任务6 钻石展位扣费模式（课件）-《电子商务基础理实一体化》同步教学（机工版）

《电子商务基础理实一体化》 同步教学（机工版） 任务6 钻石展位扣费模式 钻展定向原理 人群定向 通过钻展系统来圈定这些已打上标签的人群，从而实现只把我们的广告创意展现给这部分访客。 因此每个行为不同的人，在同一时间打开钻展的广告位，看到的广告都是不一样的。通过合理定向，把你的广告展现给你想要的人群，获得精准流量和好的广告效果。 玩具广告A 用户1：女性；20-25岁；女鞋；连衣裙；口红… 用户2：女性；30-35岁；婴儿玩具；奶粉；儿童衣服… 用户4：男性；25-30周岁；儿童玩具；儿童车；佩奇… 用户3：女性；20-25周岁；考研书；减肥茶；多肉植物… 用户画像（知识回顾） 钻展广告定向依靠用户画像 用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。我们在实际操作的过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待联结起来。 在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。 4 基础知识回顾 点击付费 只要用户点击就会产生费用，CPC(Cost Per Click）每次点击成本 展现付费 只要有展现量就会产生费用，CPM(Cost Per Mille）每千次展现成本 成交付费 只有成交后才会产生费用， CPS(Cost Per Sale)营销效果佣金 互动付费 只有成功互动后才会产生费用，CPA(Cost Per Action)每次行动成本 展现逻辑 展现逻辑 钻石展位按照出价高低顺序进行展现。系统将各时间段的出价，按照竞价高低进行排名，价高者优先展现，出价最高的预算消耗完后，轮到下一位，以此类推，直到该小时流量全部消耗，排在再后面的无法展现。 CPM 按展现收费（CPM） 按照CPM收费，即按照每千次展现收费，点击不收费。 按照竞价高低进行排名，价高者优先展现。 举 例 如你出价6元，那么你的广告被人看1000次应该收取6元。 钻展系统会自动统计展现次数，并在钻展后台报表中给予反馈，不满1000次的展现系统自动折算收费。 实际扣费=按照下一名CPM结算价格+0.1（第二高价策略） 课后思考题：第二高价与广义第二高价有什么区别，应用在哪里？ CPC CPC竞价排序原理 按照CPC竞价收费，即展现免费，点击收费。点击付费投放模式下将“点击出价”折算成“千次展现的价格” 折算后的CPM出价与其他商家进行竞争，价格高的优先展示。 折算公式：CPM=CPC*CTR*1000 CPC是您自己在后台的设置出价，系统会参考创意的历史CTR来计算预估CTR（点击率）。 如果创意是新上传的，没有历史CTR，则会先参考您的同行在相同定向、资源位上的平均CTR 作为初始CTR；在投放过程中，用最新的CTR来修正预估CTR。 CPC扣费原理 竞价成功后，按照下一名CPM结算价格+0.1元作为实际扣费的CPM价格，根据公式换算成点击扣费CPC。 根据公式CPM=CPC*CTR*1000，推算出CPC=CPM/1000/CTR。 知识难点 CPC CPC竞价过程 商家A设置的“点击出价”是0.8元，预估CTR是5%，参与竞价的CPM=0.8*5%*1000=40元，也就是说用点击付费模式设置的出价是0.8元，实际是以40元的CPM参与竞价，最后根据CPM出价高低进行展现排序。 知识难点 CPC扣费过程 商家A折算后的CPM价格为40元且拿到了流量，假设下一名的CPM结算价格为29.9元，商家A投放结算的CPM价格为29.9+0.1=30元 实际点击扣费CPC=30元/1000/5%=0.6元 思考讨论题： 参考直通车的质量分，钻展系统预估一个钻展广告的点击率，会考虑哪些方面？ 对比 知识难点 CPM圈定人群更细，适合店铺老客维护 CPC圈定人群更广，点击成本可控，适合店铺拉新 任务7 访客定向与店铺定向 回顾 人群1 人群2 人群3 人群a 人群b 人群c 人群d 人群e 人群f 人群g 人群h 人群定向原理 人群：打标签、用户画像、人群包 定向：圈人、圈标签 目的：实现精准投放，提高ROI。 12 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 访客定向 店铺定向 其他定向… 精准人群 13 访客定向原理 01 访客定向 自主添加店铺 种子店铺 定向与指定店铺有关系的人群。 有关系是指：浏览、搜索、收藏、购买等行为。商家通过访客定向可以找到与自己店铺的商品、客单价、风格等最为接近的人群。 推荐 自主添加店铺的懒人模式。 可填入1-5家店铺，系统会自动关联出150家与种子店铺较为接近的店铺，并圈定与这150家店铺有关系的人群。 建议只填写1家（自己的店铺），才能关联出与自己店铺相关度高的人群。 14 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 访客定向 注意事项 举例 访客与店铺的关系最长保留90天。不过实际上，为了保证精准度，每个访客身上带的店铺标签的数量是有限的，最终只会留下最近访问、最频繁访问的几个店铺标签。 换句话说，访客身上的标签更新很快，90天前的店铺标签肯定会被近期的店铺标签刷掉，因此店铺需要与访客建立频繁的互动关系，才能保证在圈定时能够覆盖到该访客。 宝宝今天访问了A店铺1次，B店铺2次，C店铺3次，D店铺4次，Z店铺26次。 由于宝宝访问的店铺数量非常多，系统会按访问时间、频次加权统计，留下最近、最频繁的店铺标签。访问次数很少的A店铺标签会被刷掉，Z店铺会留下，所以访客定向A店铺时无法圈到宝宝，定向Z店铺可以圈定到宝宝 15 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 访客定向 店铺选择标准 举例 （1）自主店铺的来源：主页搜索、生意参谋、近期的聚划算淘金币活动商家，等等。 （2）需要考虑的因素：主营商品的相关性、风格、功能、客单价、店铺大小、忠诚度，等等。 16 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 17 店铺定向原理 02 店铺定向原理 店铺型定向是根据升消费者在店铺的浏览、收藏、加购物车和购买等行为，形成对自己店铺或某类店铺感兴趣的人群。它是访客定向的升级版！ 概念 18 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 店铺定向原理 根据消费者与店铺之间存在的多样化行为，结合时间周期的因素，通过模型算出与消费者存在偏好度的店铺集合，最终通过商家的选择形成不一样的店铺集合人群或者某一行为的集合人群。 原理 19 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 店铺定向原理 我店铺下的人群 我的店铺下的人群分为店铺优质人群和店铺细分人群。店铺优质人群就是与您店铺发生过密切关系的消费者，与原来的访客定向人群一样。店铺细分人群分为浏览人群、收藏人群、加购人群和成交人群。 20 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 店铺定向原理 其他店铺下的集合人群 通过主营类目，店铺成交规模、客单价和人群相关度进行竞品店铺的筛选，形成竞品店铺候选集，再根据人群相关度的关系，分成宝贝同质店铺、买家人群同质店铺、浏览交叉店铺和购买流失店铺。 21 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 店铺定向原理 店铺型定向 VS 访客定向的升级点 1）提供了店铺人群上的细分能力，满足掌柜们对店铺人群的精细化投放需求。 2）通过竞店店铺人群来拉新的策略上，通过进行人群特征的分类，使得竞店店铺人群更符合掌柜们的拉新需求。 选择店铺就是选择对应的人群包 22 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 店铺定向原理 店铺型定向使用场景 23 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 谢谢观看 $$