9.1活动渠道选择（课件）《电子商务数据分析》（电子工业出版社）

模块四 活动数据分析 《电商运营数据分析》 思维导图 活动前数据分析 活动中数据分析 活动后效果分析 9 目录 CONTENTS 10 11 项目九 活动前数据分析 项目背景 在全渠道数字化运营项目中，活动前数据分析作为数据分析中的一个重要环节，不仅可以为项目运营中活动运营决策提供参考依据，还可以降低项目运营中活动运营失败的风险。 进行活动前数据分析，就要对网店近期的运营数据进行分析，通过对网店近期运营数据的分析，运营人员就可以了解网店目前的运营状况，从而可以为网店活动运营计划的制定提供参考依据。 活动渠道选择 在进行活动渠道选择时首先需要了解活动推广渠道的种类以及分析活动渠道推广效果的数据指标，在了解了活动渠道的种类以及活动渠道分析的数据指标后，就可在相应的平台采集数据对渠道进行分析，从而选择出活动推广的渠道。 研究内容 活动商品选择 在选择参加活动的商品时，首选需要了解和掌握活动商品选择的原则和活动商组合的策略，只有在掌握活动商品选择的原则和活动商品组合的策略，才能更好的运营活动。 活动商品定价策略 活动商品的定价策略主要有新产品定价策略、系列产品定价策略、折扣与让利定价策略、心理定价策略等，在进行活动商品定价时，只有了解和掌握了活动商品定价的方法和策略，才有可能制定出一个既符合商家要求，又受消费者青睐的价格。 学习目标 1.了解活动渠道的种类； 2.了解活动商品选择的原则； 3.了解活动商品组合策略； 4.了解活动商品定价策略； 5.了解活动商品定价方法。 知识目标 1.能够根据获取的数据进行活动渠道分析； 2.能够掌握活动商品选择的原则和组合的策略； 3.能够掌握活动商品的定价策略和定价方法。 技能目标 1.熟悉与产品定价相关的法律法规，并在产品定价时严格遵守。 素养目标 任务一 活动渠道选择 预备知识——活动渠道种类 站内活动渠道一般指的是支持活动进行的平台所提供的活动发布推广渠道，通常由付费渠道和免费渠道组成。 站内活动渠道 站外活动渠道一般指是指除支持活动进行平台以外的其他活动发布推广的渠道，主要由各大知名门户网站、视频网站/平台和社交媒体平台组成。 站外活动渠道 9 预备知识——活动渠道分析 在网店活动开始之前对活动渠道进行分析，可以使网店掌握网店各活动渠道的推广营销效果，为网店活动选择推广渠道提供可靠的依据；还可以预测网店各活动渠道在活动期间推广营销效果的变化情况，从而为网店制定活动运营目标提供参考依据；也可以帮助网店制定各渠道在活动期间的目标和标准，为网店制定活动运营计划、分解计划指标做指导依据。 10 实施准备 网店在开展活动前，通常都会策划运营方案，而活动推广渠道的选择就是其中的一个重要环节，对于活动运营来说，选择合适的渠道不仅可以帮助网店/商品得到更多的展现和曝光，还能帮助网店提升销量。网店在进行渠道选择时，可以通过分析网店各渠道近一个月的访客数据、转化数据以及相关的数据来选择最适合网店推广的活动渠道。 任务实施与分析 步骤1：采集网店各渠道的数据 通过生意参谋完成数据采集，并将数据添加至表格工具中进行整理，为数据分析做准备。 1）进入生意参谋“流量”板块并单击左侧的“店铺来源”进入店铺流量来源页面，如图9-1所示。 在选择活动渠道时，可以遵循以下操作步骤： 图9-1 店铺流量来源页面 任务实施与分析 2）在店铺流量来源页面选择时间维度为“月”，然后在该页面流量来源模块中选择“访客数”、“支付买家数”和“支付转化率”指标，最后单击“流量来源构成”右边的“下载”按钮，下载报表，如图9-2所示。将无线端的数据报表下载完成后，单击时间维度下方的“无线端”下拉按钮，选择“PC端”，如图9-2所示，然后重复下载无线端报表的步骤下载PC端的数据报表。 任务实施与分析 步骤2：数据整理与转化 将下载的量数据进行分类汇总，如表7-3所示，对店铺最近一个月与活动渠道相关的数据进行整理，并且通过访客数、支付买家数和支付转化率对每个渠道进行分析。 表9-1 网店活动渠道8月数据统计表 任务实施与分析 步骤3：各渠道数据可视化与分析 选中B2：E16单元格的内容制作柱形折线组合图表（簇状柱形图-次坐标轴上的折线图），如图9-4所示，结果如图9-5所示。 图9-4 插入图表 图9-5 网店活动渠道8月份数据统计图 任务实施与分析 步骤4：付费渠道投入产出比分析 1）采集整理该网店付费渠道直通车和淘宝客的投入产出比数据。 分别在直通车后台和淘宝客后台采集该店8月份的投入产出比数据，并将其整理在一个表格中，如表9-2所示。 表9-2 网店活动渠道8月付费渠道投入产出比统计表 任务实施与分析 2）数据可视化与分析 选中A2：A4单元格和D2：D4单元格的内容制作柱形折现组合图表（簇状柱形图），如图9-6所示，结果如图9-7所示。根据图表可以清晰的看出该网店投入产出高的付费渠道是直通车。 图10-5 插入图表 任务实施与分析 步骤5：选择活动渠道 通过对各活动流量渠道的访客数据、转化数据以及付费流量渠道的投入产出比数据的分析，可以由此得出该网店可以在网店开展活动时，选择淘内免费渠道中的淘宝直播，付费流量渠道中的直通车和淘宝客，淘外网站中的新浪微博、美丽说和蘑菇街进行活动的发布与推广。 拓展知识 投入产出比，也称投资回报率，英文缩写为ROI，是指企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报，是衡量一个企业盈利状况所使用的比率，也是衡量一个企业经营效果和效率的一项综合性的指标。 思考与总结 活动渠道选择时还可以考虑哪些方面的内容？ 能力提升 某淘宝店铺准备参加即将来临的“双十一”大促活动，现准备对店铺的推广渠道进行分析。如表9-3所示，为该店铺近30天的流量来源数据统计表，请同学们根据所学知识，帮助该店铺选择出活动进行推广的渠道，并说明理由。 图9-3 某淘宝店流量来源数据 任务训练 扫码进入课程网站，获取对应任务单，阅读任务目标，根据任务步骤，完成拓展任务并提交。 任务二 活动商品选择 预备知识 活动商品选择是活动开始前最为重要的一项工作，活动商品选择的是否合适直接影响着活动的结果，在进行活动商品选择时，可遵循以下原则： 根据活动的类型选择产品 根据参加活动的目的选择产品 网店在进行活动商品选择时，可根据参加的活动进行活动商品的选择，网店中的活动根据发起方可分为店铺活动和平台活动两种。 在进行活动产品选择时，可根据参加活动的目的进行选择。参加活动的目的不同，在选择产品时也会有所不同。 24 实施准备 网店在举办或参加活动时，不仅可以选择单个产品进行参加活动，还可以将选择出来的产品进行组合后再进行活动的参加。将产品组合后参加活动，不仅可以为组合的两个或两个以上产品的带来流量和销量；也可以给这两个或两个以上产品所关联销售的产品带去流量，提升销量；还可以提升店铺的客单价和销售额。 任务实施与分析 潜在互补产品组合是指将存在潜在互补关系的两种产品组合在一起销售的策略。 潜在互补产品组合策略 替代产品组合策略是指在功能、用途等方面可以互相代替满足消费者的同一种欲望或需求的两种商品组合在一起销售的策略。 替代产品组合策略 互补产品组合策略是指将存在某种消费依存关系的两种商品组合在一起销售的策略。 互补产品组合策略 拓展知识——常见的网店产品货源渠道 批发/分销网站 线下批发市场 代工工厂和自主生产 品牌商 04 03 02 01 思考与总结 在进行活动商品组合时需要注意哪些事项？ 能力提升 请同学们在根据所学知识，根据老师给定的淘宝店铺，对店铺中的产品进行组合，并写出产品组合方案。 感谢观看！ 《电商运营数据分析》 $$