《市场营销》（2）-常考题训练 湖南商贸类考纲百套卷 第72卷（原卷版+答案版）

编写说明：湖南省《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份由三个部分组成。第一部分是依据考纲的考点要求编写的70份知识点训练卷，第二部分是根据考纲的三门课程要求编写的14份常考题训练卷，第三部分是参考全国及湖南省近年来商贸类专业高考真题编写的10份专业综合训练卷。 本试卷是湖南省《商贸类专业考纲百套卷》的第72卷，它是《市场营销》课程的常考题训练卷，按《市场营销》的基础知识的四十点范围要求，基本技能的九点范围要求和综合应用能力的六点范围要求编写。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第72卷 第一部分 市场营销 常考题训练卷（2） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.有机蔬菜出售的不是蔬菜，而是健康。这体现了（ ） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2.在选购商品时以直观感觉为主，更多地考虑商品的外观和本人的兴趣，容易受客观刺激物的影响，这类购买者属于（ ）消费者。 A.理智型 B.情感型 C.冲动型 D.习惯型 3.在新产品采用者中，有个性，勇于革新冒险，性格非常活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高的这类消费者，被称为（ ） A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期消费者 D.晚期消费者 4.RK公司生产办公桌椅，公司认为只要自己的产品结实耐用就不愁卖，这种营销观念是（ ） A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.推销观念 5.市场营销的研究对象是以满足（ ）为中心的企业营销活动过程及其规律。 A.产品需求 B.企业需求 C.消费者需求 D.市场需求 6.（ ）是人的最低层次需要。 A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社交需要 7.扶持中间商的内容有（ ） A.商品折让 B.培训人员 C.产品试销 D.共同开发新产品 8.适当降低产品售价，以吸引对价格敏感的潜在消费者，这种策略适用于（ ） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 9.采用无差异营销策略的最大优点是（ ） A.市场占有率高 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 10.（ ）是消费者购买决策过程中成交的环节。 A.认识需要 B.收集信息 C.决定购买 D.选择比较 11.品牌资产的主要部分是（ ） A.文化定位 B.品牌核心价值 C.文化产品 D.文化营销理念 12.“达克宁”药膏不但治标,还能治本,是（ ） A.提醒性广告 B.告知性广告 C.说服性广告 D.公益性广告 13.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ） A.百货商店 B.便利商店 C.专业商店 D.超级市场 14.按领袖价格定价，属于（ ） A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 15.在（ ）阶段，竞争加剧，使用非价格手段进行竞争。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 16.冰箱由传统的单开门到现在的多开门款式属于（ ） A.全新型新产品 B.换代型新产品 C.改进型新产品 D.仿制型新产品 17.（ ）主要用于对设备和新产品的推销。 A.一对一法 B.多对一法 C.一对多法 D.多对多法 18.某集团公司对其所有产品或同一产品线上的产品都使用同一个品牌，该公司在产品经营中运用了（ ） A.个别品牌策略 B.统一品牌策略 C.主副品牌策略 D.分类品牌策略 19.下列定价方法中，允许将价格定在成本以下的是（ ） A.成本加成定价法 B.目标收益定价法 C.边际贡献定价法 D.声望定价法 20.北京故宫博物院的门票，旅游淡季60元/人，旅游旺季80元/人，这采用了（ ）定价方法。 A.成本导向 B.需求导向 C.竞争导向 D.利润导向 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.下列说法正确的是（ ） A.推动策略以中间商为主要促销对象，拉引策略以最终消费者为主要促销对象 B.如果企业采取推动策略，则人员推销作用大 C.在购买阶段，主要是营业推广在发挥作用 D.在通货膨胀时期，企业可加强营业推广，减少广告 E.在促销中，广告的作用始终是最大的 2.杂志作为广告媒体，优点有（ ） A.传播速度快 B.图文并茂 C.便于保存 D.对象广泛 E.成本低 3.以（ ）为基础的差别定价，可以满足不同需求差异的顾客群体的需求。 A.地区 B.用户 C.产品 D.时间 E.交易条件 4.促销的作用有（ ） A.强化企业形象 B.刺激需求 C.提高竞争能力 D.提供商品信息 E.降低生产成本 5.下列途径可以延长产品生命周期的是（ ） A.对产品进行革新 B.宣传产品的差异性 C.对产品重新定位 D.开发新产品 E.开发新市场 6.市场细分的有效条件是（ ） A.可衡量性 B.可进入性 C.可获利性 D.长期稳定性 E.全面、综合性 7.新产品构思的来源主要有（ ） A.顾客　 B.竞争者 C.企业生产部门 D.企业销售部门 E.代理商 8.产品价格是由（ ）等要素构成的。 A.生产成本 B.流通费用 C.税金　 D.利润 E.广告费 9.顾客总价值包括（ ） A. 产品价值 B. 服务价值 C. 品牌价值 D. 形象价值 E. 人员价值 10.顾客需求的偏好模式包括（ ） A. 同质偏好 B. 异质偏好 C. 扩散偏好 D. 集群偏好 E. 分散偏好 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共15分） 情景一 广州某公司以生产日化产品为主，主要产品有洗发水、护发素、牙膏、洗衣粉、香皂等。其中，企业在销售渠道模式上采用了由多家批发商经销，再由批发商转卖给更多的零售商，大批量地销售本企业的产品，使产品能大量地接触消费者，提高了本企业产品的市场占有率。 请根据以上资料分析并回答以下问题。 （1）什么是分销渠道?（3分） （2）按照流通环节的多少来划分，销售渠道有哪两种类型?（3分） （3）该公司采用了哪种销售渠道推销其产品的?（3分） 情景二 去哪儿网联合新华网上线“品·行中国之大江大河大征途”专题，举办一系列营销活动，端出一桌丰盛的“长江旅游盛宴”，助力沿线旅游发展、为消费者来一场说走就走的旅行。 “品·行中国之大江大河大征途”活动组织了包括媒体、名人、大V、旅游家在内的自驾游车队，自11月初开始沿长江流域而下，感受长江经济带的旅游资源、当地特产、人文风俗等。去哪儿网于11月16~29日在 App上线专题活动，推出多项围绕长江沿线中国行最美十一省的旅游产品。 在活动中，消费者既可以了解长江沿线最美省市的精品旅游线路，也可以打卡体验极具性价比的爆款酒店。同时，去哪儿网还送出大量超值旅行红包，进一步激发人们的旅游热情。在去哪儿旅行App上，形成了涵盖住、行、游、玩一体的一站式专题内容，对消费者而言，这一轮活动参与起来省心省事还有红包拿，不少人立刻就开启了种草已久的长江沿线解锁之旅。 除了针对旅游资源进行挖掘、推出相应产品外，去哪儿网还展开了一系列新媒体矩阵营销。例如，制作了长江流域几大代表性热门旅行目的地的景点海报，使布达拉宫、都江堰、洪崖洞、张家界等热门景点近在眼前，更加直观地展示了长江经济带丰富的旅游资源，调动人们对长江沿线旅行目的地的探索意愿。 此外，文旅与环境保护的密切关系，也为文旅营销提供了思路。去哪儿网制作了一系列生物多样性保护区/保护区海报，如安徽铜陵江豚保护区的“微笑精灵”、湖北石首麋鹿保护区的“呦呦鹿鸣，食野之苹”、西藏那曲暗夜星空体验区的浩瀚银河……提倡在旅游的过程中，也要保护自然环境、保护野生动物，与大自然和谐共生。 作为在线旅游平台(OTA)的代表，去哪儿网“品·行中国之大江大河大征途”活动既充分挖掘了当地的旅游资源，为游客提供便宜、便捷、优质且多元化的选择，也为营销紧密连接地方、连接目的地提供了参考。除了与新华网携手的跨界营销，公益营销也得以大量运用，成为扩张声浪、传递价值的重要手段。 （1）这次活动，去哪儿网运用的宣传手段有（ ）（2分） A.公共关系 B.广告 C.人员推销 D.营业推广 （2）去哪儿网对新华网采取的公共关系属于哪种形式?（ ）（2分） A.公关宣传 B.公关活动 C.公共关系专题活动 D.公关赞助 （3）去哪儿网还送出大量超值旅行红包，属于营业推广的哪种形式?（ ）（2分） A.赠送礼品 B.优惠券 C.交易印花 D.特价包装 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共15分） 安徽小刘食品股份有限公司，企业历史数十年，“小刘”品牌已经是当地小食品中的经典品牌。小刘食品的生产基地和总部都在安徽合肥，在全国设立了5个销售区域，17个办事处。重点区域是安徽的合肥和上海。产品链以“小刘”品牌生产系列炒货食品，包括瓜子、花生米、核桃等9大类共100多个品种，年产量5000吨，主产品还是瓜子。后来，“小刘”瓜子尝试进行产品创新，在2001年出品了全素瓜子，并尝试生产了茶瓜子。同时企业还有其他创新产品的储备和开发能力。 然而，近年来，“小刘”遭遇“洽洽”以及其他一些品牌的强有力的挑战。竞争对手的市场策略卓有成效，而“小刘”应对乏力，销量下降。对手年销售额在4亿元以上，而“小刘”则不过亿元。“洽洽”等对手的系统营销策略主要包括： 产品创新。针对传统瓜子易脏手、吃 多了上火等问题，“洽洽”采用了新的工艺——“百煮口口香”,用“煮”的方式加入几十味中草药，不仅避免了传统工艺炒货吃多了容易上火的缺点，而且使草药和调料的味道渗入瓜子内部，提升了口感。这不仅产生了极大的产品差异化，获得了明显的品牌个性，更重要的是符合现代人对健康的心理需求，同时还创造了对瓜子的主动需求。 产品设计。产品命名，“洽洽”更具现代感，更时尚，更能抓住一部分年轻消费者的心理，而他们是瓜子产品重要的消费人群之一。产品包装，采用了仿传统瓜子炒货的纸质包装和竖行的装饰线条、手写体的产品名称，整体感觉古色古香，满足了人们怀旧的心理和消费情绪。 营销策略。在瓜子这种传统小食品领域，一般是不考虑人群、收入、价格、心理等因素的，而“洽洽”大胆地把市场细分，为自己进入市场找到了极好的理由和途径。“洽洽”定位在“白领消费”的高端范围，在价格政策上走中高端路线。 通路策略。为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，“洽洽”先进入了量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。推广。为了迅速获得知名度， “洽洽”采用了在央视打广告的做法。200多万元的投入，使其获得了非常高的品牌知名度，同时起到了对消费者和经销商促动 的双重作用，由此建立了比较发达的经销商体系。 （1）“小刘”食品现有的企业理念是“创新美 食文化，创造美好生活”,你对此有何评价？请依据公司和产品特点，为“小刘”食品挖掘出真正的品牌理念和主张。（4分） （2）“小刘”食品也注意到了产品创新，如推 出全素瓜子、茶瓜子等。针对“洽洽”的“百煮口口香”，“小刘”瓜子应该如何寻找卖点，进行差异化推广？（11分） 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：湖南省《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份由三个部分组成。第一部分是依据考纲的考点要求编写的70份知识点训练卷，第二部分是根据考纲的三门课程要求编写的14份常考题训练卷，第三部分是参考全国及湖南省近年来商贸类专业高考真题编写的10份专业综合训练卷。 本试卷是湖南省《商贸类专业考纲百套卷》的第72卷，它是《市场营销》课程的常考题训练卷，按《市场营销》的基础知识的四十点范围要求，基本技能的九点范围要求和综合应用能力的六点范围要求编写。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第72卷 第一部分 市场营销 常考题训练卷（2） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.有机蔬菜出售的不是蔬菜，而是健康。这体现了（ ） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 【答案】 D 2.在选购商品时以直观感觉为主，更多地考虑商品的外观和本人的兴趣，容易受客观刺激物的影响，这类购买者属于（ ）消费者。 A.理智型 B.情感型 C.冲动型 D.习惯型 【答案】 C 3.在新产品采用者中，有个性，勇于革新冒险，性格非常活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高的这类消费者，被称为（ ） A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期消费者 D.晚期消费者 【答案】 A 4.RK公司生产办公桌椅，公司认为只要自己的产品结实耐用就不愁卖，这种营销观念是（ ） A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.推销观念 【答案】 B 5.市场营销的研究对象是以满足（ ）为中心的企业营销活动过程及其规律。 A.产品需求 B.企业需求 C.消费者需求 D.市场需求 【答案】C 6.（ ）是人的最低层次需要。 A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社交需要 【答案】 A 7.扶持中间商的内容有（ ） A.商品折让 B.培训人员 C.产品试销 D.共同开发新产品 【答案】 B 8.适当降低产品售价，以吸引对价格敏感的潜在消费者，这种策略适用于（ ） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】 A 9.采用无差异营销策略的最大优点是（ ） A.市场占有率高 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 【答案】 B 10.（ ）是消费者购买决策过程中成交的环节。 A.认识需要 B.收集信息 C.决定购买 D.选择比较 【答案】 C 11.品牌资产的主要部分是（ ） A.文化定位 B.品牌核心价值 C.文化产品 D.文化营销理念 【答案】 B 12.“达克宁”药膏不但治标,还能治本,是（ ） A.提醒性广告 B.告知性广告 C.说服性广告 D.公益性广告 【答案】 C 13.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（ ） A.百货商店 B.便利商店 C.专业商店 D.超级市场 【答案】 D 14.按领袖价格定价，属于（ ） A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 【答案】 D 15.在（ ）阶段，竞争加剧，使用非价格手段进行竞争。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 【答案】 C 16.冰箱由传统的单开门到现在的多开门款式属于（ ） A.全新型新产品 B.换代型新产品 C.改进型新产品 D.仿制型新产品 【答案】C 17.（ ）主要用于对设备和新产品的推销。 A.一对一法 B.多对一法 C.一对多法 D.多对多法 【答案】 B 18.某集团公司对其所有产品或同一产品线上的产品都使用同一个品牌，该公司在产品经营中运用了（ ） A.个别品牌策略 B.统一品牌策略 C.主副品牌策略 D.分类品牌策略 【答案】 B 19.下列定价方法中，允许将价格定在成本以下的是（ ） A.成本加成定价法 B.目标收益定价法 C.边际贡献定价法 D.声望定价法 【答案】 C 20.北京故宫博物院的门票，旅游淡季60元/人，旅游旺季80元/人，这采用了（ ）定价方法。 A.成本导向 B.需求导向 C.竞争导向 D.利润导向 【答案】 B 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.下列说法正确的是（ ） A.推动策略以中间商为主要促销对象，拉引策略以最终消费者为主要促销对象 B.如果企业采取推动策略，则人员推销作用大 C.在购买阶段，主要是营业推广在发挥作用 D.在通货膨胀时期，企业可加强营业推广，减少广告 E.在促销中，广告的作用始终是最大的 【答案】 ABD 2.杂志作为广告媒体，优点有（ ） A.传播速度快 B.图文并茂 C.便于保存 D.对象广泛 E.成本低 【答案】 BCD 3.以（ ）为基础的差别定价，可以满足不同需求差异的顾客群体的需求。 A.地区 B.用户 C.产品 D.时间 E.交易条件 【答案】 ABCDE 4.促销的作用有（ ） A.强化企业形象 B.刺激需求 C.提高竞争能力 D.提供商品信息 E.降低生产成本 【答案】 ABCD 5.下列途径可以延长产品生命周期的是（ ） A.对产品进行革新 B.宣传产品的差异性 C.对产品重新定位 D.开发新产品 E.开发新市场 【答案】 ABCE 6.市场细分的有效条件是（ ） A.可衡量性 B.可进入性 C.可获利性 D.长期稳定性 E.全面、综合性 【答案】 ABC 7.新产品构思的来源主要有（ ） A.顾客　 B.竞争者 C.企业生产部门 D.企业销售部门 E.代理商 【答案】 ABCDE 8.产品价格是由（ ）等要素构成的。 A.生产成本 B.流通费用 C.税金　 D.利润 E.广告费 【答案】 ABCD 9.顾客总价值包括（ ） A. 产品价值 B. 服务价值 C. 品牌价值 D. 形象价值 E. 人员价值 【答案】 ABDE 10.顾客需求的偏好模式包括（ ） A. 同质偏好 B. 异质偏好 C. 扩散偏好 D. 集群偏好 E. 分散偏好 【答案】 ACD 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共15分） 情景一 广州某公司以生产日化产品为主，主要产品有洗发水、护发素、牙膏、洗衣粉、香皂等。其中，企业在销售渠道模式上采用了由多家批发商经销，再由批发商转卖给更多的零售商，大批量地销售本企业的产品，使产品能大量地接触消费者，提高了本企业产品的市场占有率。 请根据以上资料分析并回答以下问题。 （1）什么是分销渠道?（3分） 【答案】 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 （2）按照流通环节的多少来划分，销售渠道有哪两种类型?（3分） 【答案】 按照流通环节的多少来划分，销售渠道有长渠道和短渠道两种。 （3）该公司采用了哪种销售渠道推销其产品的?（3分） 【答案】 该公司采用了长渠道的模式来推销其产品的。 情景二 去哪儿网联合新华网上线“品·行中国之大江大河大征途”专题，举办一系列营销活动，端出一桌丰盛的“长江旅游盛宴”，助力沿线旅游发展、为消费者来一场说走就走的旅行。 “品·行中国之大江大河大征途”活动组织了包括媒体、名人、大V、旅游家在内的自驾游车队，自11月初开始沿长江流域而下，感受长江经济带的旅游资源、当地特产、人文风俗等。去哪儿网于11月16~29日在 App上线专题活动，推出多项围绕长江沿线中国行最美十一省的旅游产品。 在活动中，消费者既可以了解长江沿线最美省市的精品旅游线路，也可以打卡体验极具性价比的爆款酒店。同时，去哪儿网还送出大量超值旅行红包，进一步激发人们的旅游热情。在去哪儿旅行App上，形成了涵盖住、行、游、玩一体的一站式专题内容，对消费者而言，这一轮活动参与起来省心省事还有红包拿，不少人立刻就开启了种草已久的长江沿线解锁之旅。 除了针对旅游资源进行挖掘、推出相应产品外，去哪儿网还展开了一系列新媒体矩阵营销。例如，制作了长江流域几大代表性热门旅行目的地的景点海报，使布达拉宫、都江堰、洪崖洞、张家界等热门景点近在眼前，更加直观地展示了长江经济带丰富的旅游资源，调动人们对长江沿线旅行目的地的探索意愿。 此外，文旅与环境保护的密切关系，也为文旅营销提供了思路。去哪儿网制作了一系列生物多样性保护区/保护区海报，如安徽铜陵江豚保护区的“微笑精灵”、湖北石首麋鹿保护区的“呦呦鹿鸣，食野之苹”、西藏那曲暗夜星空体验区的浩瀚银河……提倡在旅游的过程中，也要保护自然环境、保护野生动物，与大自然和谐共生。 作为在线旅游平台(OTA)的代表，去哪儿网“品·行中国之大江大河大征途”活动既充分挖掘了当地的旅游资源，为游客提供便宜、便捷、优质且多元化的选择，也为营销紧密连接地方、连接目的地提供了参考。除了与新华网携手的跨界营销，公益营销也得以大量运用，成为扩张声浪、传递价值的重要手段。 （1）这次活动，去哪儿网运用的宣传手段有（ ）（2分） A.公共关系 B.广告 C.人员推销 D.营业推广 【答案】 AD （2）去哪儿网对新华网采取的公共关系属于哪种形式?（ ）（2分） A.公关宣传 B.公关活动 C.公共关系专题活动 D.公关赞助 【答案】 A （3）去哪儿网还送出大量超值旅行红包，属于营业推广的哪种形式?（ ）（2分） A.赠送礼品 B.优惠券 C.交易印花 D.特价包装 【答案】 B 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共15分） 安徽小刘食品股份有限公司，企业历史数十年，“小刘”品牌已经是当地小食品中的经典品牌。小刘食品的生产基地和总部都在安徽合肥，在全国设立了5个销售区域，17个办事处。重点区域是安徽的合肥和上海。产品链以“小刘”品牌生产系列炒货食品，包括瓜子、花生米、核桃等9大类共100多个品种，年产量5000吨，主产品还是瓜子。后来，“小刘”瓜子尝试进行产品创新，在2001年出品了全素瓜子，并尝试生产了茶瓜子。同时企业还有其他创新产品的储备和开发能力。 然而，近年来，“小刘”遭遇“洽洽”以及其他一些品牌的强有力的挑战。 竞争对手的市场策略卓有成效，而“小刘”应对乏力，销量下降。对手年销售额在4亿元以上，而“小刘”则不过亿元。“洽洽”等对手的系统营销策略主要包括： 产品创新。针对传统瓜子易脏手、吃多了上火等问题，“洽洽”采用了新的工艺——“百煮口口香”,用“煮”的方式加入几十味中草药，不仅避免了传统工艺炒货吃多了容易上火的缺点，而且使草药和调料的味道渗入瓜子内部，提升了口感。这不仅产生了极大的产品差异化，获得了明显的品牌个性，更重要的是符合现代人对健康的心理需求，同时还创造了对瓜子的主动需求。 产品设计。产品命名， “洽洽”更具现代感，更时尚，更能抓住一部分年轻消费者的心理，而他们是瓜子产品重要的消费人群之一。产品包装，采用了仿传统瓜子炒货的纸质包装和竖行的装饰线条、手写体的产品名称，整体感觉古色古香，满足了人们怀旧的心理和消费情绪。 营销策略。在瓜子这种传统小食品领域， 一般是不考虑人群、收入、价格、心理等因素的，而“洽洽”大胆地把市场细分，为自己进入市场找到了极好的理由和途径。“洽洽”定位在“白领消费”的高端范围，在价格政策上走中高端路线。 通路策略。为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，“洽洽”先进入了量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场推广。为了迅速获得知名度， “洽洽”采用了在央视打广告的做法。200多 万元的投入，使其获得了非常高的品牌知名度，同时起到了对消费者和经销商促动 的双重作用，由此建立了比较发达的经销商体系。 （1）“小刘”食品现有的企业理念是“创新美 食文化，创造美好生活”,你对此有何评价？请依据公司和产品特点，为“小刘”食品挖掘出真正的品牌理念和主张。（4分） 【答案】 瓜子作为传统食品，在新的消费形态下，必须有新的形象和消费价值提供给消费者。那么，原则就是在坚持传统口味的情况下，努力表现出现代的生活趣味，形成“传统口味、现代趣味”的品牌理念。 （2）“小刘”食品也注意到了产品创新，如推 出全素瓜子、茶瓜子等。针对“洽洽”的“百煮口口香”，“小刘”瓜子应该如何寻找卖点，进行差异化推广？（11分） 【答案】 两个建议: 第一，进行市场细分，有针对性地开发系列产品，延伸出系列副品牌。瓜子作为传统小食品，固然男女老幼喜爱，但是，在休闲食品格外发达的今天，这种喜爱在口味、品种、品牌形象上必然产生巨大差异而且对手已经在细分市场，“小刘”也必须适应细分化的市场需求。必须强调的是，在市场细分的同时，为了提升“小刘”品牌形象，改善品牌气质(“小刘”的品牌气质毕竟比较传统和老化)，必须进行副品牌的开发。 第二，重新设计产品包装。建议可以从两个角度来进行设计： ①传统就传统到底-如浙江姚生记。我们要找到自己独特的设计元素，如概念、色彩、图案、造型、材质等，进行系统整合设计，不是为了仿古而仿古，而是用现代眼光和趣味寻找传统元素，进行新的组合； ②现代就现代到家--在包装设计上，采用通行的塑料透明包装材质，但是可以考虑强化健康、保质等功能。如开发出复合包装来实现保质目的等。 学科网（北京）股份有限公司 $$