3.2网店SEM搜索推广（课件）《电子商务运营》（电子工业出版社）

第二篇 传统平台运营 《电商运营》 思维导图 基础运营 01 目录 CONTENTS 网店推广 02 活动运营 03 项目三 网店推广 项目背景 在全渠道数字化运营项目中，网店推广对于电商运营起着至关重要的作用，通过网店推广能够为电商企业的带来更多的流量，并为企业的树立形象、提高店铺排名建立营销基础。 在对网店进行推广时，可以选择免费推广，也可以采用付费推广的方式，而目前受青睐的是采用搜索引擎进行网店推广。搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO优化）是一种使用搜索引擎规则提升店铺或商品自然排名的方式。SEO优化是网店获取平台免费展现最重要的手段，一般情况下自然搜索带来的流量比其他流量来源综合还要多。 网店SEO优化 了解SEO优化的内容，包括关键词挖掘与分析、商品标题制作及详情页优化；了解关键词挖掘工具，根据关键词挖掘工具的操作步骤完成店铺关键词的挖掘；掌握商品标题撰写技巧，明确商品标题撰写的原则，完成店铺标题的制作；了解详情页优化的主要内容，包括目标消费人群定位优化、商品展示优化、页面布局优化、加载速度优化及关联营销优化。 研究内容 网店SEM搜索推广 了解SEM搜索推广的常见工具，包括直通车推广、钻石展位推广及淘宝客推广；熟悉SEM搜索推广工具的扣费公式、付费模式及准入条件；掌握SEM搜索推广工具设置的相关操作。 学习目标 1.了解关键词内容及关键词挖掘工具； 2.了解商品标题的特点、作用及撰写技巧和原则； 3.了解SEM搜索推广的不同方式（直通车推广、钻石展位推广、淘宝客推广）。 知识目标 1.能够分析和挖掘用户主要搜索的关键词； 2.能够通过关键词库制作商品标题； 3.能够分析宝贝详情页，并进行优化； 3.能够使用直通车、钻石展位和淘宝客进行推广设置。 技能目标 1.熟悉平台营销规则，避免通过虚假交易提升营销数据； 2.树立正确的职业道德，自学维护市场秩序，合理使用工具，避免恶意竞争，促进良性发展。 素养目标 任务二 网店SEM搜索推广 预备知识 一、直通车推广（认识直通车） 直通车展现原理 直通车的排名，与商品关键词的质量分和出价有关，并结合搜索人群的因素，综合展现商品。 直通车的展现位置 淘宝平台直通车展示的端口有两个，分别是PC端和移动端。 预备知识 一、直通车推广（认识直通车） PC端直通车展示位 移动端直通车展示位 预备知识 一、直通车推广（直通车扣费公式） 淘宝直通车的扣费公式如下： 实际扣费=下一名的出价*下一名的质量得分/您的质量的分+0.01上述公式中质量得分是衡量设置关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向之间的相关性的评分。其计算包括多方面的因素，如基础分、创意效果图和相关性等，如图3-26所示，质量得分为1-10的数字，质量得分是一个相对值而不是绝对值。在整个扣费公式中，淘宝卖家可以改变的是自己的质量得分和出价。 质量得分 预备知识 二.钻石展位 认识钻石展位 钻石展位是淘宝网图片类广告竞价投放平台，是为淘宝提供的一种营销工具。 钻石展位的 付费模式 1.按展现收费（CPM）； 2.按照点击收费（CPC）。 钻石展位的 准入条件 （1）淘宝网和天猫卖家店铺DSR[ 店铺DSR：指的是淘宝或天猫店铺的动态评分。]每项必须在4.4及以上；（2）淘宝店铺：商家店铺信用等级四星级及以上，天猫店铺无此要求；（3）店铺无任何违反淘宝或天猫严重违规行为、出售假冒商品、虚假交易相关规定的处罚记录等；（4）店铺主营类目在支持的主营类目范围内。 预备知识 11.11 三.淘宝客推广（认识淘宝客） 淘宝客推广原理 淘宝客是一种按成交计费的推广工具，由淘宝客帮助商家推广商品，买家通过推广链接进入完成交易后，商家按照设置佣金支付给淘宝客费用。淘宝客推广是按照成交付费的，佣金就是商家的推广成本。而淘客带来的展示、推广、流量都是免费的，只有成功推广出去同时买家确认收货才能获取佣金。 预备知识 11.11 三.淘宝客推广（淘宝客推广付费模式） 淘宝客推广是按照成交（CPS）计费的，商家支付给淘宝客的佣金=（商品的实际成交金额-运费）×商品佣金比率，淘宝客的佣金在商品确认收货后从商家绑定的支付宝中扣除，和买家的支付方式没关。当商家设置不同的淘宝客推广计划时，淘宝客的佣金会按照淘宝客当时推广的计划链接收取佣金，不会出现重复扣费、佣金扣费出错的情况。 预备知识 11.11 三.淘宝客推广（淘宝客准入条件） （1）店铺状态正常（店铺可正常访问）；（2）用户状态正常（店铺账户可正常登登陆使用）；（3）近30天内成交金额大于0。（4）淘宝店铺掌柜信用≥300分，信用分查看；天猫店铺无此要求。（5）淘宝店铺近365天内未存在修改商品如类目、品牌、型号、价格等重要属性使其成为另外一种宝贝继续出售而被淘宝处罚的记录，详细规则；天猫店铺无此要求。（6）店铺账户实际控制人的其他阿里平台账户（以淘宝排查认定为准），未被阿里平台处以特定严重违规行为的处罚，未发生过严重危及交易安全的情形。（7）店铺综合排名良好。店铺综合排名指阿里妈妈通过多个维度对用户进行排名，排名维度包括但不限于用户类型、店铺主营类目、店铺服务等级、店铺历史违规情况等。 预备知识 三.淘宝客推广（淘宝客推广方式） 自己招募 自己招募是指商家在淘宝客平台设置推广计划（营销计划、定向计划、自选计划和通用计划）招募淘宝客进行产品推广的方式。 参与别人活动 参与别人活动是指商家通过团长活动广场选择适合自己店铺的活动进行报名参加的方式。 预备知识 三.淘宝客推广（淘宝客推广方式） 团长活动广场 淘宝客平台计划管理页面 实施准备 除了免费推广外，淘宝卖家也可以通过付费推广的方式进行店铺营销。目前SEM推广营销的工具有直通车推广、钻石展位推广及淘宝客推广。 任务实施与分析 一、直通车推广设置 步骤1：登陆千牛卖家平台。点击“营销”中心内的“我要推广”，进入到“我要推广”页面。 步骤4：推广内容设置完成后，点击单元设置下方的“添加宝贝”，在弹出的添加宝贝页面选择需要推广的产品，选择完成后点击“确定”按钮即可完成添加。 步骤2：然后点击淘宝/天猫直通车下方的“即刻推广”进入淘宝/天猫直通车登录页面，进入在登录页面中，点击右侧中间的“进入直通车” 步骤3：进入到直通车页面后，设置推广计划。点击直通车首页下方“推广产品”下的“我要推广产品”，进入到直通车推广界面 步骤5：商品添加完成后单击页面下方的“进一步添加关键词和人群”，进入推广方案设置页面，在该页面需要设置的内容有推荐关键词、推荐人群和智能出价。 任务实施与分析 二、钻石展位推广设置 步骤1：登陆千牛卖家中心，单击“营销”下的“我要推广”，进入到我要推广页面，然后点击“钻石展位”下方的“立即登顶”，点击后进入超级钻展登陆页面，填写完登录内容后，然后单击“进入后台”即可进入超级钻展首页 步骤2：新建计划。点击钻展首页中的“计划”，下方有两个选项供卖家选择，分别是“消费者圈层运营”和“自定义计划”，这里以“消费者圈层运营”设置为例，讲述其具体操作流程。 步骤3：设置计划。根据店铺自身情况在基本信息模块内修改计划名称，选择投放日期，完成后点击“高级设置”内的选择投放时间端和投放地域，淘宝卖家可以自定义投放时间/地区，也可以选择行业模板进行投放。除此之外卖家也可根据营销效果设置为自定义模板。 任务实施与分析 三、淘宝客推广设置 步骤2：新建营销计划。 步骤3：新建计划。 步骤1：登陆千牛卖家工作台。 步骤4：互动招商活动。 01 02 03 04 淘宝客推广设置 拓展知识 1.微淘发布内容类型； 2.微淘内容策划技巧 1.达人微淘号； 2.商家微淘号； 3.品牌号 微淘账号类型 微淘推广 卖家在使用直通车、钻石展位、淘宝客推广产品前，需要仔细了解与之对应的相关规则，不能为了吸引消费者注意，滥用营销信息。已直通车为例，淘宝平台有明确的的规定，直通车推广不允许图文中出现任何政治相关的信息，比如人民币、政治人物、国旗、国徽等。未经授权，不允许出现明星推荐、明星同款等肖像和文字信息。推广图打折信息要和产品实际价格相符。 思政小课堂 思考与总结 学员通过以上操作，完成了钻展的学习，请学员在此基础上，进行思考并回答以下问题： 资源位的选择应该从哪些角度进行考虑？ 能力提升 请同学们，根据老师提供的淘宝后台， 完成某款产品的直通车推广、钻展推广及 淘宝客推广设置任务。 感谢观看！ 《电商运营》 $$