任务1 钻展资源位定向（课件）-《电子商务基础理实一体化》同步教学（机工版）

《电子商务基础理实一体化》 同步教学（机工版） 任务1 钻展资源位定向 资源位定向 溢价技巧 01 02 CONTENTS 目录 3 4 资源位定向 01 资源位优选策略 人群定向选择完成后，需要选择资源位（媒体），因为资源位才是目标用户观看你广告（创意）的地方。 出价是针对的资源位和人群的组合出价。 比如：对无线_网上购物_活动页_好店发现这一资源位上的意向人群CPM出价55元。 资源位 资源位 资源位 广告（创意） 精选人群a 精选人群b 精选人群c 精选人群d 5 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 资源位优选策略 根据自己筛选出的精选人群来选择资源位； 分析自己的精选人群可能出现在哪些资源位； 选择方法 比如通过生意参谋可以分析出近期的用户特征： 主要为30岁左右的女性，消费层级为65-100元。 例如火山小视频的人群画像： 1. 活跃人群相对较年轻，大概90%的年龄均小于35岁 2. 性别年轻女孩居多，网上消费意识强，购物欲望强，容易接受新鲜事物 那么该淘宝卖家就可以尝试选择站外火山小视频的资源位进行投放，测试效果。 6 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 资源位选择常见误区 误区 1.选择很多个资源位在同一个计划中； 2.选择很多不适合自己、无法投放的资源位； 1、预算分散：如果总体预算不多，就算会有比较好的资源位，只能分到一点点预算，降低总体投放效果； 2、创意不足、无法投放：每个资源位都需要准备相应尺寸的创意，而且有些对类目、创意链接都有一定的要求，不符合要求的展位实际上是无法投放的； 缺点 7 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 资源位选择常见误区 推荐 8 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 9 出价技巧 02 出价与溢价技巧 出价 通过之前的学习，我们可以知道，钻展是实时竞价系统，价高者优先展示，因此出价越高，获得展示的几率越大。当然出价高不是获得展示的唯一因素，广告创意的质量、相关性等等，都会可能影响最终的展示。这一点，和直通车是一样的。 不管是CPM出价还是CPC出价，最后都会折算成CPM进行竞价。 建议参考市场平均价格，并根据人群重要性、可竞流量，适当上浮/下调出价。 10 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 出价与溢价技巧 智能出价 1）优化进店原理： 2）优化成交原理： 11 广告主 计划 单元 定向 资源位 出价 创意 任务2 钻石展位投放原理 钻展计划 宏观策略 店铺 产品 消费者 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 钻展计划 微观策略 预算 时间 地域 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 钻展计划 预算 每个钻展计划有一个日预算，单元不可单独设置日预算，所有单元共用该计划的日预算。竞价能力高（相比大盘）的单元优先获得预算，简单地说就是“先到先得”。 某计划的日预算是300元，计划下有A、B、C三个单元 举例 由于A单元高出市场均价较多，可以更容易产生展现和消耗；C单元与市场均价相比竞争力较低，只有很少的展现，或者完全没有展现。 如果A、B单元分别消耗了280元+20元的时候，C单元仍然没有获得展现（极端情况），由于整个计划的日预算300已经花完了，当天不会再投放，那么A、B、C三个单元最终的消耗分别是280元、20元、0元。 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 钻展计划 投放时间 在直通车推广中，我们已经接触过时间和地域的设置，下面我们再来回顾一下。 在推广预算有限的情况下，合理设置投放时段，可以有效提高推广效果。一般来说，可以从以下几个方面考虑： 1、店铺人群访问特征 在生意参谋-经营分析-访客分析，可以查看店铺每小时的流量。不同类目的店铺，人群的访问时间也会有差异。 2、资源位属性分析        PC/无线的资源位，每小时的流量分布逻辑与上图大体一致，因此在设置推广计划时，建议结合资源位的PC/无线属性。 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 钻展计划 投放时间  3、店铺接单准备 如果店内宝贝的详情页内容完善，客服对销售的影响不大，可以设置全时段投放。建议使用店铺自动折扣、满减活动，提高静默下单率。经营定制类宝贝、或非常依赖客服的店铺则建议重点在客服可承接的时段投放。 4、计划推广目的 （1）配合店铺活动引流、品牌宣传等，关注流量的推广计划 计划竞得流量与可竞流量有直接的关系，如果需要引入充足流量，建议在流量高峰时段推广。 （2）日常推广，关注引流成本的推广计划 流量低谷时段的竞争店铺也较少，可以用较低的CPM和CPC获取流量。 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 钻展计划 举例 某童装店铺，主营2-6岁女童服装。从下图可以看出，PC和无线的访客高峰时段略有差异（蓝色为PC，红色为无线）。① 早晨：7-8点是无线流量增长的高峰期，PC要到9点才开始有明显上涨； ② 上午：9-11点PC和无线流量均比较充裕； ③ 中午：12-13点PC流量明显下滑，无线略有下滑； ④ 傍晚：17-19点PC和无线流量均明显下滑； ⑤ 晚上：PC整体流量较少，无线的流量达到全天最高，一直维持到23点。 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 钻展计划 总结   1、白天和夜间的计划分开设置，白天9-23点的出价较高，夜间0-8点的出价较低； 2、针对PC/无线的高流量重点时段，针对性地创建计划投放； 3、努力提升店铺下单率，减少店铺对投放时段的限制； 4、注意某些特殊节假日对时段流量的影响，比如春节期间PC白天的流量也没有明显高峰，而无线不降反增。 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 任务3 钻展创意 创意制作技巧 创意投放 01 02 CONTENTS 目录 21 22 创意制作 01 创意投放 创意的重要性 创意图是买家接触店铺的第一步，通过点击喜爱的创意图片，浏览店铺商品，最终买下商品或者收藏加购宝贝或者店铺，为店铺积累基础，提升店铺的销售量。 如果钻展创意图片排版的不好，会影响钻展的点击率、转化率，浪费资金。 23 创意投放 如何制作好的创意 不同的行业类目，不同的商品，对创意的要求不同，不能一概而论。但好的创意一定注重这几点： 24 1、理解消费者的需求和特点； 2、挖掘产品卖点迎合消费者需求和特点； 3、平时对文案、排版、素材方面的积累。 创意投放 创意分级 创意分级是钻石展位根据每个媒体广告位的要求不同，将您提交的创意区分不同的等级（目前1-4级），以便匹配投放对应的资源位。 如何查看 创意分级可以在创意审核通过后进行查看。 25 创意投放 创意分级对应资源位 26 创意投放 如何制作出一级创意： 一级创意指您的创意符合所有媒体广告位的要求，请详阅钻石展位广告服务使用规范，里面已包含所有媒体要求，如严格按照要求制作必定可使您的创意次次通过为一级！ http://help.alimama.com/#!/zuanshi/faq/detail?id=5706140 创意等级越低是否会展示降权？ 创意等级不会存在展示降权问题，流量大小只和您选的资源位本身流量以及您出价等因素相关。审核时效都是一致的，不会因为等级低审核时间就长。 27 28 创意投放 02 创意投放 1、单元下的创意是“待审核”或者“审核拒绝”状态 2、创意审核通过了，但创意等级低于资源位要求 钻展创意都需要审核通过以后才能投放，如果您单元下的创意是“待审核”状态，请等待小二审核通过；如果创意被审核拒绝，请在【顶部导航栏--创意--创意管理】中查看拒绝原因，修改后重新提交、等待审核通过。 每张创意在审核的时候都会被判定等级，目前共分四级，一级最高，四级最低。 资源位对创意等级有要求，只有当创意等级高于/等于资源位等级要求时，才能正常投放。 29 创意投放 3、创意图片的尺寸与资源位不符 4、创意类型不符合要求 创意图片的比例是固定的，系统不会压缩和调整，因此创意图片尺寸必须与资源位尺寸完全一致才可以投放。 钻石展位目前支持的创意类型有：图片，Flash，视频，文字链，创意模板，套图。 可以在资源位列表查看每个资源位/流量包的创意类型要求，如图： 30 创意投放 5、创意类目不符合要求 6、链接页的广告主类型不符合要求 部分资源位对创意的类目有要求，如图： 广告主类型指：淘宝集市商家（含企业店铺），天猫商家。 31 创意投放 7、链接类型（PC/无线）与资源位不符 8、使用了错误的创意模版 PC的资源位只能投放PC的链接； 无线的资源位只能投放无线的链接。 即使是相同媒体、相同尺寸的资源位，也可能要求使用不同的创意模板。 32 谢谢观看 $$