任务一 营销场景（课件）-《电子商务基础理实一体化》同步教学（机工版）

《电子商务基础理实一体化》 同步教学（机工版） 任务一 营销场景 营销场景 在项目一中，我们了解过4C营销理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。强调企业应当以消费者为中心，实施有效的营销沟通，而不是从企业的角度来决定销售策略。 流量的本质是用户（消费者），营销的本质是品牌（店铺）与用户的沟通。品牌（店铺）最终的目标是提升产品销量，在这之前必须要了解用户群体的结构及转化关系，并把控好关键步骤。 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 营销场景 1、锁定潜在用户中的精准人群，用尽可能低的成本，获取更多的认知用户（拉新）； 2、将认知用户更多地转化为购买用户，而不是沉默用户（转化）； 3、提升黏性，降低购买用户向沉默用户的转化（老客召回）。 营销推广的关键步骤： 按照上面的营销关系，钻展划分了4种营销场景 4 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 营销场景定向 概 念 营销场景定向是以广告主和消费者之间的关系模型为数据基础，将触达客户、兴趣客户、核心客户。 广告主按照不同的营销需求，对需要的人群进行勾选投放，并可以看到相应的效果数据反馈。 触达客户：广告展现的人群 兴趣客户：点击广告的人群 核心客户：对店铺宝贝有搜索、浏览、收藏、购买行为的人群。 5 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 营销场景定向 关系分层 人群定义 最近7天看过店铺投放的钻展广告消费者 最近7天点击过店铺投放的钻展广告 最近7天到访过店铺，并且浏览了多个店铺多个页面的消费者 最近7天在淘宝或者天猫上搜索过店铺的消费者 最近90天收藏过店铺或者宝贝的消费者 最近90天将店铺的宝贝添加到购物车的消费者 最近180天有在店铺内成功下订单的消费者 最近180天在店铺内实际成交成功付款的消费者 广告主与消费者之间存在5层关系成漏斗型分布 思考讨论： 漏斗模型的实际应用 核心客户 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 触达 兴趣 意向 行动 成交 营销场景定向 淘宝实训软件-营销场景定向 技巧 在预算充足的情况下，可以对人群进行通投，既各场景下人群出价相同； 在预算不足的情况下，优先选择核心客户（意向、行动、成交人群），或者相同定向下，不同单元选择不同的人群，设置不同的出价。 7 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 广告主 计划 单元 定向 资源 创意 任务二 推广设置 资金分配 营销场景 时间和地域 01 02 03 CONTENTS 目录 9 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 10 预算 01 预算 直通车预算应该首先根据作用和目标设置 举例： 日预算：200-300/天 作用：1.引流 2.确定产品 3.提高转化率 4.提高店铺的搜索权重  日预算：300-500/天 作用：1.增大曝光量 2. 提高点击率 3.提高产品销量  11 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 预算影响因素 12 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 类 目 广告预算的多少是受行业竞争度的影响的，类目竞争越激烈，投入的广告费用也就越高，比如保健产品、家电、日化类产品整体类目的推广预算就偏高；还有一种就是类目的流量大小，比如服装、母婴、食品类目流量大，即使不通过大规模的广告投入，也可以通过其他引流方式获取到流量，平均引流成本低，而流量小的类目反倒是平均流量成本越高； 承受能力 每个店铺的实力是不同的，上市公司背景的店铺和夫妻小店相比会相差很多，因此大商家可以靠广告费的投入快速占领市场份额，而普通淘宝小店更多在老顾客、产品和服务上进行打磨。 预算影响因素 13 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 数据目标 推广预算有时候不是推广人员自己决定的，例如双十一开始前，推广转化率很差，但店长为了提高宝贝收藏，要求继续推广，这是为了整体的目标，因此推广预算和店铺的心理预期是非常相关的。为了提高销量、提高排名，增加推广预算是必不可少的。 推广节奏 和数据目标不同，推广节奏是在一个长期的过程中对推广预算的整体控制，在产品启动期，推广预算是在逐步提升，产品爆发期基本达到最高，随着产品销量下滑，推广预算也是要不断减少的。也可以说我们是通过对于推广预算的控制去调节产品的生命周期，这样我们的对于产品的精细化控制更为准确； 14 营销场景 02 营销场景 1、智能推广方式会根据您选择的营销场景自动采买合适的流量 2.标准计划-系统推荐方式会根据营销场景为您推荐相应的关键词、人群 3.标准计划-自定义方式需要全部自己设置 营销场景 日常销售-促进成交 以提升货品销售为主要目标，选取高精准性和高转化性关键词及人群，辅助对应的出价，提升转化效果 宝贝测款-均匀获取流量 测款策略帮您快速均衡流量引入测款宝贝，快速掌握测款数据。 营销场景 定时上架-促进收藏加购 淘宝定时上架的商品类型推广，获取推广预热流量及人群。 活动场景-促进活动爆发 以活动前快速获得较大流量为目标，选取类目及高流量词及对活动的相关兴趣人群，帮您为活动爆发期流量蓄水 18 时间和地域 03 时间和地域 时间和地域的筛选方法 1、参考行业相关数据 2、参考直通车数据 3、参考生意参谋数据 4、留下点击高的时段和地域 时间和地域 精准时间和地域 1、直通车后台→流量解析→输入主搜词→数据透视（全国行业综合情况） 2、生意参谋：专题工具→单品分析→访客分析 3、直通车报表→筛选过去30天→地域列表 4、直通车和生意参谋实时报表统计汇总 时间和地域 宝贝在不同时段流量和转化可能有所不同，您可以针对各时段设置不同的折扣出价，提高流量利用效果。 可以参考行业模版，也可以根据数据分析，自己设置。 时间和地域 网店推广实训系统：地域设置 提高教与学的效率与效果 谢谢观看 $$