4.1理解网络营销（课件）《电子商务基础与应用》（电子工业出版社）

网络营销推广 第四章 电子商务基础与应用 01 理解网络营销 网络营销的含义及特点 （一）时域性 由于互联网能够不受时间和空间的约束来进行信息的交换，所以网络营销可以最大限度地利用时间和空间进行营销活动，脱离时空限制。 （二）多媒体性 互联网的信息传递方式是丰富多样的，可以是文字、声音、图像等，也可以是视频、微电影等信息传递方式，可以充分发挥营销人员的创新性和能动性。 01 理解网络营销 网络营销的含义及特点 （三）交互式 互联网的双向沟通与互动是通过展示商品图像、资料和资料库所提供的相关查询来实现的。不但如此，其还可以应用到对产品的测试与消费者满意度调查中去。互联网是为产品联合设计、信息发布提供的最佳平台。 （四）个性化 互联网的促销采取的是自愿性的一对一方式，而且具有人性化，免去许多推销员强势推销的干扰。信息提供与交互式的交谈，还可以使推销员与消费者保持长期友好的关系。 01 理解网络营销 （五）发展性 互联网正在高速发展，年轻一代是使用互联网最多的群体，而这部分群体的市场性是非常强大的，因此网络营销是一条具有较大开发潜力的市场渠道。 （六）整合性 网络营销是从发布商品信息至收款，并涵盖售后服务的全程式营销渠道，可以避免信息传播不一致性产生的消极影响，以统一的方式向消费者传递信息。 网络营销的含义及特点 01 理解网络营销 网络营销的含义及特点 （七）前瞻性 互联网是一种兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务及市场信息分析的多功能营销工具，其所具备的每一项功能都符合定制营销与直复营销的未来趋势。 （八）高效性 互联网可存储的大量信息可以替代消费者查询相关需求，且可传送的信息数量也要比其他媒体更多、精确度也更高，最重要的是其能很好地适应市场需求或是根据市场的变动，及时更新产品或价格，满足顾客的多方面需求。 01 理解网络营销 网络营销的含义及特点 （九）经济性 互联网以信息交换代替实物交换的方式进行信息的传播，不但可以减少印刷与邮递成本，做到无店面销售，无租金、低成本投资、高成效收益，还减少了由多次交换带来的成本投资。 （十）技术性 网络营销涉及网络的各方面，范围比较广泛，所以对网上工作者的技术要求相对一般工作者来说要更高些。 01 理解网络营销 （一）网络营销与电子商务研究的范围不同 电子商务的范围很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节；而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。 （二）网络营销与电子商务的关注重点不同 网络营销的关注重点在交易前的宣传和推广；电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。 网络营销与电子商务的关系 01 理解网络营销 网络营销的基本职能 （一）网络品牌 在互联网上建立并推广企业品牌是网络营销的重点之一。通过网络推广，知名品牌可以在互联网上得以延伸，一般品牌可以快速树立品牌形象，甚至提升企业整体形象。 （二）网络推广 网络推广作为网络营销的核心工作，对企业品牌的营销来说是相当重要的一环。相较于其他网络营销职能，网络推广显得更为重要。因为网站所有功能的发挥都是基于访问量实现的，所以网站是否能对自身产品有很好的宣传，是网络营销实施前最为关注的问题之一。 01 理解网络营销 网络营销的基本职能 （三）信息发布 网站是企业发布信息的主要平台之一，这种方式可以把相关信息传递到范围较广的目标人群中去。 （四）销售促进 营销的基本目的是增加销售额度，增加企业的收益，网络营销的目的也是一样的。大部分的网络营销方法，不管是直接的还是间接的，都与促进销售有关。网络营销对于促进线下销售的价值是值得肯定的。 01 理解网络营销 （五）销售渠道 对于网络营销来说，它的销售渠道应该是多样化的，其销售渠道建设也不限于企业网站，还包括建立在电子商务平台上的网店及其他不同形式的合作。 （六）顾客服务 互联网提供的在线顾客服务发展得越发方便和人性化，从形式最简单的常见问题解答和邮件列表，到BBS、MSN、聊天室等各种即时通信软件，这些服务体系的发展都是网络营销顾客服务质量提高的因素之一。 网络营销的基本职能 01 理解网络营销 （七）顾客关系 网络营销想要取得成功，必须建立在良好的顾客关系基础上。网络推广不只是品牌宣传，也是与顾客互动、增进关系的一种手段。 （八）网上调研 通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上调研。相对于传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此网上调研成为网络营销的基本职能之一。 网络营销的基本职能 01 理解网络营销 02 网络市场调查 网络市场调查的特点 1．网络市场调查信息的及时性和共享性 网络中信息传播的速度非常快，任何连接到网络中的用户都能快速接收到来自各方的信息。企业可以采取各种手段进行信息的收集与统计，通过网络统计分析软件快速看到调查结果，大大提高了市场调查的效率。 2．网络市场调查方式的便捷性和经济性 网络市场调查只需要一台能够上网的计算机就能开展调查工作，无论是调查者还是被调查者都能通过网络进行交流，十分方便；还能节省传统调查方式中大量的人力、物力、财力和时间资源。 02 网络市场调查 网络市场调查的特点 3．网络市场调查过程的交互性和充分性 由于网络的交互性，在进行网络市场调查的过程中，消费者可以主动对商品或服务的设计、定价等一系列内容发表自己的意见，避免了传统调查方式中因问题不合理而出现的结果偏差。 4．网络市场调查结果的可靠性和客观性 由于网络市场调查的被调查者一般都对企业的商品或服务比较感兴趣，调查的针对性很强，被调查者也会相对认真地回答相关问题，调查结果的可靠性较高。并且，由于网络市场调查不受其他人为因素的干扰，调查结果的准确性较高，能够最大限度地保证调查结果的客观性。 02 网络市场调查 网络市场调查的特点 5．网络市场调查无时空和地域的限制 网络市场调查是基于互联网环境进行的，很好地解决了传统市场调查的时空和地域限制等问题。企业可以任意选择时间进行调查，被调查者可以在全天的任何时间参与调查。 6．网络市场调查信息的可检验性和可控制性 通过互联网，企业可以方便地进行网络市场调查信息的收集，并对信息的质量进行系统检验和控制。企业可以对调查内容附加全面规范的指标解释，防止因被调查者对内容理解不当或与调查员解释口径不一致造成的调查结果偏差。 02 网络市场调查 网络市场调查的对象 1．消费者。不同的市场拥有不同的消费者，不同的消费者会体现出不同的特征和差异性。 2．竞争者。网络营销环境下的企业竞争者不仅包括现有处于竞争关系的企业，还包括潜在竞争者、商品替代者等。 3．合作者。企业的联盟企业、供应商、第三方代理等提供的行业评估信息也可以为企业的网络营销策略提供有价值的信息数据。 02 网络市场调查 网络市场调查的步骤 1．明确问题与目标 一般来说，可以从以下五个角度来设定调查目标。 （1）谁最有可能在网上使用你的商品或服务？ （2）谁最有可能购买你提供的商品或服务？ （3）在同类型的行业中，谁已经开展了网络业务，具体在做什么？ （4）你的竞争者对你的目标消费者的影响如何？你的目标消费者对竞争者的印象如何？ （5）企业的日常运作要受哪些法律、法规的约束？如何依法运营？ 02 网络市场调查 网络市场调查的步骤 2．制订调查计划 （1）确定资料来源。 市场调查的资料来源可能是一手资料也可能是二手资料。 一手资料是调查人员通过现场实地调查，直接向有关调查对象收集的资料； 二手资料则是经过他人收集、记录和整理所积累的各种数据资料。 只要保证资料来源的准确性与真实性，不管是一手资料还是二手资料都可以被采用。 02 网络市场调查 网络市场调查的步骤 （2）确定调查方法及手段。 网络市场调查的方法有很多，如网上搜索法、在线调查法和电子邮件调查法等，具体采用哪一种调查方法需要企业根据实际情况确定。 （3）确定抽样方案。 抽样方案包括抽样方法、抽样数量和样本判断准则等内容。 （4）确定联系方法。 网络市场调查一般通过电子邮件、QQ等方式进行网上交流。 02 网络市场调查 网络市场调查的步骤 3．收集信息。 互联网不受时间和空间的限制，因此企业可以在全国甚至全球范围内收集信息。 4．分析信息。 收集信息后，调查人员就需要对信息进行分析，从庞大的数据中提炼出与调查目标相关的信息，作为后续工作的依据。 5．提交调查报告。 网络市场调查的最后一个步骤是撰写调查报告。这需要调查人员把调查情况与市场营销策略结合起来，以标准的调查报告的书写格式，写出调查报告并提交。 02 网络市场调查 网络市场调查的方法 1．网络市场直接调查的方法 （1）网上观察法。网上观察法是指相关人员通过相关软件，记录网络浏览者浏览企业网页时所点击的内容。 （2）在线问卷法。在线问卷法是指请求浏览网站的人通过填写在线问卷来参与企业的各种调查。 （3）网上实验法。网上实验法是指通过网络平台设计并发布几种具有不同内容和形式的广告，对比几种广告带来的效果，以收集市场行情资料。 02 网络市场调查 网络市场调查的方法 2．网络市场间接调查的方法 （1）利用搜索引擎查找资料。根据关键词利用搜索引擎对互联网信息进行检索，筛选出与关键词相关的信息。 （2）访问专业网站收集资料。各种专题性或综合性市场调查网站中都提供了一些特定的市场调查资料，企业若知道需要的资料可以从哪些网站中获得，就可以直接打开并访问这些网站。 （3）利用大数据平台查找资料。移动互联网的发展和社交网络的普及使用户每天的网络活动都会生成海量的数据。 02 网络市场调查 感谢观看，再见！ 电子商务基础与应用 $$