5.3直播内容策划与预热（课件）《电子商务运营》（电子工业出版社）

第三篇 新兴渠道运营 《电商运营》 思维导图 目录 CONTENTS 直播运营 01 社群运营 02 APP商城运营 03 短视频运营 04 智慧门店运营 05 项目五 直播运营 项目背景 在全渠道数字化运营项目中，直播运营作为新型渠道运营中最重要的工作之一，不仅可以帮助企业拉近与消费者的关系，还能帮助企业吸引更多的消费者，从而为整个项目运营注入新的流量。 根据全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2020年移动电商用户规模达到7.88亿人，但增幅有所下降。专家认为，随着电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，以“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口。 研究内容 电商直播平台认识及账号搭建 在进行直播前，需要首先了解直播平台并在众多直播平台中选择要进行直播的平台，在将直播平台选择完成后，即可进行直播平台的账号搭建，常见的直播平台有淘宝直播、抖音、快手等平台。 直播内容 策划与预热 直播内容策划与预热主要包括营销计划的制定、直播脚本的策划、预热内容的策划与制作以及推广引流的内容，只有当对这些内容都了解和掌握后，才能更好的进行直播运营。 直播前期准备 直播前期准备一般指的是在直播前需要做的准备工作，包括直播选品、直播工作计划制定和直播场景搭建等工作，只有将直播前期的工作做好，才能使直播顺利开展和实施。 直播实施与复盘 根据制定的营销计划和直播脚本进行直播，在直播结束后对直播进行复盘，从而总结经验，为下一场次的直播做指导。 学习目标 1.了解常见的直播平台； 2.了解直播平台账号搭建的步骤； 3.了解直播内容策划与预热； 4.了解直播实施与复盘的内容。 知识目标 1.掌握在直播平台上搭建账号的方法； 2.掌握直播选品的方法； 3.掌握直播内容策划与预热的具体步骤； 4.能够进行直播实施与复盘。 技能目标 1.熟悉与直播电商相关的法律法规，在直播过程中做到实事求是，保障消费者的合法权益。 素养目标 任务三 直播内容策划与预热 预备知识 提高直播筹备工作效率 帮助主播梳理直播流程 控制直播预算。 营销计划制定 需要明确营销的目的，营销活动以及具体如何实施营销计划。 直播脚本策划 文案预热、短视频预热、海报预热。 内容策划一般是按照“选择预热形式? 确定预热内容主题? 设计预热内容? 策划预热方案”的流程展开的。 预热内容制作与设置 预热内容策划 短视频、微信公众号和社群三种形式。 推广引流 实施准备 进行营销计划制定，需要结合实际情况，根据实际目标进行计划的制定。根据制定好的营销计划，可书写直播脚本，对直播进行前期策划，直播脚本直接影响直播的质量，所以需要根据营销计划制定脚本。预热内容策划是对正式直播前进行预热内容的策划，可通过不同的形式进行内容的预热，在策划好预热内容后，进行预热内容制作与设置，最后是推广引流，通过推广引流带来更多的流量。 任务实施与分析 步骤三 步骤一 进行营销计划制定 直播脚本策划 预热内容策划 步骤五 步骤二 步骤四 预热内容制作与设置 推广引流 在有某女装店铺，新上一款冬季羽绒，为了即将到来的双十一节目，店铺准备进行一场直播，对这款新品进行直播营销，也为即将到来的双十一进行预热。 拓展知识 一、直播中常见的营销话术（直播间开场话术） 关注话术 欢迎话术 自我介绍 欢迎进入XXX直播间，我是XXX。 欢迎XXX进入直播间，一会给大家发一波福利 刚进入直播间的朋友们，点一点右上角的“关注”按钮，关注本直播间后随时有红包领取 拓展知识 一、直播中常见的营销话术（直播间互动、促单、感谢话术） 感谢话术 促单话术 互动话术 互动话术是用于与用户互动时的话术 只剩最后的3分钟了，数量有限，没有下单的朋友们抓紧时间下单，机会难得 感谢XXX的关注，有了你们的支持，主播一定为大家带来好的产品 思考与总结 学员通过以上操作，完成对直播内容策划与预热的学习，请学员在此基础上，进行思考并回答以下问题。 预热内容策划的三种形式之间的区别是什么？各自有什么优缺点以及它们的适用范围有哪些？ 能力提升 现有某企业准备对企业新出品的的一款茶叶进行直播，请写出本次直播内容策划与预热的具体过程。 任务四 直播实施与复盘 预备知识 一、直播实施（直播成员分工） 职位 职能 初级团队人数 中级团队人数 进阶团队人数 直播运营总监 负责整体的直播运营方向 1人 1人 1人 直播运营 负责直播日常管理、招聘、培训 1人 1人 1-2人 主播 负责日常直播，包括商品讲解、售卖、粉丝互动 1-2人 2-4人 2-6人 助理 负责所有直播间所有现场工作，配置直播中控台、红包发放、产品上架以及活动报名 无 1-2人 1-3人 数据运营 负责直播数据统计、分析以及优化方案，反向指导直播 无 1人 2人 直播间客服 负责直播间互动答疑，配合主播以及售后问题 无 1-2人 2-4人 直播策划 负责直播策划、脚本策划以及指导直播 无 无 1人 主播搭档 直播的搭档、提醒利益点、防止冷场以及新主播挖掘 无 1人 1-2人 预备知识 一、直播实施（直播营销话术设计） 话术用词要符合规范。 话术要具有专业性。 话术要口语化，富有感染力。 预备知识 一、直播实施（直播特殊情况处理） 直播中断。一般情况下，造成直播中断的原因可能有两种，一种是网络问题，另一种是直播内容违规，被直播平台处罚。 闪退。导致闪退的原因可能是设备内容被其他程序占用，也可能是设备本身内存空间不足。面对闪退，最好的处理方式是退出当前直播然后再次登录。 商品链接问题。是指在直播过程中，上架至直播间的直播链接出错、失效，或商品链接中的价格、优惠券标注错误等。处理此类问题最常见的做法是先将商品链接下架，告知用户不要购买，再向已下单购买的用户表示歉意，并为他们办理退款。 预备知识 二、直播监控 在直播实施过程中，需要有后台人员实时对于直播中的数据进行监控，以便控制和了解整个直播过程中的节奏和实施的具体情况。直播监控有两种方式，一种是后台人员提前通过梳理直播监控指标，在此过程中边监控边标记，另一种是直接登录直播平台后台，完成直播过程中的实时监控。 预备知识 三、直播复盘 直播复盘的流程是四个步骤，分别是回顾目标、效果评估、分析原因和总结规律。在进行具体复盘时，主播及其团队可以采用四种方式完成直播复盘，分别是情境重现法、关键点法以及团队研讨法。 实施准备 在进行具体直播复盘时，主播及其团队可以根据直播的具体情况和要求从三种直播复盘方式中选择一种，围绕直播的过程展开全面复盘和梳理，以从中提取经验，总结直播方法。 任务实施与分析 回顾目标 效果评估 总结规律 分析原因 涨粉数、下单量、销售额。 登录进行直播的直播平台后台进行数据采集，再对最终完成数据与确定目标数据之间进行对比。 情境重现法、关键点法和团队研讨法。 价格与粉丝流量转化的规律、直播时间与直播流量的规律。 拓展知识 一、直播复盘时需要掌握的5项数据 01 02 03 05 04 直播销售额 直播观众总数 直播间观看停留时长 直播互动数据 新增粉丝数 在进行直播电商运营时，除了要严格遵守直播平台的规则以外，还需要严格遵守《电商法》、《广告法》、《互联网直播服务管理规定》、《网络直播营销管理办法（试行）》以及其他与直播电商相关的法律法规，只有严格遵守与直播电商运营相关的法律法规，才能是企业更好的发展。 思政小课堂 思考与总结 学员通过以上操作，完成对直播实施与复盘的学习，请学员在此基础上，进行思考并回答以下问题。 在直播过程监控中，需要注意哪些问题？ 能力提升 现有某企业进行了一场有关于企业产品-茶叶的直播，直播结束后发现直播效果并不理想，现需要对本次直播进行复盘，请写出直播复盘中需要注意的事项。 感谢观看！ 《电商运营》 $$