2.2市场环境分析（课件）《电子商务数据分析》（电子工业出版社）

模块二 市场数据分析 《电商运营数据分析》 思维导图 市场环境分析 行业环境分析 竞争对手分析 消费者分析 2 目录 CONTENTS 3 4 5 项目二 市场环境分析 项目背景 在全渠道运营中，市场环境分析是企业选择进军某一市场领域的必要前提，也是企业对自身发展方向的预测性指导。 市场环境分析具有一定的前瞻性，依据市场环境分析所产生的分析结果，企业可以判断出自己在该行业中的竞争优势及不足，预测出自己在该行业中的发展前景，从而判断是否有进入该行业的必要，或者从分析结果中找出最有竞争优势的产品，对其开发运营等。 市场容量分析 明确市场容量分析想要达成的目标，是了解历年变化趋势还是预测未来发展状况；接着借助权威平台，搜集整理目标行业市场容量数据，或通过目标销售平台收集相应交易数据；最后将数据形成图表，从图表中观察分析数据的变化趋势，从而得出结论。 研究内容 市场潜力分析 明确目标电商行业大类下所拥有的子类目，然后通过蛋糕指数计算公式选定相关行业，创建蛋糕指数雷达图，判断相关行业市场容量的大小，从而选择具有市场潜力的行业；接着从客户品牌偏好、价格偏好、属性偏好等方面综合分析最有市场潜力的目标行业的市场需求，选择最有竞争力的产品，使其发挥最大可能性。 学习目标 1.了解市场容量的内涵及进行市场容量分析的必要性； 2.熟悉市场潜力的计算公式； 3.明确蛋糕指数与市场潜力之间的关系； 4.了解市场需求分析的主要内容。 知识目标 1.能够根据分析目标完成市场容量分析及预测； 2.能够借助蛋糕指数完成市场潜力分析。 技能目标 1.熟悉《中华人民共和国电子商务法》，不得通过非法手段获取竞争对手各项数据。 素养目标 任务一 市场容量分析 预备知识——认识市场容量 什么是市场容量 进行市场容量分析的必要性 市场容量即市场规模，指的是特定区域市场中，消费者有购买力支撑的，对某种产品或服务的现实和潜在市场的总需求量。 判断企业是否要进入新行业 判断企业营收和利润的上限 预备知识——分析市场容量 确定分析目标 市场容量 预测与分析 搜集整合数据 确定分析目标：即通过市场容量分析想要达成的目标，是了解历年来的变化趋势，还是预测未来几年的市场容量，据此制定发展计划及目标。 搜集整合数据：为了保证后期分析、预测的准确性与可靠性，需要尽可能搜集整合权威数据，如通过艾瑞网、艾媒网、易观国际、前瞻网等平台发布的年度报告采集目标行业的市场容量数据。 市场容量分析与预测：根据搜集及整合的数据进行市场容量预测分析。 实施准备 某电商企业想要进入女装行业，但女装行业涉及的子行业众多，不可能全盘进入，为了明确计划切入的子行业，并为后期的商品上新计划提供决策依据，该电商企业计划进行女装子行业市场容量分析，从中选择市场容量大、销售前景好的子行业逐步进入。 进行子行业市场容量分析，需要了解各个子行业支付金额较父行业占比，并且，因女装下的各个子行业受季节性因素影响，每个月的差异较大，为了进行更全面的分析，需要进入电商后台采集一个自然年的数据进行分析。 任务实施与分析 进行子行业市场容量分析，其操作步骤如下所示： 1.明确分析目标 分析目标行业下子行业的市场容量，明确其中市场容量大的子行业。 任务实施与分析 2.采集并整理数据 打开淘宝网，进入生意参谋，进入市场板块，点击市场大盘-行业构成，采集女装子行业的交易数据，如图2-4所示。随后选定月份，采集一个自然年的女装子行业交易数据并进行整理，如图2-5所示。 图2-4 女装子行业类目 图2-5 整理数据 任务实施与分析 3.创建数据透视表 在Excel中创建一个数据透视表，将“类目名”字段添加到“行”列表框；将“支付金额较父行业占比”字段添加到“值”列表框，并更改“值字段设置”中“计算类型”为求和，点击“确定”即可完成数据透视表的创建。 图2-6 设置数据透视表字段 图2-7 创建数据透视表 任务实施与分析 4.插入饼图 在数据透视表“求和项：支付金额较父行业占比”下选择任意数据点击鼠标右键，在弹出的菜单栏中选择“排序”-“升序”，并设置“值显示方式”为“总计的百分比”。随后选择数据透视表中的任意数据，点击插入“数据透视图”，选择饼图，点击插入并对图表进行美化，如图2-8、2-9所示。 图2-8 设置值显示方式 图2-9 美化后的饼图 任务实施与分析 5.插入切片器 通过整理后的饼图，就可以查看女装子行业的市场容量情况，但女装具有一定的季节性，为了便于查看并分析全年数据，可以在数据透视图中插入切片器工具，利用该工具可以控制分析的日期跨度，如图2-10所示。 图2-10 女装子行业市场容量情况 任务实施与分析 6.分析女装子行业市场容量 通过饼图中的切片器可灵活查看每个月子行业的市场容量情况，通过对全年的数据进行分析，该电商企业发现连衣裙、裤子、风衣、毛呢大衣的市场容量最大，因此决定先进入连衣裙、裤子、风衣、毛呢大衣这几类子行业。 拓展知识 连锁比率法 购买力指数法 类比法 回归预测法 趋势预测法 相关人员意见调研法 市场潜量预测 销量预测 思考与总结 进行子行业的市场容量分析需要注意哪些问题？ 能力提升 网店店主小王想要进入坚果这一行业，但是坚果品类众多，他对目前的坚果市场又不甚了解。究竟哪些子行业适合现在进入，并且具有良好的发展前景，小王也无法得到一个准确的答案。请你搜集相关数据，对目前坚果市场容量进行分析，帮助小王预测适合目前进入的坚果子行业。 任务二 市场潜力分析 预备知识——了解蛋糕指数 了解蛋糕指数 蛋糕指数的计算公式 电商企业知道了相关行业的市场容量、竞争环境，但是如果未来没有发展空间，也很难做好。因此电商企业需要进行相关行业的市场潜力分析，如一个大类下哪些子类目是最有前途的。 预备知识——分析市场潜力 市场潜力需要结合蛋糕指数和市场容量综合分析，具体可以分为以下几种情况。 01 02 03 04 蛋糕指数大，市场容量大. 蛋糕指数小，市场容量小. 蛋糕指数大，市场容量小. 蛋糕指数小，市场容量大. 预备知识——分析市场需求 01 客户品牌偏好分析 02 客户价格偏好分析 03 客户属性偏好分析 实施准备 某电商企业结合自身优势和市场容量数据，选定了几类子行业，但依然不能盲目进入，急切地投入启动资金、人力等，因为如果选定的子行业当前市场容量大，未来却没有发展潜力，企业很难可持续发展，所以电商企业还需要进行相关行业的市场潜力分析。 进行市场潜力分析，需要借助蛋糕指数，蛋糕指数的计算公式为：蛋糕指数=支付金额较父行业占比/父行业卖家数占比。随后根据计算的蛋糕指数创建雷达图，分析雷达图并从中选出市场潜力大的子行业。 任务实施与分析 进行子行业市场潜力分析，其操作步骤如下所示： 1.采集并整理数据 通过淘宝网的生意参谋采集女装子行业一个自然年的交易数据，如图2-20所示。 图2-20 女装子行业交易数据 任务实施与分析 2.创建数据透视表 整理数据并创建数据透视表，将“类目名”字段添加到“行”列表框，在类目名下拉列表中选择“T恤”“衬衫”“风衣”“连衣裙”“牛仔裤” “毛衣”这几类作为分析对象，如图2-21所示。 图2-21 创建数据透视表 任务实施与分析 3.计算蛋糕指数 选择数据透视表工具中 “分析”选项卡，随后点击“字段、项目和集”的下拉按钮，插入“计算字段”，如图2-22所示。在弹出的对话框中，“名称”一栏输入“蛋糕指数”，“公式”一栏中输入“支付金额较父行业占比/父行业卖家数占比”，随后点击“确定”按钮，如图2-23所示。 图2-22 插入计算字段 图2-23 计算蛋糕指数 任务实施与分析 4.创建数据透视表 展示蛋糕图适合选用雷达图，选择数据透视表中的任意数据，点击插入“数据透视图”，选择雷达图，点击插入并进行图表美化，可得出蛋糕指数雷达图如图2-24所示。 图2-24 蛋糕指数雷达图 任务实施与分析 5.插入切片器 通过创建的雷达图可以查看女装子行业的市场潜力情况，需要注意的是，女装具有季节性，为了进行全面的分析，需要查看一整个自然年的数据，可以在数据透视图中插入切片器工具，利用该工具控制分析的日期跨度，按月查看，如图2-25所示。 图2-25 插入切片器 任务实施与分析 6.分析蛋糕指数 通过雷达图中的切片器可灵活查看每个月所选子行业的市场潜力情况，通过对全年的数据进行分析，该电商企业发现连衣裙、裤子、风衣、毛呢大衣这几个女装子行业市场潜力大、竞争小。 拓展知识 市场潜力通常受到两个方面的影响，即产品因素和环境因素。 产品因素方面可以从产品特点、渠道、销售方式、价格几方面入手研究。 环境因素大致可以分为宏观环境和微观环境。 环境因素具有复杂、多变性，企业若能根据环境变化，及时做好市场干预，调整营销策略及方式，那么就能在一定程度上把握市场先机。 《中华人民共和国电子商务法》规定： 有关主管部门依照法律、行政法规的规定要求电子商务经营者提供有关电子商务数据信息的，电子商务经营者应当提供。 电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。 思政小课堂 思考与总结 进行蛋糕指数分析，为什么需要以市场容量为依据？ 能力提升 小章准备开一家原创文具专营网店。通过对原创文具市场容量的调查分析，小章发现目前原创文具市场容量较小，竞争力相比普通文具市场来说也比较小。 感谢观看！ 《电商运营数据分析》 $$