们要面对的问题。 （2）长尾理论。用户对商品大规模的需求会集中在头部，而零散的、小量的商品需求会在需求曲线上形成一条长长的“尾巴” 。零散的、小量的需求是个性化的，其数量累加起来会形成一个巨大的市场。基于用户的行为信息数据，通过千人千面的推荐系统，可以对这些零散的商品需求进行个性化的展示。 02 电子商务客户关系管理 电子商务客户满意与忠诚管理 （一）电子商务客户满意管理 1．影响电子商务客户满意的因素 （1）客户感知价值。 （2）客户预期。客户预期是指客户在购买或消费之前对感知价值等的主观认识或期待。 2．提升电子商务客户满意管理 （1）提高客户感知价值。电子商务企业从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等入手，提供超预期价值。 02 电子商务客户关系管理 电子商务客户满意与忠诚管理 （2）引导客户产生合理预期。 客户预期如果过高将会使电子商务企业的客户满意度变得较低，所以引导客户产生合理预期是客户关系管理中客户关怀的重要内容。 首先，电子商务企业实事求是地宣传与承诺非常重要。 其次，企业应通过跟客户充分有效地沟通，及时了解客户需求和预期，并对自身产品或服务进行充分展示说明，进而引导客户的预期回归理性。 02 电子商务客户关系管理 电子商务客户满意与忠诚管理 （二）电子商务客户忠诚管理 1．更高的客户参与度和更好的体验 购买决策先由消费者的情绪驱动，然后是价格和质量，特别是对于电子商务运营而言，平台只能创造初始影响，使客户更容易、更有效地找到想要的东西。 2．产品服务质量与价值主张一致 在电子商务运营时，企业需要确保产品服务质量与价值主张一致，否则会产生不好的用户体验。研究发现，二分之一的用户在经历了两次糟糕的购买体验之后就不会回购。 02 电子商务客户关系管理 电子商务客户满意与忠诚管理 3．定期举办促销活动 为了提高客户保留率，企业可以定期举办促销活动，如优惠券折扣及限时促销活动等，这些活动不仅可以让80%的老客户愿意参与并购买，还能吸引更多的新客户。 4．精准个性化覆盖客户的数据库管理 企业运营电子商务需要根据消费者的购买趋势制定营销策略，作为客户忠诚计划的一部分，持续为客户创造价值，关注研究客户的行为并保证长期利益。 02 电子商务客户关系管理 电子商务客户满意与忠诚管理 5．提高客户的转换成本 （1）提高客户转换的学习成本、时间成本、精力成本。 （2）提高客户转换的财务成本。电子商务企业还可以通过提高客户转换的财务成本，即损失将要到手的经济利益来维持客户忠诚，如会员储值卡、优惠卡等。 （3）提高客户转换的情感成本。企业一对一客服人员定期通过各种渠道与客户建立私人关系，这种私人关系无疑增加了客户的转换成本。 02 电子商务客户关系管理 电子商务客户满意与忠诚管理 6．提高不易替代性 电子商务企业凭借自己的人才、经验、技术、专利、品牌、资源、历史、文化、关系、背景等为客户提供独特的、不易替代的产品或服务，能够增强客户对企业的依赖性，从而实现客户忠诚。 7．以自己的忠诚换取客户的忠诚 终端门店具有客户引流、样品展示、现场体验、需求挖掘、方案沟通和确定等功能。但自2020年受新冠肺炎疫情影响，终端门店客流量锐减。在这个时候，许多生产商场、卖场平台、电商平台纷纷出手援助，帮助终端门店克服困难。 02 电子商务客户关系管理 电子商务客户服务管理 （一）客户细分 （1）根据企业与客户的关系进行分类，可将客户细分为一般客户、B2B客户、渠道分销代理商客户、内部客户等。 （2）根据客户的价值进行分类，可将客户分为VIP客户、大客户、普通客户、小客户四种类型。其中，VIP客户数量约占1%，大客户数量占4%，重要程度仅次于VIP客户。 02 电子商务客户关系管理 电子商务客户服务管理 （二）电子商务客户服务策略 1．售前客户服务策略 （1）提供商品的搜索和比较服务。每家企业都有许多商品，为方便客户选择商品，企业应提供便捷的搜索服务，同时应提供对比功能和有关商品的详细信息，以便客户比较商品做出决策。 （2）建立客户档案，为老客户提供消费引导服务。 （3）多触点、多场景精准推送商品信息。 02 电子商务客户关系管理 电子商务客户服务管理 2．售中客户服务策略 （1）确认用户需求，为用户提供定制化服务或完整解决方案等。这样不仅能够提高客户的满意度，还可以及时了解客户需求。 （2）提供订单状态跟踪服务、多种安全付款方式和高效物流配送服务。电子商务企业应该提供订单状态跟踪服务，现在大部分企业都提供这样的服务。为满足客户多种需求，提供至少两种付款方式，以便客户选择。当客户完成在线购物后，服务活动并未结束，此时客户最关心的问题是商品能否及时送达，企业应提供及时安全的配送服务。 02 电子商务客户关系管理 电子商务客户服务管理 3．售后客户服务策略 （1）让客户无负担的售后服务，如送货到家、上门安装调试、上门维修、供应零配件、实行退换制度等。客户的购买决策不仅取决于产品质量的优劣，还取决于售后服务。 （2）与客户保持联系的售后服务。对客户的一切投诉都要给予答复，通过在线技术交流、常见问题解答及在线续订服务，帮助客户在购买后更好地使用产品或服务。 （3）让客户信赖和依赖的售后服务。对于多次复购的老客户或VIP客户、大客户，企业应该本着让客户可依靠、可信赖的原则，尽可能为客户提供客户服务关怀。 02 电子商务客户关系管理 03 客户关系管理系统 及应用 客户关系管理系统的分类及工作流程 （一）运营型客户关系管理系统 1．客户关系管理销售模块 客户关系管理销售模块提供了丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。 2．客户关系管理营销模块 客户关系管理营销模块使企业可以自始至终掌握市场营销活动的信息管理、计划预算、项目跟踪、成本明细、效果评估等，帮助企业管理者清楚地了解所有市场营销活动的成效与投资回报率。 03 客户关系管理系统及应用 客户关系管理系统的分类及工作流程 3．客户关系管理服务模块 客户关系管理服务模块能帮助企业以最低的成本为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式，帮助企业留住老客户、发展新客户。 4．客户关系管理电子商务模块 客户关系管理电子商务模块是使客户关系管理成为企业商务过程电子化的前台办公室，帮助企业将门户站点或各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。 5．客户关系管理商务平台模块 客户关系管理商务平台模块是产品的核心平台，实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作流定制等功能。 03 客户关系管理系统及应用 客户关系管理系统的分类及工作流程 （二）分析型客户关系管理系统 1．分析型客户关系管理系统的六大功能 （1）客户分析。客户分析功能旨在让营销人员可以完整、方便地了解客户的概貌信息，通过分析与查询，掌握特定细分客户的客户行为、购买模式、属性及人口统计资料等信息，为营销活动的开展提供方向性的指导。 （2）客户建模。客户建模功能主要依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。 03 客户关系管理系统及应用 客户关系管理系统的分类及工作流程 （3）客户沟通。客户分析的结果可以与客户建模所形成的一系列适用规则相联系，当客户的某个行为触发了某个规则，企业就会得到提示，启动相应的沟通活动。 （4）个性化功能。个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现真正的一对一营销。 （5）优化功能。每位营销人员每天应当处理多少个目标客户？对于这个问题，分析型客户关系管理系统的优化功能可以提供答案，帮助企业建立最优的处理模式。 （6）接触管理。接触管理功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的营销商机。 03 客户关系管理系统及应用 客户关系管理系统的分类及工作流程 2．分析型客户关系管理系统的四个阶段 （1）进行客户分析。客户分析需要很多可以量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源。（2）市场区段分析。在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户及预期客户群做出市场区段分析，判断不同区段的优势与弱势。 （3）进行日常市场活动的分析。在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同市场区段设计并提交适应其特定需要的成套服务。 （4）预报客户行为的事件模型。事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业选择正确的市场活动与处理策略，并最终取得成功。 03 客户关系管理系统及应用 客户关系管理系统的分类及工作流程 （三）协作型客户关系管理系统 协作型客户关系管理系统更加注重各个部门之间的业务协作，能够让企业员工同客户一起完成某项活动。 （四）客户关系管理系统的工作流程 首先，运营型客户关系管理系统从客户的各种接触点将客户的各种背景数据和运营数据收集并整合在一起，将这些数据和外来的市场数据经过整合和变换，装进数据仓库；其次，运用OLAP和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式、趋势；最后，利用精美的动态报表系统和企业信息系统等，使有关的客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。 03 客户关系管理系统及应用 客户数据的类型 （一）基本数据。基本数据是否完善和正确，决定了客户数据能否成为企业的有效资产。在很多客户关系管理应用软件中，这些数据都是通用的标准化字段。 （二）交互数据。交互数据包括客户与企业的接触记录。交互数据对于在整个业务周期中了解客户非常有用。 （三）行为数据。根据行为数据，企业可洞悉客户对实际产品、销售流程或服务的体验。 （四）反馈数据。反馈数据可帮助企业了解客户对企业或产品的看法。与其他三种类型的数据不同，反馈数据是提供客户实际想法的第一手资料。 03 客户关系管理系统及应用 电子商务环境下客户关系管理系统的应用 （一）营销方面的应用 随着市场营销观念的发展，关系营销出现了，客户关系管理越来越受到人们的关注。在网络迅猛发展的带动下，网络营销作为一种新兴的营销方式开始兴起。 （二）物流方面的应用 在电子商务的推动下，物流行业正经历着一场向现代化物流转型的变革。对于服务行业来说，客户资源显得尤为重要。 03 客户关系管理系统及应用 电子商务环境下客户关系管理系统的应用 （三）政务方面的应用 电子政务是政府应用电子化手段实施政务工作的方式，能够使政务工作优化、信息资源更加透明与合理、服务功能增强、政府工作效率得以提升。 （四）新一代呼叫中心的应用 呼叫中心，又称客户服务中心，是指企业为了密切与客户的联系，将电话作为交互联系的媒体，为客户提供及时的咨询与技术支持服务。 （五）客户关系管理系统的整合应用 在电子商务背景下，客户关系管理系统应该具有与其他企业级应用系统集成的能力。 03 客户关系管理系统及应用 感谢观看，再见！ 电子商务基础与应用 $$