5.1消费者分析（课件）《电子商务数据分析》（电子工业出版社）

模块二 市场数据分析 《电商运营数据分析》 思维导图 市场环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 消费者分析 2 目录 CONTENTS 3 4 5 项目五 消费者分析 项目背景 产品的研发与推广、广告策划、品牌宣传等市场营销方式的最终目的是促进目标客户对产品的直接消费购买。 进行消费者分析，就是在产品研发推广过程中，企业为了实现自己的营销目的，树立品牌形象，进行目标人群的精准定位，并对他们对产品性能、功效、消费场景应用等方面的需求所进行的数据分析。 消费者舆情分析 明确舆情的含义，了解消费者舆情分析在电商企业运营中的重要作用。在掌握消费者舆情监控工具使用方法的同时，能够运用消费者舆情分析方法，利用舆情监控工具对消费者舆情进行分析。从舆情分析结果中找到某一事态的发展趋势，从中提炼出有关产品研发或推广的有效信息。 研究内容 消费者画像分析 明确消费者画像分析的内容，包括消费者身份分析和消费者特征分析。通过不同途径，从多维度对目标消费者的属性进行细分，了解不同属性的消费者的具体需求，为产品营销策略的制定、调整提供指导。同时，对目标消费者的行为习惯、消费层级和消费偏好等特征进行分析，发掘产品的销售特色，从而精准实现目标人群的推广。 学习目标 1.明确消费者舆情分析的重要性； 2.明确消费者画像分析的内容。 知识目标 1.能够按步骤完成消费者舆情分析； 2.能够对消费者画像进行分析。 技能目标 1.遵守相关法律法规，在舆情事件中以客观的态度正确发言，不造谣不传谣。 素养目标 任务一 消费者舆情分析 预备知识——消费者舆情分析流程 01 有利于电商企业进行新品研发和推广 02 有利于电商企业制定营销策略 03 有利于电商企业树立良好的品牌形象 舆情是舆论情况的简称，是民意的一种综合反映。电商企业进行消费者舆情分析非常重要，主要体现在以下几个方面： 9 1：明确采集的信息源 3：选定舆情监控及采集工具 5：舆情分析与研判 2：拆分采集关键词 4：舆情信息整理 预备知识——消费者舆情分析流程 进行消费者舆情分析的流程如下： 10 预备知识——消费者舆情分析方法 01 内容分析法 02 实证分析法 内容分析法是对舆情信息内容进行客观系统的定量分析的方法，其目的是梳理清楚舆情信息中本质性的事实和趋势。 实证分析法是指通过分析大量舆情信息后，分析出信息中所含有的隐性情报，对舆情事件发展进行预测，得出某些结论。 预备知识——消费者舆情管理 舆情的爆发是社会公众对某一事件的讨论而引起，消费者舆情管理的目的是根据舆情导向，对态度观点进行引导，从而实现问题的解决。 12 实施准备 2021年4月19日，可口可乐CEO称将要提高饮料价格，4月20日，可口可乐要涨价的消息逐渐传播至国内。 舆情是民意的综合反映，影响企业的品牌形象，因此企业需要进行监控与分析，对负面舆情进行疏导。因舆情信息太过分散，人工采集耗时耗力，数据分析人员计划借助第三方舆情工具识微商情进行舆情监控与分析。 任务实施与分析 消费者舆情分析，其操作步骤如下所示： 步骤1：确定舆情监控关键词 可口可乐数据分析人员确定了此次舆情监控的关键词，分别是“可口可乐”、“可乐涨价”、“可口可乐涨价”。 任务实施与分析 步骤2：监控舆情热度 数据分析人员在识微商情“舆情监控系统”中输入关键词，查看舆情热度，如图5-2所示，涨价的信息刚传播至国内时热度逐渐攀升，随后热度下降，虽然偶有起伏，但整体热度呈下降趋势，需要持续监控。 图5-2 舆情热度 任务实施与分析 步骤3：进行舆情溯源 因可口可乐在我国市场占有率较高，品牌影响力极大，并且商品涨价关乎消费者的切身利益，消费者纷纷积极表达自己的观点。通过识微商情，数据分析人员了解到，舆情在多平台传播，但其中以社交媒体的话题讨论热度最高，如图5-3所示，后期需要就社交媒体中的舆情进行引导。 图5-3 舆情溯源 任务实施与分析 步骤4：网络情绪分析 舆情的网络情绪对企业及品牌的影响最为直接，数据分析人员通过监控了解到，因可口可乐这类碳酸饮料非生活必需品，且本身单价较低，涨价空间较小，消费者对价格敏感度也相对较低，因此负面网络情绪占比不算太高，多以正面和中立情绪为主，如图5-4所示。 图5-4 网络情绪 任务实施与分析 步骤5：舆情分析 数据分析人员进一步了解到，在这次舆情事件中，不仅自家品牌被提及，可口可乐的第一竞争对手百事可乐被消费者提及率也较高，此外，国产品牌元气森林、北冰洋等也被提及，如图5-5所示。 图5-5 其他品牌话题提及占比 任务实施与分析 综上，数据分析人员分析出，虽然消费者对涨价的反感情绪不是太强烈，但不断出现的新式饮品和国潮、健康消费风向，对可口可乐的品牌冲击越来越大，涨价有可能造成一部分消费者转移，影响品牌的市场占有率，数据分析人员随后将统计的舆情信息及分析结果上报管理层。 1.重点消费者 2.AB消费者分类 3.消费者价值分类 4.潜在消费者分类 拓展知识 为了使消费者分析更有针对性，因此在消费者分析之前，要先按照不同类型对消费者进行初步划分。消费者分类的常用方法主要有以下几种： 思考与总结 电商企业为什么要持续跟踪舆情发展动态？ 能力提升 欧莱雅因双十一商品差价问题被指虚假宣传，一度引起网友讨论。差价舆情爆发后，“欧莱雅被指虚假宣传”“欧莱雅双11预售比现货贵66%”等话题频频登上微博热搜。欧莱雅企业的数据分析人员发现这一问题后，对消费者舆情进行了监测分析。 任务二 消费者画像分析 预备知识——消费者身份分析 不同的消费群体对产品的需求和喜爱程度是不同的，电商企业在日常运营过程中，需要对目标消费者进行详细的分析，从多个维度了解目标消费者的属性，以便明确消费者需求，后期开展具有针对性的营销举措。 预备知识——消费者特征分析 01 行为习惯 02 消费层级 03 品类偏好 实施准备 消费者画像分析能够了解消费者的喜好及需求，并且较为精准地对目标消费群体进行定位，使产品的宣传推广更有针对性，便于企业营销策略的制定与优化。 任务实施与分析 进行消费者画像分析，其操作步骤如下所示： 步骤1： 确定产品关键词。以某乐高电商企业为例，其产品关键词为“乐高”。 任务实施与分析 步骤2： 目标消费者性别分析。通过百度指数搜索关键词“乐高”，判断消费者主体群体的性别，如图5-9。从图中可以看出女性消费者偏多，是主力购买人群。 图5-9 目标消费者性别分析 任务实施与分析 步骤3： 目标消费者年龄分析。在百度指数中查看年龄分布柱形图，如图5-10，从图中可以看出30-39岁年龄段的搜索人气值最高，20-29岁年龄段的搜索人气值次之。由此可以结合不同年龄人群的需求，提供个性化产品服务，拓宽销售渠道。 图5-10 目标消费者年龄分析 任务实施与分析 步骤4： 目标消费者地域分析。在百度指数中查看地域分布柱形图，如图5-11，从图中可以看出产品消费者主要集中在广东，想要实现客户转化率的最大化，电商企业需要对广东区域消费者的喜好进行调研，根据他们的喜好进行产品推广的精准投放。 图5-11 目标消费者地域分析 拓展知识 更加明确消费者的消费需求。 提高企业内部运营决策效率。 1 2 3 聚焦消费者群体，针对性更强。 消费者画像是基于真实的消费者群体的消费行为共性所提炼组合出来的虚拟人像代表。对企业来说，进行消费者画像分析具有以下优点： 《随着网络媒体的快速发展，网络舆情以其连锁性、爆发性的特点，极易带动公众的情绪波动。在舆情爆发时，相关人员应该及时对舆情进行监控分析，给予正确引导，避免演变成引起影响社会和谐稳定发展的事件；公众在网络平台发言时，应以客观的态度发表意见，不造谣不传谣，避免舆情在传播过程中变成谣言。 思政小课堂 思考与总结 消费者画像分析的作用是什么？ 能力提升 近两年，化妆品行业发展势头迅猛。某化妆品电商企业想要了解精华液这个商品品类的主力消费群体，以便更准确的定位目标消费人群，深入了解消费者的需求，从而有针对性地进行新品研发。 感谢观看！ 《电商运营数据分析》 $$