6.5商标(课件）-《商品知识》同步教学（电子工业出版社）

第六章 商 品 包 装 商品知识 任务目标 了解商品包装的含义和包装策略 区分运输包装和销售包装，识别商品包装标志 了解商标的基础知识，独立完成课后配套练习 第五节 商标 如图6-32所示是我们熟悉的商标。你知道商标有何强大的力量吗？ 图6-32 商标 一、商标的概念 商标俗称牌子，是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品在市场上与其他商品相区别而使用的一种标记。商标通常由文字、图形或者文字、图形的组合图案构成。 小 知 识 商标和品牌是一样的吗？ 商标和品牌两者既有联系又有区别。商标是品牌的一部分，是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。品牌是一个集合概念，指的是一个企业存在品牌名称、品牌标志、品牌文化、品牌属性、品牌价值等一系列可供人们想象的概念。例如，麦当劳，那个黄色的“M”就是它的商标，而品牌就是麦当劳所带来的人们对它所有的想象。提到麦当劳，消费者就会想到它是做连锁快餐的世界知名企业，它代表的是整洁、低价的快餐消费等。 二、商标的分类 商标的种类很多，可以按图6-33所示进行分类。 图6-33 商标的分类方法 （一）按商标的结构分类 1．文字商标 文字商标是指单纯用文字构成的商标，不使用其他任何图形。文字商标包括汉字、少数民族文字、数字、拼音、外文字母、古文字等不同文种的文字。如“全聚德”烤鸭、“555”香烟、“Hiense”电视机等就属于文字商标，其特点是简明易记，但形象性不如图形商标，如图6-34所示。 图6-34 文字商标 2．图形商标 它是以图形构成的商标，花、木、山、河、动物、虫、人、建筑等各种图案都可作为图形商标。如图6-35所示，熊猫牌香烟、钻石牌风扇的商标就是图形商标。图形商标不受国家、地区的语言限制，但不便于叫读，有时会交流困难。 图6-35 图形商标 3．组合商标 组合商标是由文字、图形、记号互相组合而成的商标。如图6-36所示，阿迪达斯鞋子和张小泉剪刀的商标都是组合商标。其特点是图文并茂，易于记忆，是商标中应用最多的一种。 图6-36 组合商标 （二）按商标的用途分类 1．商品商标 3．集体商标 2．服务商标 4．证明商标 商品商标是商标使用者在其生产、经营的商品上使用的商标。 服务商标是商标使用者在其提供的服务项目上使用的商标。 例如，房屋建筑、修理、安装服务；教育、培训、娱乐、文体活动；饮食供应、临时住宿、医疗、卫生、美容服务、兽医、农业服务、法律服务等允许申请注册服务类商标。 集体商标是指以团体、协会或者其他组织的名义注册，供该组织成员在商务活动中使用以及作为在该组织成员资格的标志。 证明商标是指由对某种商品或服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位用于其商品或服务，用于证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或其他特定品质的标志，如国际羊毛局的纯羊毛标志、绿色食品标志等。 （三）按商标信誉分类 1．普通商标 2．驰名商标 普通商标是在正常情况下使用、未受到法律保护的绝大多数商标，是与驰名商标相对应的。 驰名商标是指那些在市场上享有较高声誉、为相关公众所熟知，并且有较强竞争力的商标。 小 知 识 驰名商标与名牌一样吗？ 驰名商标与名牌是不一样的，它们是不同领域的两个不同概念。驰名商标通常是指市场上享有较高声誉的商标，是个法律的概念，它的产生经过严格的法律保护，由司法机关或行政管理部门依法认定，目的在于解决商标权利的冲突，保护驰名商标人的合法权益。而名牌则是一般公众对那些在市场上有较高声誉的商标的俗称，它是经过民间团体或者有关行业管理部门的评定产生的，它的目的是授予企业一种荣誉，不具备任何法律地位，也不被其他国家的商标主管机关和司法机关认可。 三、商标的作用 商标作为商品或服务项目的专用标记，有利于鼓励生产或经营企业展开正当竞争，维护消费者的合法权益。商标的作用主要有4个方面，如图6-37所示。 图6-37 商标的作用 （一）识别商品或服务项目 区别不同生产、经营者是商标最本质、最重要的作用。 （二）监督商品或服务质量 商标并不标志着商品质量，但是商标的信誉取决于商品的质量。 小 知 识 当看到商品上有“海尔兄弟”商标时，我们便会联想到海尔公司的产品和文化。商标在识别商品或服务项目以及在企业活动中有着功不可没的地位。 （三）指导消费者选购 费者选购商品，无论是慕名而来，还是出于使用习惯，或者是对某种商品的新尝试，首先看到的是商标标志。商品通过商标吸引顾客，引导和刺激消费，超市里琳琅满目的商品首先映入消费者眼帘的是它们的商标。它们以文字、图形、色彩吸引着消费者的眼球，指导消费者选购。 （四）广告宣传 商标是商品与商品包装的重要内容，是一种有效的广告宣传手段。消费者使用带有商标的商品，如果对商品的质量、价格、耐用程度等产生了良好的印象，就会把这种印象推广给其他消费者，从而使此种产品或服务深入人心。在这一过程中，商标起到了无声推销员的作用，发挥着广告宣传的功能。 四、商标的特征 （一）专用性 （三）形象性 （二）简明性 （四）显著性 （五）独特性 商标的专业性指的是它的专用权，包括排他性、地域性、时间性。排他性是指一个商标只允许应用在一个厂家的某种产品或商品上，他人或其他商品不得随意使用这个商标；地域性是指一个商标经一个国家或地区注册后，授予专利权，就只能在这个国家或地区范围内实行专利权，同时受到这个国家或地区的法律保护，离开这个国家或地区，就丧失了这种专利权和法律保护；时间性是指在注册登记的年限内，如5年、10年，它受到所在国家或地区的法律保护，一旦超过这个年限，就丧失了专利权与法律保护。 商标的设计要求尽量简单明了，一看就能记住、理解、识别。 商标是作用于视觉感受的特殊标志，无论采用图形的形式、文字的形式还是图形与文字融合的形式，都离不开形象性这一特征。 商标的显著性是简明性的视觉效应，只有简明的商标才会具有显著性。《商标法》第七条规定：“商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。” 商标的独特性是由独创性、创造性、新颖性融合而产生的。它包括图形构思的独特性、立意的独特性，以及二者的统一。 五、商标的注册 任何能将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开来的可视性标志，均可作为商标申请注册。根据我国《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自核准之日起计算，有效期满之前6个月可以进行续展并缴纳续展费用，每次续展有效期仍为10年，续展次数不限。如果在这个期限内未提出申请的，可给予6个月的宽展期，如宽展期内仍未提出续展注册的，商标局将其注册商标注销并予以公告。 （一）商标注册程序 申请注册时，要按商品与服务分类表的分类确定使用商标的商品或服务类别。 一般要经过商标审查、初审公告、注册公告3个程序。 1．注册准备 2．准备资料 3．提出申请 4．审查核准 5．领取商标 注册证 首先注册人要选择注册方式，其次注册人最好先找一家权威的查询公司帮忙查询。 准备商标图样10张（指定颜色的彩色商标，交着色图样10张，黑白墨稿1张），长和宽不大于10cm，不小于5cm。 当商标完成注册后，商标局向注册人颁发证书。 （二）商标设计注意事项 1．商标设计必须具有显著特征 显著特征指的是商标的构成要素、形式内容要新颖独特，能给人留下深刻的印象。商标要具有与众不同的醒目特征，不能与他人注册的商标相同或相近。在同一种商品或类似商品中，与他人商标雷同的申请将不被批准注册。 2．商标设计必须符合法律规定 我国《商标法》规定，以下标志不得作为商标使用。 （1）同我国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或相近的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或标志性建筑物的名称、图形相同的。 （2）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或近似的，该国政府同意的除外。 （3）同国际组织的名称、旗帜、徽记相同或近似的，经该组织同意或者不易误导公众的除外。 （4）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，经授权的除外。 （5）与“红十字”“红新月”的名称、标志相同或近似的。 （6）带有民族歧视性的。 （7）夸大宣传并带有欺骗性的。 （8）有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的。 （9）县级以上行政区划的地名或公众知晓的外国地名，但地名具有其他含义或作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。 （10）仅有本商品的通用名称、图形、型号。 （11）仅仅直接表示商品质量、主要原料、功能、重量、数量、用途及其他特点的。 3．商标设计要具有审美性 商标名称的选择和图案的设计应符合消费者的审美心理要求，达到形象性、艺术性、新颖性、时代性、民族性、象征性高度统一。商标的造型艺术应使消费者一眼难忘，留下深刻的印象。商标的构图和寓意要充分运用形式美的法则来增强艺术感染力。 请你收集怡宝纯净水的销售包装和运输包装，仔细观察，完成以下实训项目： 1．指出包装标志。 2．说明其所采用的包装材料、包装技法及其优缺点。 3．指出包装上的商标并说明其种类。 ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ 小实践 上海市包装技术协会曾结合市商委、经委和农委联合对超市商品包装进行调查，发现超市商品包装问题很多。例如：包装过量、单一、陈旧、不便等，特别是商品标识问题较多，进口商品上大多没有中文标识、商品外包装没有保质期或者保质期不准确、商品条码存在问题。目前，家乐福、沃尔玛等国外零售巨头大举进入我国，使我国零售业正走向国际化。我国包装行业要想适应零售业的国际化发展趋势，必须与商品生产行业联合起来，认真研究超市商品包装特点，积极学习国外超市商品包装的经验，加紧改造超市商品的各种包装。为此，上海包协提出了改进超市商品包装的几点措施： （1）包装定量要适当改小； （2）研制并提供新型的包装材料、技术、扩大应用各种包装新形式； （3）继续大力提高包装设计水平； （4）加强从产到销各环节的包装管理等。 ◆讨论 1．按商品在流通中的作用来分，超市的商品包装大多属于哪种包装？ 2．超市商品包装标志应该有哪些内容？ 3．从国外进口的一般商品，必须用中文在其每个小包装上标注哪些内容？ 超市商品包装需改进 本 章 小 结 本章从包装的概念出发，对商品包装保护、便利功能等方面做了讲解；介绍了运输包装、销售包装以及包装标志；阐述了商标的标志、作用及管理。学习中应围绕商品包装的作用来理解商品包装的相关问题。 商品包装是指根据商品特性，使用适宜的包装材料或包装容器，将商品包装或盛装，保持商品完好状态，以达到保护商品、方便运输、促进销售的目的，是对商品的包裹捆扎物的总称。 商品包装标志是商品包装的主要组成部分，是为了运输、装卸、搬运、储存、堆码等的安全要求或理货分运的需要。 商标是商品生产者和经营者的独特标记，其目的在于识别商品，便于市场竞争，利于商品质量监管等。 情景导入 $$