第6章 移动电子商务营销（教案）《移动电子商务》（电子工业出版社）

第6章 移动电子商务营销 教学内容 1.移动电子商务营销基础知识。 2.微信营销。 3.微博营销。 4.社群营销。 5.直播营销。 6.其他营销。 教学要求 【知识目标】 1.了解移动电子商务营销的概念。 2.了解移动电子商务营销的特点。 3.熟悉移动电子商务营销的模式。 4.了解微信营销的概念与特点。 5.掌握微信营销的步骤与策略。 6.理解微信营销的渠道与模式。 7.了解微博营销的概念与特点。 8.了解微博营销的功能。 9.熟悉微博营销的优势。 10.熟悉微博营销对消费者购买行为的影响。 11.掌握企业微博营销策略。 12.了解社群营销的概念。 13.熟悉社群营销的模式。 14.掌握企业社群营销的价值与实施策略。 15.了解直播营销的概念与特点。 16.了解直播营销的模式与价值。 17.了解二维码营销的概念和优势。 18.了解二维码营销的渠道。 19.了解H5的概念和H5营销的优势。 20.熟悉LBS营销的概念、特点和模式。 21.了解短视频营销的概念、特点和趋势。 【技能目标】 1.能够说出移动电子商务营销的特点。 2.能够识别移动电子商务营销的模式。 3.能够按照微信营销的步骤进行微信营销活动。 4.能够按照要求制定微信营销策略。 5.能够说出微博营销对消费者购买行为有哪些影响。 6.能够针对企业微博营销制定相应的策略。 7.能够实施社群营销。 8.能够区分直播营销的模式。 9.能够说出直播营销的价值。 10.能够进行二维码营销。 11.能够进行H5营销。 12.能够进行短视频营销。 教学重点 1.微信营销。 2.微博营销。 3.直播营销。 教学难点 1.社群营销。 2.其他营销。 教学方法 讲授法、案例法、任务驱动法、演示法 课时数 10课时 教学内容 6.1 移动电子商务营销基础知识 6.1.1 移动电子商务营销的概念 移动电子商务营销是指在移动互联网环境下，基于智能手机、平板电脑等移动终端设备，借助各种营销工具（如微信、微博等）或平台，完成企业和消费者之间商品和服务交换的过程。总体来说，它包含如下4个方面的含义。 （1）移动电子商务营销的产生和发展是基于移动互联网的，这是网络通信的基础。 （2）移动电子商务营销需要通过一些终端设备来完成，这些移动终端设备包括智能手机、平板电脑等。 （3）在进行移动电子商务营销时，需要借助一些营销工具或平台。 （4）移动电子商务营销的目的是完成企业和消费者之间商品和服务的交换。 6.1.2 移动电子商务营销的特点 综合来看，移动电子商务营销具有如图6-1 所示的几个特点。 图6-1 移动电子商务营销的特点 6.1.3 移动电子商务营销的模式 1.移动二维码模式 二维码是近年来随着移动信息技术的发展而流行起来的编码方式。相比于传统的条码，二维码包含了更多的商品信息，而且具有较高的保密性和可追踪性，在移动电子商务互动营销中被广泛使用。通过移动二维码模式，能够实现商品和企业信息的快速传递，以及网络交易的快速支付；移动二维码可作为生产消费凭证，从而满足客户交易中的多方面需求；通过移动二维码模式，可以直接进入企业的网站，增加消费者对企业和商品的了解。 2．服务地址搜索模式 通过企业服务地址进行搜索是移动电子商务互动模式中的一种，再将信息以短信形式发送到消费者手机等移动终端设备。通过对信息的读取，消费者可以通过网址进入企业的服务界面，了解企业的商品或服务。在一些服务型企业与消费者进行的交易活动中，服务地址搜索模式应用较为广泛。 3．移动商圈模式 移动商圈是以真实的商圈作为原型，在互联网移动电子商务平台上构建的虚拟商业环境。在移动商圈中，企业或商家可以发挥真实商圈的品牌效应，在网络上为消费者提供商品或相应的服务，开展精准的互动营销。在移动商圈模式下，企业能够通过移动终端发布图文并茂的商品信息，并通过文字和图像信息等对商品进行更加详尽的介绍和说明，也可以实现线上线下的互动，让消费者了解商品价格，并愿意接受企业的优惠和折扣。此外，通过移动商圈模式，企业或商家能够接收到消费者的预订信息，实现网上全天候服务。这种方式获得了第三方移动支付的支持，让交易变得更加快捷和安全。 4．无线网站营销模式 无线网站营销模式通过企业的WAP 网站完成企业与消费者的互动交流，企业通过无线网站向消费者提供商品相关的信息咨询服务，推广商品和宣传商品，并在与消费者的互动中收集市场信息并采集客户数据，进而实现企业的移动办公。通过无线网站营销模式，消费者能够了解更多的市场行情相关信息，随时随地掌握商品信息和相关服务，购买到需要的商品。 5．蓝牙互动营销模式 蓝牙互动营销模式通过蓝牙技术实现终端设备的无线连接，进行企业信息和商品信息的宣传和推广，并通过对消费者需求信息的收集和整理，了解市场的动态信息，明确消费者的需求。这种营销模式具有速度更快、成本相对较低等特点，但是受到蓝牙技术的限制，使用的范围相对较小，不适合大范围的商品宣传和推广活动。 【要点梳理】 6.2 微信营销 6.2.1 微信营销的概念和特点 1.微信营销的概念 微信营销是以微信为传播媒介的营销方式，主要目标群体是广大微信用户，是伴随微信的发展而兴起的一种移动互联网领域的新型网络营销模式，结合了线上的病毒式营销和线下的广播式营销。 2.微信营销的特点 （1）信息投放更精准。 （2）病毒式营销。 （3）用户黏性较强。 （4）营销方式灵活多变。 6.2.2 微信营销的步骤与策略 1.微信营销的步骤 （1）调整心态，明确目标客户群。 （2）明确定位，建立公众平台。 （3）确定营销重点。 （4）让老客户带来新“粉丝”。 （5）全面推广。 2.微信营销的策略 （1）完善公众平台。 （2）多种媒体协调配合。 ① 适当营销，防止用户出现反感情绪。 ② 与其他媒体渠道取长补短、协调配合。 ③ 循序渐进，重视后续跟进服务。 ④ 互动聊天，将普通用户转化为忠诚客户。 ⑤ 跟上新技术，支撑未来发展。 6.2.3 微信营销的渠道与模式 1.微信营销的渠道 （1）微信公众平台。 （2）微信群。 （3）微信朋友圈。 2.微信营销的模式 （1）推广工具。 （2）内容营销。 （3）自媒体化。 【要点梳理】 6.3 微博营销 6.3.1 微博营销的概念和特点 1.微博营销的概念 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。 2.微博营销的特点 （1）立体化。 （2）低成本。 （3）便捷性。 （4）精准度高。 （5）互动性强。 6.3.2 微博营销的功能 1.品牌营销 品牌营销（Brand Marketing）是指通过各种营销策略使目标消费者形成对企业品牌、商品和服务的认知，从而满足消费者的品牌需求的过程。微博的品牌营销功能包括以下两点。 （1）品牌的塑造和展示。 （2）品牌的对内传播。 2.市场调查与商品开发推广 市场调查是企业开展营销不可缺少的一个环节。通常情况下，企业可以通过问卷调查、人工调研、数据购买等方式调查消费者的需求，获取企业希望了解的分散化需求偏好信息。然而，这些调查方式耗费的财力和人力都较大，对于不同行业的效果也参差不齐。然而，微博为企业提供了一个低成本、高效率的创新工具。 3.危机公关 微博既是品牌推手，又可能成为扼杀品牌的快刀和利剑。从我国微博的发展现状来看，知名企业的商品质量、信用出现问题等公众事件，一般都会迅速登上微博的热门词汇、热门转发、热门评论排行榜。 很多企业都在利用危机公关这一功能，最多的情形就是通过官方微博发表对某些企业负面消息的直接公告。这种公告很容易随着危机相关的话题得到迅速传播，而且从评论中，企业也很容易看到用户的态度、倾向及反映的问题。在实际操作中，企业往往忽视微博信息交互性的特点，还把它当成企业的免费公告板，发布一些语言生硬、态度傲慢、推脱责任的公告，这样的“官腔”发布，在企业官网造成的影响可能有限，但在微博上，不仅用户往往不买账，还可能引来更大的反对和抵制的浪潮。企业在发布公告信息的同时能够迅速收到用户密集的反馈，这种信息交互机制对企业来说是一把双刃剑。企业若把握得好，可以从反馈中不断自查，改正自己的不足，及时做出反应，以减少负面影响。 4.客户关系管理 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）可以说既是一种理念，也是一种经营管理模式。在战略层面，企业遵循以客户为导向的原则，意味着企业进行客户管理的首要任务是对客户的信息进行系统化分析，同客户建立起个人化的关系。 6.3.3 微博营销的优势 1.用户群体广泛 微博的开放性、内容的精简性都大大降低了用户门槛。在微博用户群体中，有名人也有普通人，有大型跨国公司也有中小企业，这些用户分布广泛，覆盖了各个领域。公众在微博上获取信息并进行传播，对企业口碑的传播起重要作用。 2.二次传播效果好 在微博营销中，二次传播的效果优于其他平台，这主要是由于微博的传播速度快和本身的社交属性造成的。在微博用户中，好友之间相互评论、转发是很普遍的事情。企业微博发布一条优质内容，该条微博可能多次出现在“粉丝”屏幕上，就是因为产生了二次传播。如此反复的传播使营销内容被不断强化，最后可能“引爆”整个网络。 3.在线客户服务便捷 由于微博的即时性和互动性，微博在线客户服务赢得了不少“粉丝”的热捧。企业微博一般提供售前咨询、商品调查、售后维护这三类客户服务。用户只要在微博上@企业官方微博，都会很快收到回复。当“粉丝”遇到相似的问题，可以查看相关微博，这些互动记录保存在网络上，还可以被检索。相比传统客户服务渠道，微博在线客户服务在成本、响应速度、口碑宣传上都有很大优势。例如，中国电信开通了电话、宽带等业务咨询、受理、投诉等微博在线客户服务。 4.利于病毒式营销 微博的转发功能天然具有病毒式传播的特点，这使微博成为新的病毒式营销传播方式。早期的病毒式营销以电子邮件作为载体，却因为受众对垃圾邮件的抵触，到达率并不理想。移动互联网帮助微博将信息迅速且及时地传递到每位受众眼前，有人用一对多的裂变公式形容微博的传播速度。一条有趣的微博在几分钟内就可以吸引数千人次参与转发和评论，发起一个投票可以轻松获得上万人次参与，一个话题阅读量很容易超过几亿人次。微博实现人际互联，为病毒式营销创造了绝佳场所。 5.便于舆情监测和危机公关 微博早已成为监测企业负面信息的重要平台。微博的搜索功能或第三方工具，可以让用户方便地查询企业或商品的关键词，看搜索结果中有没有不利信息。微博上出现负面信息后，容易引起网民强烈的关注、转发，继而传统媒体也开始跟进报道，声讨的战场从线上转移到线下，事件的发展很可能毁掉一个企业。要想切断这个恶性连锁反应链，最好的办法就是在事态扩大前，通过有效的微博公关手段，快速、合理地解决危机源头。微博公关需要在及时监测信息的同时，根据具体情况采取不同的对策。对于误会要及时澄清，对于诽谤则要表明态度，将其对企业的危害降到最低。 6.3.4 微博营销对消费者购买行为的影响 1.微博社区信息对消费者购买行为的影响 作为一个信息交流平台，社区是微博的核心模块，用户通过社区可以获得商品信息，企业也可以从社区中了解用户的详细状态。其中，用户十分注重平台上其他用户的评价，甚至其他用户的评价比企业自身的介绍更有影响力。对于销售，用户对商品评价的作用大大超过企业对商品评价的作用，同类型用户更容易获取消费者的信任。如果某个商品的微博“粉丝”推荐越来越多，消费者就会认为这个商品是相对较好的，商品的购买率自然随之提升。 2．微博活动信息对消费者购买行为的影响 目前，大多数企业通过微博公布其商品的信息及折扣或促销活动。消费者可以通过企业微博及时了解企业相关商品的活动资讯。当消费者看到微博活动信息，对其产生兴趣时，他们会去参观线上商店或线下门店，然后决定是否购买。商品对消费者的吸引程度随着微博上活动信息的增多而增强，消费者对商品的信任度也会提高，随之而来的是购买欲的增强。 3．转发评论数量对消费者购买行为的影响 作为一个开放性的社交平台，微博信息的评论数和转发数是公开透明的，用户可以清楚看到微博营销活动中的相关数据，消费者可以通过观察这些评论来考察此商品是否值得购买。对企业而言，它既要学会收集整理消费者的评论，从而进行适当的调整，还要研究和开发具有商业价值并能增强竞争力的新商品。商品的评论越好，转发数量越多，便越容易引起消费者的购买欲望，增强消费者对商品的信任度和了解度。 4．微博软文广告对消费者购买行为的影响 微博软文广告是微博营销及新媒体营销的重要组成部分。企业通过软文传播商品信息和企业文化，并且在微博这个平台将信息传达给广大潜在消费者，消费者在不知不觉中被企业的软文广告影响，接收商品信息，完成由潜在消费者到实际消费者的转换。 6.3.5 企业微博营销策略 1.微博营销模式多元化 多元化既是多方面的发展，又是多方面的整合。一是商品宣传，不要进行传统意义上的单方面传播，要学会植入式营销。二是互动营销，在微博上时不时发起与消费者的互动，这对他们而言是十分具有吸引力的。三是线上客户服务质量必须提升，应注意发布内容的时间、数量和目标的分配，使消费者养成浏览习惯。四是保持与消费者良好的关系。 2．微博营销内容设计优化 微博作为一个社交平台，拥有无数用户，每天发布的微博达百万条。企业想要在如此多的信息中脱颖而出，吸引消费者的注意，博取他们的关注，少不了对微博营销的内容进行细加工和优化。部分企业没有抓住新媒体营销的重点，依然停留在硬性广告的输出上，但消费者已经对这类广告产生了厌恶感。微博可以合理地使用多媒体影音、文字等，达到吸引消费者的目的。同时，企业要在网上进行相应的推广活动，跟踪报道优惠活动的信息，以及与消费者进行互动，更好地吸引消费者参与，提高他们的积极性。此外，企业还要多关注热点，找出该热点与自身的联系，创造更多的热点，然后利用微博进行推广。 3．企业利用微博充分互动 在新媒体营销中，企业更多地采用软性销售，即更重视与用户之间的交互。这对微博营销的有效性起着直接的作用。微博用户偏爱易读懂、简洁、突出重点的微博营销信息。想要增强品牌影响力，企业应该增加与用户互动的频率，从而提升活跃度，可以通过转发、评论用户微博的方式实现。 4．企业充分利用口碑营销 在微博营销中，直接销售是次要的，企业的首要任务是引导消费者了解和相信企业，从而建立消费者和企业间的联系。随着企业“粉丝”的数量增加，这种微博营销的方式将为企业传递更多信息，并且通过不断转发，能够将这些信息传递给更多隐形的消费者。大多数消费者都存在从众心态，这种营销方式更容易产生口碑效应。利用口碑传播已经成为企业在微博营销中采取的主要手段。 【要点梳理】 6.4 社群营销 6.4.1 社群营销的概念 社群营销是基于社群而产生的一种新型营销模式，基于互联网的强连接，借助社群成员的强烈认同感和归属感，打造良好的互动体验，形成强大的凝聚力，让社群成员自觉维护品牌形象，传播品牌认知，直至销售商品，从而达到营销的目的。 6.4.2 社群营销的模式 1.体验营销模式 体验营销模式是基于消费者的感官、情感、思考、行动、关联5 个模块重新定义和设计的营销模式，这种模式不再将消费者定义为“理性消费者”，而是认为消费者的消费行为“感性”与“理性”并重，研究消费者行为的关键是了解消费者在消费过程中的体验感受。 2.一对一营销模式 一对一营销模式是企业营销人员通过识别和跟踪的方式获取客户资源并逐个与客户对话，维系客户关系，进而做到商品或服务“量身定做”的营销模式。一对一营销模式的核心是以“客户份额”为中心，通过与客户互动对话实现“定制化”。 3．关系营销模式 关系营销模式是将营销活动视为企业与供应商、分销商、消费者、竞争者及政府机构或其他部门互动的全过程。关系营销模式的核心思想是与各部门建立良好的关系，以满足客户需求为第一准则，紧盯竞争者动态，在企业可承担的成本范围内适度领先竞争者。 4．品牌营销模式 品牌营销模式是利用企业品牌的属性、名称、价格、包装、历史美誉、广告等无形内容，结合消费者对该品牌的印象，进行品牌推广的模式。 5．深度营销模式 深度营销模式就是以企业和客户之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式。 6．直销模式 直销模式是通过简化、消除中间商角色来降低商品成本，并满足客户利益最大化的需求。在非直销模式中，从制造商到客户，一般存在经销商，经销商会分享该供应链产生的利润。 7．文化营销模式 广义的文化指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。营销中的文化营销模式指的是企业（或组织）以文化为主体进行营销的行为方式。 6.4.3 企业社群营销的价值与实施策略 1．企业社群营销的价值 （1）获得创新动力。 （2）降低成本。 （3）赢得品牌声誉。 （4）维持客户忠诚。 2．企业实施社群营销的策略 （1）转变经营观念，重视价值共创。 （2）重视品牌社群的构建。 （3）重视品牌社群的投入和支持。 （4）塑造品牌社群文化 【要点梳理】 6.5 直播营销 6.5.1 直播营销的概念与特点 1．直播营销的概念 直播营销是指在现场随着事件的发生和发展进程，同时制作和播出节目的营销方式。它通常以直播平台为载体，达到企业宣传品牌或增加销量的目的。 2．直播营销的特点 直播营销具备以下4个特点，如图6-9 所示。 图6-9 直播营销的特点 6.5.2 社群营销的模式与价值 1.直播营销模式 （1）“明星”营销模式。 （2）现场营销模式。 （3）企业形象宣传营销模式。 （4）电商营销模式。 （5）深互动营销模式。 2.直播营销的价值 直播营销的价值如图6-10 所示。 图6-10 直播营销的价值 【要点梳理】 6.6 其他营销 6.6.1 二维码营销 1．二维码营销的概念 二维码也称二维条码，是用按一定规律在平面上（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的。 二维码营销是指通过传播二维码图片，引导消费者扫描二维码，从而传递相关的商品资讯、商家推广活动等，刺激消费者进行购买的新型营销方式。二维码常见的营销互动类型有视频、购物页面、资讯、网店地址、社交媒体链接等。使用二维码营销的常见行业包括美容护肤、健康、家居日用、时尚、汽车等。 2．二维码营销的优势 （1）运营成本低，效果好。 （2）有创意，可实现精准营销。 （3）跨越线上线下，立体营销。 （4）能够与传统的广告、企业活动完美结合。 3．二维码营销的渠道 （1）线上营销渠道。这是二维码营销最常见的营销渠道，而且种类较多，如微信、微博、抖音短视频等，这些都可以归结为基于社交平台的渠道类型。 （2）线下营销渠道。与其他营销方式相比，二维码的线下传播具有非常高的适应性。随着二维码在人们生活中的渗透程度越来越高，二维码的线下应用场所变得越来越多。 6.6.2 H5营销 1.H5的概念 H5是HTML5 的简称。H5 是HTML 最新的修订版本，是一种超文本标记语言。H5有两大特点：首先，强化了Web 网页的表现性能；其次，追加了本地数据库等Web 应用的功能。 2.H5营销的优势 （1）应用形式更加简单。 （2）内容更加聚焦。 （3）传播方式更加灵活。 （4）传播更加迅速。 （5）版本升级更加便捷。 6.6.3 LBS营销 1.LBS营销的概念 LBS 是基于位置的服务（Location Based Service），它是通过各运营商的无线网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统（Geographic Information System，GIS）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。 LBS 营销就是企业借助互联网或无线网络，在固定用户或移动用户之间完成定位和服务销售的一种营销方式。这种方式可以让目标客户更加深入地了解企业的商品和服务，最终达到企业宣传品牌、提升市场认知度的目的。 2.LBS营销的特点 （1）精准性。 （2）安全性。 （3）注重用户习惯培养。 3．LBS 营销的模式 （1）基于LBS 的签到营销模式。 （2）基于LBS 的生活服务模式。① LBS+手机地图。② LBS+O2O。 （3）基于LBS 的社交营销模式。 （4）基于LBS 的商业营销模式。 6.6.4 短视频营销 1.短视频营销的概念 新媒体时代，随着社交视频应用的快速发展，短视频正从一种简单的信息载体转变为一种非常流行的在线销售和交流方式。短视频营销是指企业利用短视频作为分销载体，将商品信息传递给现有和潜在的消费者，影响公众的感知、态度和行为，最终实现消费转化。传统媒体时代，广告和营销主要围绕信息到达的程度和重复的频率加深公众的记忆，提高品牌的知名度。而新媒体时代，短视频营销可以纵向、深入地覆盖商品与消费者的联系节点，促进消费转化。通过短视频平台，企业可以整合互联网的海量数据，照顾不同用户的观看习惯和喜好，精准地推送用户喜欢观看的短视频内容，将商品向消费者进行病毒式传播，进而提高转化效率。 2.短视频营销的特点 （1）病毒式的传播速度及难以复制的原创优势。 （2）低成本简单营销。 （3）数据效果可视化。 （4）可持续性发展的传播。 （5）高互动性。 （6）指向明确，用户精准。 3．短视频营销的趋势 （1）内容营销仍为核心力量，优质短视频产能增强。 （2）突出短视频场景营销，增加用户体验价值。 （3）发展“短视频+”新生态方式，短视频营销向跨平台发展。 【要点梳理】 课后实训——分析小米手机的营销模式 【实训目的】 （1）了解移动电子商务的营销模式。 （2）学会分析某商品的营销模式和营销效果。 【实训内容】 多渠道收集、整理小米手机的营销模式，并对其整个营销体系进行分析，总结出其网络营销模式有哪些，并分析这些营销模式的优势和劣势。 【实训步骤】 （1）登录微信、微博、论坛等，收集有关小米手机的营销广告，分析其营销模式。 （2）总结小米手机的营销模式及营销效果，写成报告。 归纳与 提高 通过本章内容的学习，我们实现了下面的目标： （1）了解移动电子商务营销基础知识。 （2）掌握微信营销的相关知识。 （3）掌握微博营销的知识与技能。 （4）掌握社群营销的知识与技能。 （5）掌握直播营销的知识与技能。 （6）掌握二维码营销、H5 营销、LBS 营销、短视频营销的方法。 学科网（北京）股份有限公司 $$