3.1理解商业模式（课件）《电子商务基础与应用》（电子工业出版社）

电子商务模式 第三章 电子商务基础与应用 01 理解商业模式 商业模式的概念 （一）不同视角的商业模式概念 百度百科中商业模式的定义：企业与企业之间、企业的部门之间，乃至与顾客之间、与渠道之间都存在着各种各样的交易关系和联结方式，我们称之为商业模式。 维基百科中商业模式的定义：商业模式是工商业创造收入和利润的计划。它是对公司客户服务计划的总结，包括策略和实施。 国内学者龚丽敏认为，商业模式是企业基于资源和能力投入，通过构建价值链和外部网络来实现价值创造和价值获取的方式。 01 理解商业模式 （二）价值视角的商业模式概念 从价值视角出发，商业模式是指为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达到持续盈利目标的整体解决方案。 显然商业模式是企业创造价值的核心逻辑，价值的内涵不仅是创造价值，还包括为客户、员工、合作伙伴、股东等提供价值，以及在此机制上形成企业竞争力与持续发展力。 商业模式的概念 01 理解商业模式 商业模式的概念 （三）价值视角的商业模式内涵 第一，创造价值。商业存在的基础是企业通过生产产品或提供服务，为用户提供某种价值，或者说企业要满足人们的某种需求，如提供便利、降低成本等。 第二，把创造出来的价值传递给用户，也就是产品或服务通过何种定位、何种渠道到达用户手中，让用户知晓、感受、使用的过程。 第三，在创造和传递价值的过程中获取属于自己的价值。作为一个商业组织，企业必须考虑如何优化成本结构、如何定价、如何获取利润等问题，即为自己获取价值。 01 理解商业模式 （一）精益画布的模块构成 如图3-1所示，精益画布包含九大模块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务活动、重要合作伙伴和成本结构。 商业模式的设计方法 01 理解商业模式 商业模式的设计方法 （二）精益画布的模块含义 1．客户细分 （1）选择和定义客户必须做到精准。 精准是指必须能清晰描述客户是一群什么样的人或组织，杜绝产品或服务“老少皆宜”“天下通吃”。客户越精准，价值主张就越明确，商业模式其他环节的策划与设计就越容易。 （2）细分客户时要注意细分变量的选择与组合。 一般来说，细分变量主要包括地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 01 理解商业模式 商业模式的设计方法 （3）评估客户细分。 有效的客户细分需要满足以下五个标准。 第一，差异性。在该产品的整体市场中确定明显存在着购买与消费上的差异性，足以成为细分依据。例如，肉食品、糕点等产品有必要按汉民和回民细分，而大米、食盐就没有必要按民族细分。 第二，可衡量性。可衡量性是指细分客户的规模及其购买力可估量程度的高低。有些细分客户捉摸不定，难以估计，如十多岁喝酒少年的市场就很难进行估计，因此不能作为细分标准。 第三，可进入性。可进入性是指企业对该细分客户的市场能有效地进入和为之服务的程度。细分客户的市场必须是企业有可能进入并占有一定份额的，否则没有现实意义。 01 理解商业模式 第四，效益性。效益性是指细分客户的容量是否能保证企业获得足够的经济利益，如果容量太小，销量有限，得不偿失，就不是有效的客户细分。例如，汽车公司没有必要专门为身高1.5m以下的人设计一种汽车。 第五，稳定性。细分客户必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的市场营销战略，有效地开拓并占领目标市场，获得预期的效益。如果细分客户变动过快，目标市场如昙花一现，则企业营销风险将随之增加。 商业模式的设计方法 01 理解商业模式 商业模式的设计方法 （4）绘制客户画像。 具体是指用最简洁、最独特视角的语言描述细分客户，能够准确反映客户的本质特点。 2．价值主张 价值主张描绘的是企业通过产品或服务为特定细分客户提供的价值，即企业提供的产品或服务能够为客户解决什么问题？满足客户什么需求？因此，企业在提出价值主张之前，最重要的是了解不同细分客户的“痛点”、“痒点”和“兴奋点”，而产品或服务只是帮助客户解决“痛点”、缓解“痒点”和激发“兴奋点”的工具或手段而已。 01 理解商业模式 商业模式的设计方法 3．渠道通路 （1）认知。企业如何提高客户对企业产品或服务的认知程度。 （2）评估。企业如何引导和帮助客户评估企业的产品或服务，并认可其价值主张。 （3）购买。企业如何协助客户购买特定的产品或服务。 （4）传递。企业如何把价值主张传递给客户，以增强客户的最终体验。 （5）售后。企业如何提供售后服务。 01 理解商业模式 4．客户关系 客户关系描绘的是企业与特定细分客户群体建立的关系类型。特定客户关系的建立受客户获取、客户维系和追加销售（提高销售额）的驱动。 亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄梳理了六种客户关系类型，包括个人助理型的客户关系、专用个人助理型的客户关系、自助化服务型的客户关系、自动化服务型的客户关系、社区型的客户关系和共同创造型的客户关系。 商业模式的设计方法 01 理解商业模式 商业模式的设计方法 5．收入来源 （1）收入来源的类型。 企业需要明确从客户那儿获取什么收入，这些收入是一次性获取的，还是持续不断地获取的，常见的收入来源主要有以下几种形式。 ① 销售收入。销售收入是企业通过在网站上销售产品或服务获取的收益，企业可以选择批发零售商模式和网络直销模式。产品包括数字产品和非数字产品，数字产品包括视频、音频、文档等，非数字产品包括服装、日用品、图书等。服务包括在线游戏、网页制作和维护、在线医疗、在线法律咨询等。 01 理解商业模式 商业模式的设计方法 ② 交易服务费。交易服务费是企业根据所处理的交易数量和规模收取的佣金，这是目前交易中介型平台提供商的主要收入模式。平台提供商提供了一个公共平台将买家和卖家汇聚在一起，方便了买卖双方，从而促成交易，通过收取佣金或从交易中提成来获利。 ③ 网络广告费。网络广告费是企业利用自身的知名度和网站流量优势，允许其他企业在自己的网站上宣传企业形象和进行产品推广后收取的费用。这类网站主要通过提供优质的内容资源或服务来吸引更多的流量。 01 理解商业模式 ④ 会员与订阅费。会员与订阅费是用户注册成为会员或在订阅一项服务时，企业按一定时间段（一个月或一年）向用户收取的费用。在订阅网站上通常会有些免费的服务让新用户来体验。 ⑤ 联属推荐费。联属推荐费是指企业拥有一些联属商家，企业网站上有通向这些联属商家网站的链接，访问者每次通过这些链接进入联属商家的网站并购买商品后，联属商家就要向企业交一定的推荐费用。 商业模式的设计方法 01 理解商业模式 商业模式的设计方法 （2）各类收入来源的资源与能力要求。 企业获取这些收入的要求是什么？如果企业不具备这些要求，怎么办？例如，苹果公司要获取提供应用软件和音乐的服务收入，就需要其有能力开发各类应用软件，并拥有音乐资源。 （3）收入来源的定价机制。 定价机制是企业对每种收入来源所依附的产品或服务的定价方法。一般来说，较常见的是固定标价、拍卖定价、按数量（或金额）梯度定价、谈判定价等。涉及第三方提供的，企业还需要制定与第三方的收入分成机制。 01 理解商业模式 商业模式的设计方法 （4）收入来源与发展阶段。 企业应结合不同发展阶段的运营情况，规划各阶段的收入来源。例如，企业在前期靠什么弥补投入？在中期靠什么扩大规模并实现盈利？在后期又如何实现对整个市场或产业的控制而获取大量收入。 6．核心资源 核心资源是商业模式有效运行的关键要素，是支撑企业商业模式的基础。核心资源可以是有形资源（厂房、设备等），也可以是无形资源（品牌、技术、专利、数据等）、人力资源、财务资源、渠道资源等。 01 理解商业模式 7．关键业务活动 关键业务活动是企业为了确保其商业模式可行必须做的重要的事情。基于价值链模型理论，商业模式的运行是由多种业务活动构成的，尽管这些业务活动对于商业模式的运行来说都是必须做的，但其重要性并不相同。 8．重要合作伙伴 重要合作伙伴是指保证商业模式有效运行的合作关系。企业构建合作关系一般基于以下三个动机。 商业模式的设计方法 01 理解商业模式 商业模式的设计方法 （1）获取特定资源。 任何企业都不具备让其商业模式运行的所有资源，因此通过构建合作关系来获取其所需的资源。 （2）优化商业模式，运用规模经济。 从价值链理论来说，企业往往不需要自己拥有所有资源，因为企业并不是万能的。 （3）转移或分散商业风险。 企业通过与合作伙伴建立合作关系可以增强企业商业模式的柔性，从而使企业在面对外部的不确定性或变化时能及时做出调整。另外，与合作伙伴建立合作关系也能降低企业市场开拓的风险。 01 理解商业模式 商业模式的设计方法 9．成本结构 成本结构是指由运营商业模式所产生的所有成本构成，一般包括固定成本和可变成本。固定成本属于沉没成本，一旦投入则不能改变，而可变成本是随着业务量的变化而变化的。 降低商业模式的成本需要重点关注以下三个方面。 （1）关注总成本中比重较大的成本。 在成本结构分析中，企业不仅要清楚商业模式运营的总成本，还必须对构成总成本的各个组成部分进行分析，即了解总成本的构成，并重点关注比重较大的成本。 01 理解商业模式 商业模式的设计方法 （2）关注商业模式的前期固定资产投资。 前期固定资产投资形成了创业项目的固定成本。轻资产运作模式之所以为投资人所青睐，就在于其投资风险较低，而风险较低是因为通过商业模式设计可以有效地降低创业项目前期的固定资产投资，从而使企业轻装上阵。 （3）规模经济与范围经济。 降低成本还需要关注与成本相关的两类经济现象：①规模经济，即企业享有产量扩充所带来的成本优势，即随着加工材料数量的增加，单位成本会快速下降；②范围经济，即企业通过扩大经营范围、增加产品种类、生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本下降。 01 理解商业模式 （一）商业模式创新的维度 Osterwalder指出，在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务活动、重要合作伙伴和成本结构中的一个或多个要素来刺激商业模式创新。 一般商业模式创新可以从战略定位创新、资源能力创新、商业生态环境创新及这三种创新相结合产生的混合商业模式创新四个维度进行。 商业模式创新 01 理解商业模式 商业模式创新 1．战略定位创新 战略定位创新是围绕企业的客户细分、价值主张和客户关系方面的创新，具体是指企业选择什么样的客户、为客户提供什么样的产品或服务、希望与客户建立怎样的关系、其产品或服务能向客户提供什么样的价值等方面的创新。 2．资源能力创新 资源能力创新是企业对其所拥有的资源进行整合和运用的创新，主要是围绕企业的关键业务活动、核心资源、收入来源和成本结构的创新。 01 理解商业模式 商业模式创新 3．商业生态环境创新 商业生态环境创新即企业将其周围的环境看作一个整体，打造一个可持续发展的共赢的商业环境。商业生态环境创新主要围绕企业的重要合作伙伴，包括供应商、经销商和其他市场中介进行。围绕重要合作伙伴的创新往往会引发渠道通路的改变。 4．混合商业模式创新 混合商业模式创新是战略定位创新、资源能力创新和商业生态环境创新相互结合的方式。企业的商业模式创新一般都是混合式的，因为企业商业模式的构成要素与战略定位、资源能力、商业生态环境之间是相互依赖、相互作用的，每一部分的创新都会引起另一部分相应的变化。 01 理解商业模式 （二）商业模式创新的特点 1．提供全新的产品或服务 商业模式创新通过提供全新的产品或服务开创新的产业领域，或者以前所未有的方式提供已有的产品或服务。 2．有多个要素明显不同于其他企业 3．有良好的业绩表现 良好的业绩表现体现在成本、盈利能力、独特的竞争优势等方面。 商业模式创新 01 理解商业模式 （三）商业模式创新的方法 1．改变收入模式 改变收入模式就是改变企业的用户价值定义和相应的利润方程或收入模型。这就需要企业从确定用户的新需求入手。这并不是市场营销范畴中的寻找用户新需求，而是从更宏观的层面重新定义用户需求，即去深刻理解用户购买产品需要完成的任务或要实现的目标。 其实，用户要完成一项任务需要的可能不仅是产品，还可能是一个解决方案。一旦确认了此解决方案，也就确定了用户的新需求，并可依此进行商业模式创新。 商业模式创新 01 理解商业模式 商业模式创新 2．改变企业模式 改变企业模式就是改变企业在产业链中的位置和充当的角色，也就是说，改变其价值定义中“造”和“买”的搭配，一部分由自身创造，另一部分由合作者提供。 3．改变产业模式 改变产业模式是最激进的一种商业模式创新，它要求企业重新定义本产业，进入或创造一个全新的产业。 4．改变技术模式 正如产品创新往往是商业模式创新的主要驱动力一样，技术变革也是如此。 01 理解商业模式 感谢观看，再见！ 电子商务基础与应用 $$