第1章 认识移动电子商务（教案）《移动电子商务》（电子工业出版社）

第1章 认识移动电子商务 教学内容 1.移动电子商务的含义、特点与分类； 2.移动电子商务的发展； 3.移动电子商务的应用。 教学要求 【知识目标】 1.熟悉移动电子商务的广义和狭义含义。 2.了解移动电子商务的特点。 3.了解移动电子商务的服务类型分类。 4.熟悉移动电子商务的商务模式分类。 5.了解移动电子商务的发展现状。 6.熟悉移动电子商务的发展历程。 7.熟悉移动电子商务的发展趋势。 8.了解移动电子商务的几个典型应用。 【技能目标】 1.能够区分狭义移动电子商务和广义移动电子商务。 2.能够说出移动电子商务的特点。 3.能够区分推式服务、拉式服务和交互式服务。 4.能够说出B2B（Business to Business，企业对企业）、B2C（Business to Customer， 企业对消费者）、C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）、O2O（Online to Offline， 在线离线/线上线下）、G2C（Goverment to Citizen，政府对公民）等形式之间的区别。 5.能够说出我国移动电子商务的发展现状。 6.能够说出移动电子商务的发展历程。 7.能够依据应用形式判断其是否属于移动电子商务领域。 教学重点 1.移动电子商务的分类。 2.移动电子商务的发展历程。 3.移动电子商务的发展趋势 教学难点 移动电子商务的应用。 教学方法 讲授法、案例法、任务驱动法、演示法 课时数 4课时 教学内容 1.1 移动电子商务的含义、特点与分类 1.1.1 移动电子商务的含义 移动电子商务（M-Commerce 或Mobile Commerce），也称移动电商，即“移动”+“电子商务”，是指利用手机、掌上电脑等移动通信设备与互联网有机结合，进行电子商务活动的新型电子商务形式。 1.狭义的移动电子商务 狭义的移动电子商务只包含涉及货币交易的商务模式。 2.广义的移动电子商务 广义的移动电子商务则涉及通信、娱乐、商业广告、旅游、紧急救助、农业、金融等。 通常，移动电子商务指广义的移动电子商务。 1.1.2 移动电子商务的特点 通常，移动电子商务具有如图1-1 所示的特点。 图1-1 移动电子商务的特点 1.1.3 移动电子商务的分类 1.按照服务类型分类 根据服务类型不同，移动电子商务可以分为推式服务、拉式服务和交互式服务。 （1）推式服务。推式服务是指根据用户的消费习惯、爱好，将各种服务主动推送到用户客户端。推式服务主要用于公共信息发布。它的应用领域包括时事新闻、天气预报、股票行情、彩票中奖、交通路况、招聘信息和广告等。 （2）拉式服务。拉式服务是指一种被动的服务方式，在这种服务方式下，用户自主查询信息和选择服务。拉式服务主要用于信息的个人定制接收。它的应用领域包括服务账单、电话号码、旅游信息、航班信息、影院节目安排、列车时刻表、行业商品信息等。 （3）交互式服务。交互式服务是指介于推式服务和拉式服务之间的一种服务，也是移动电子商务中最常见的一种服务方式。它的应用领域包括电子购物、游戏、证券交易、在线竞拍等。 2.按照商务模式分类 根据商务模式不同，移动电子商务可以分为B2B、B2C、C2C、O2O、G2C 等多种形式。 （1）B2B。B2B（也称BTB）是指企业与企业之间通过专用网络或互联网进行数据信息的交换、传递，以及开展交易活动的商业模式。 （2）B2C。B2C 是指企业对消费者的商务模式，也就是直接面向消费者销售商品和服务的零售模式。 （3）C2C。C2C消费者对消费者的商务模式。 （4）O2O。O2O 是指在线离线/线上线下，也就是将线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台。 （5）G2C。G2C 即电子政务，是指政府（Government）与公民（Citizen）之间的电子政务模式。 【要点梳理】 1.2 移动电子商务的发展 1.2.1 移动电子商务的发展现状 1.移动电子商务市场成熟、繁荣 移动电子商务市场是移动电信市场和电子商务市场的有机融合。我国的电子商务市场从20 世纪90 年代中期发展至今，无论是从市场规模、商业模式，还是从参与方来说都已经很成熟。电信市场更形成了中国移动、中国联通、中国电信共存的有效竞争局面。 移动电子商务市场可以说是需求驱动的产物。在其发展期间，我国始终处于快速、稳定发展阶段，国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）平稳增长，电信产业，尤其电子商务产业对国民经济的贡献率越来越高。在国家信息化的大环境下，对信息技术和移动通信技术的投入也越来越大。更多企业看到移动电子商务的巨大潜力，传统电子商务企业和无线网络运营商纷纷“试水”，还带动了一大批服务和内容提供商、应用技术开发商、接入服务提供商、移动广告代理商等新兴企业产生和发展。垂直类移动电商、综合电商及跨境电商平台都呈现蒸蒸日上的行业状态 2.移动电子商务交易规模不断扩大 数据显示，从2013年的2 679亿元到2019年的67 580亿元，中国移动电商市场交易额持续增长。 2020年，直播电商带货模式发展势头更加迅猛。直播电商领域的快速发展，使各大电商平台均加大力度布局电商直播，品牌商家也纷纷把目光投向电商带货。 2020年，中国移动电商市场交易额为80 892亿元，较2019年增长19.7%。移动端一直是电商平台发展的重要渠道，随着近年直播电商市场“爆发”，移动电商交易规模继续扩大。 图1-3显示了2013—2020年中国移动电子商务市场交易额。 图1-3 2013—2020年中国移动电子商务市场交易额 3.手机网络购物用户数量呈爆发式增长 中国互联网信息中心数据显示，2011—2020 年，经历两轮快速发展期，手机网络购物用户数量呈爆发式增长。第一轮是2011—2018 年，主要由淘宝“双十一”、京东“6·18”等年度优惠活动驱动；第二轮是从2018 年至今，由直播、小程序等新型购物模式驱动。 截至2020 年6 月底，我国手机网络购物用户规模达7.47 亿人，手机网络应用使用率高达79.7%。 4.用户对移动购物App 偏好最强 从应用程序（Application，App）用户月人均使用时长来看，随着线下生活场景的线上化转移，用户对购物App 的偏好也在不断加强。截至2020 年12 月，从App 月人均使用时长和使用次数来看，移动购物排行前列，月人均使用时长和次数分别为545.1 分钟和162.3 次。 图1-5 显示了2020 年用户对各类App 的偏好情况。 图1-5 2020 年用户对各类App 的偏好情况 5.合电商App 用户体量庞大 移动互联网已渗入了人们生活的方方面面。在社交、电商、视频娱乐及支付等领域，排名第一（TOP1）的App 行业渗透率均超五成。从具体数据来看，即时通信、综合电商的行业活跃用户规模分别为10.77 亿人和9.92 亿人，排名前列；支付结算和即时通信的TOP1 App 渗透率最高，分别为94.7%和91.1%，如图1-6 所示。 图1-6 2020年App分行业活跃规模及渗透率 1.2.2 移动电子商务的发展历程 1.第一代移动电子商务 第一代移动电子商务系统采用以短信为基础的访问技术，这种技术存在许多严重的缺陷，其中最严重的问题是实时性较差，查询请求不会立即得到回答。此外，短信长度的限制也使一些查询无法得到完整的答案。因此，一些早期使用基于短信的移动电子商务系统的部门纷纷要求对系统升级和改造。 2.第二代移动电子商务 第二代移动电子商务系统采用基于无线应用协议（Wireless Application Protocol，WAP）的技术。手机主要通过浏览器访问WAP 网页，以实现信息的查询，部分解决了第一代移动电子商务系统的问题。第二代移动电子商务系统的缺陷主要表现在WAP 网页访问的交互能力极差，因此极大地限制了移动电子商务系统的灵活性和方便性。此外，WAP 网页访问的安全性差，这对于对安全性要求极为严格的政务系统也是一个严重的问题。这些问题也使第二代移动电子商务系统难以满足用户的要求。 3.第三代移动电子商务 第三代移动电子商务系统采用基于面向服务架构（Service-Oriented Architecture，SOA）的独立平台应用程序（Web Service）、智能移动终端和移动虚拟专用网络（Virtual Private Network，VPN）技术相结合的第三代移动访问和处理技术，同时融合了3G 移动技术、智能移动终端、VPN、数据库同步、身份认证及Web Service 等多种移动通信、信息处理和计算机网络的最新前沿技术。它以专网和无线通信技术为依托，使系统的安全性和交互能力有了极大提高，为电子商务人员提供了一种安全、快速的现代化移动商务办公机制。 4.第四代移动电子商务 第四代移动电子商务系统在4G 移动通信技术、智能移动终端和智能安全加密技术极大发展的基础上，丰富移动电子商务的使用场景和覆盖内容，利用完善的技术对旧的商业行为进行精准化、个性化推送。 1.2.3 移动电子商务的发展趋势 1.电商直播成为移动电子商务新赛道 2020年，电商直播成为各移动电商平台的重点布局方向。电商直播领域的快速发展，使“双十一”各大电商平台均加大力度布局电商直播，品牌商家也纷纷将目光投向电商带货。数据显示，在“双十一”期间，各大电商平台直播超万场。以淘宝为例，“双十一”淘宝直播累计时长1 660 年，商家直播商品交易总额（Gross Merchandise Volume，GMV）同比增长509.34% 2.电商与短视频深度结合 以快手为例，2020年，快手对电商业务的投入力度加强。在“双十一”期间，快手的活动也体现出电商与短视频平台的深度结合。在优惠玩法方面，快手更贴合其他电商平台，通过互动玩法刺激用户参与优惠活动。此外，快手在活动期间每天安排优惠直播带货，较好地将自身短视频属性融入电商的“双十一”促销中。 【要点梳理】 1.3 移动电子商务的应用 1.3.1 移动医疗 1.移动医疗的概念 移动医疗指的是由移动设备（如智能手机、患者监控设备、个人数字助理和其他无线设备）支持的医学和公共卫生实践，以智能手机的语音、信息服务和App 为主要形式，旨在利用智能手机的便利性和功能性来改变人们的行为方式。 2.移动医疗的特点 移动医疗作为一种新型医疗模式，其自身具有许多优于传统医疗的特点，包括易获取性、个性化、及时性、定位功能、交互性和移动性。 1.3.2 移动旅游 1.移动旅游的概念 移动旅游是以移动终端设备为硬件支撑，利用互联网和移动通信的有机结合，通过移动支付方式进行旅游商品交易的活动。 2.移动旅游的特点 见教材表1-1。 3.移动终端设备在旅游电商营销中的作用 （1）信息获取更便捷、更全面。 （2）移动预订、支付更方便。 （3）信息传递更及时。 1.3.3 移动社交 1.移动社交的概念 移动社交指用户以手机、平板电脑等移动终端为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，按照流量计费，通过移动网络来实现的社交应用功能。移动社交不包括打电话、发短信等通信业务。 2.移动社交网络的概念 移动社交网络（Mobile Soial Networking Service，MSNS）指依托移动社交服务在 移动社交软件上开展移动社交活动，从而构建移动社交网络。 3.移动社交电子商务的概念 移动社交电子商务指利用个人数字助理、智能手机、平板电脑等移动终端，通过社交网络平台，将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化元素应用到电子商务的购买商品和服务、获取信息资源、享受定制化商品等过程中。 4.移动社交电子商务的模式 （1）社交电商移动化。 （2）移动社交电商化。 （3）移动电商社交化。 1.3.4 移动购物 移动购物指消费者在移动设备上完成购买过程的活动，该过程是通过无线网络实现的。移动购物是移动电子商务的一种类型，但二者并非同一个概念。移动购物仅仅指消费者使用手机、平板电脑等移动设备进行消费和购物。 【要点梳理】 课后实训——认识不同的移动电子商务的应用 【实训目的】 （1）知道移动电子商务的概念。 （2）能够对不同的移动电子商务应用平台进行商务模式归类。 （3）能够根据应用形式对其所属领域进行归类。 【实训内容】 （1）写出移动电子商务的概念。 （2）收集并整理常见的移动电子商务的应用，并分析这些应用与传统电子商务相比有哪些优势和劣势，填在表1-2中。 （3）根据商务模式的不同，移动电子商务可以分为B2B、B2C、C2C、O2O、G2C等多种形式。请对表1-3 所示的几个典型的移动电子商务应用平台进行归类。 【实训步骤】 （1）查阅权威资料，或查阅本书，写出移动电子商务的概念。 （2）收集相关资料，或进行实地调研，分析移动电子商务的应用与传统电子商务相比的优势和劣势。 （3）明确B2B、B2C、C2C、O2O、G2C 等形式的特点，然后查阅表1-3 所示的几种应用平台的商务模式。 归纳与 提高 通过本章的学习，我们实现了如下目标： （1）了解移动电子商务的含义和特点。 （2）能够依据不同的分类标准对移动电子商务进行分类。 （3）了解我国移动电子商务发展的现状和趋势。 （4）能够说出移动电子商务的典型应用。 学科网（北京）股份有限公司 $$