项目一 认识市场营销策划实务(课件）-《营销策划实务》同步教学（电子工业出版社）

认识市场营销 策划实务 项目一 1 学习内容 市场和市场营销 01 市场营销策划及特点 02 市场营销策划的方法 03 市场营销策划的程序 04 相关标题文字 宝洁的营销策划 导入案例 3 2016 年 4 月，通过一则名为“她最后去了相亲角”的视频，让很多人第一次知道了宝洁（简称 P&G）旗下护肤品牌 SK-Ⅱ的营销新口号 — change destiny，改写命运。这则短片被视频网站划为“广告”类，却没有出现任何一个品牌产品。相反，短片透过普通人之口诉说了大量“剩女”、“结婚”、“压力”等社会热词，并在片尾旗帜鲜明地号召“分享影片，支持全世界的独立女性”。 2016 年下半年，宝洁旗下小家电品牌博朗针对其定位职场新人的“博朗 3”系列剃须刀在问答平台“知乎”上开启了一次内容营销 ：一方面，在知乎日报人气栏目“这里是广告”中，围绕“男生如何变帅”以风趣鬼马的虚拟访谈节目形式，道出真人经历改编的屌丝变男神的故事，并在访谈内容、真人图片、配件图片中不经意地露出博朗品牌和新品；另一方面，博朗在知乎上提问“如何用一百个字说一个‘不凡背后的故事’？”并承诺优秀的故事将出现在知乎日报中。很快，以“上日报”为荣的知乎用户在此次营销活动中贡献了 600 多篇故事，该话题最终也得到近 4000 个赞。 “阳光的味道是什么？”“怎样洗净央视‘大裤衩’？”“什么可以吸干黄浦江？”这是宝洁海外旗舰店联合天猫国际于 2017 年 4 月发起的“宝洁全球寻奇记”的营销项目。 曾经无数次验证有效的“功能性产品定位 + 大创意主导下的广告 + 专家证言”的传播套路已日趋陈旧，今天的消费者成长于电视时代，立业于互联网时代，宝洁曾经的传播“三宝”可能已让他们审美疲劳。被称为“营销巨人”的宝洁正在探索新型营销策略，吸引新一代消费群体。 导入案例 4 问题： （1）案例中“宝洁”在哪些方面做出了改变？为什么？ （2）和同学们分享一下你身边的改变营销策略的其他例子。 导入案例 5 市场 市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。 市场营销 YOUR TITLE 一、 市场和市场营销 菲利普·科特勒认为市场营销是个人和集体 通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和 价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场 = 人 + 购买力 + 购买欲望 策划一般是指为实现特定的目标，收集目标所需的条件，通过创 新的思想与创意，按照实现该目标的规则，运用科学的方法和程序制订出具体的可行的系 统计划和执行方案。 市场营销策划就是策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、 分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解 决问题的一套策略规划的活动过程。 二、 市场营销策划和特点 策划一词最早出现在《后汉书》。策最主要的意思是指计谋、谋略，划指设计，筹划、谋划。 7 策划一般是指为实现特定的目标，收集目标所需的条件，通过创 新的思想与创意，按照实现该目标的规则，运用科学的方法和程序制订出具体的可行的系 统计划和执行方案。 市场营销策划就是策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、 分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解 决问题的一套策略规划的活动过程。 二、 市场营销策划和特点 练一练 课堂提问：同学们，你知道什么是“凡事预则立，不预则废”吗？ 8 策划一般是指为实现特定的目标，收集目标所需的条件，通过创 新的思想与创意，按照实现该目标的规则，运用科学的方法和程序制订出具体的可行的系 统计划和执行方案。 策划 市场营销策划就是策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、 分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解 决问题的一套策略规划的活动过程。 市场营销策划 二、 市场营销策划和特点 9 市场营销 策划的特点 二、 市场营销策划和特点 主观性 即使是相同的策划环境，不同的策划人员从不同的角度，在不同的背景下，也不会策划出一模一样的方案 变化性 多种因素都会对营销策划产生影响，而且这些因素还会不断的发生变化，营销策划方案不是一成不变的 系统性 营销策划包括多个方面的内容，并且包括实施、检查、评价、改正等多方面，是个整体、系统的工程 复杂性 营销策划涉及多个领域、多个学科的知识，还需要依靠策划人员的经验和创造性思维 前瞻性 市场营销策划是对未来的安排，作为对未来市场营销活动的纲领性文件，对未知的因素要进行预估和判断 10 1、程序法 2、模拟法 3、案例法 三、 市场营销策划的方法 实施与改进 确定策划方案 产生创意 寻找线索 收集信息 界定问题 四、 市场营销策划的程序 1 2 3 4 5 6 12 界定问题是为了把问题简单化、明确化，分清重要性，以便明确目标。界定问题可以 从重要问题开始，将所有问题按重要程度进行排序，找出其中最重要的一个，其他问题的 解决都应该围绕这个问题来进行。 界定问题 四、 市场营销策划的程序 1 13 信息依据来源可分为二手资料和一手资料。二手 资料主要通过有偿购买、交换、查找等方式获得，一手资料则通过市场调查的方式获得。 收集信息的过程就是一个去粗取精、去伪存真的过程。 四、 市场营销策划的程序 2 收集信息 14 将收集到的各类资料进行加工处理与归纳，整理为重要情报。资料信息要通过整理、 打磨才能成为真正有用的情报，经过整理、分析、提炼的信息能成为制定策划方案的重要 参考依据。通过对信息、环境、企业自身要素的整理和结合，依据目标才能产生创意 寻找线索 四、 市场营销策划的程序 3 15 产生创意 创意可以通过组合法、改良法、逆反法、联想法、移植法、模仿法或者头脑风暴等方 法产生。 四、 市场营销策划的程序 4 16 经过创意可以形成多种概要性的方案框架，在此框架的基础上编制策划方案的概要和 重点，确定策划方案的可行性。 确定策划方案 四、 市场营销策划的程序 5 17 实施与改进 策划方案制定出来后，不仅要把各部门的任务进行详细分配、组织落实，还要将预算 和进度表进行严格的控制，对于出现的问题及时改进，确保实现策划方案的既定目标。 四、 市场营销策划的程序 6 18 实战演练 项目实训 1、找出尽可能多的成双成对出现的事物 2、在苹果丰收的季节，农贸市场上苹果 5 元一斤，你是否有办法卖到 10 元一个？ 19 $$