任务一 人群溢价（课件）-《电子商务基础理实一体化》同步教学（机工版）

《电子商务基础理实一体化》 同步教学（机工版） 任务一 人群溢价 人群溢价的概念 人群溢价的原理 人群溢价的技巧 01 02 03 CONTENTS 目录 3 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 4 人群溢价的概念 01 什么是人群溢价 淘宝直通车是为专职淘宝和天猫卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，为卖家实现宝贝的精准推广。如果卖家愿意为指定的流量（访客定向、兴趣点定向或群体定向）加价，也就是所谓的人群溢价。 人群溢价 5 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 精准人群与人群溢价 淘宝直通车的人群溢价是通过淘宝后台的大数据分析出店铺搜索人群的特点，进而设置直通车的人群溢价，人群溢价越精准，宝贝的点击率就会越高。推广的人群越精准，购买率就会越高。 7 人群溢价的原理 02 7 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 人群溢价出价原理 通俗讲就是出价超出了原定价。例:关键词出价1.00元，溢价比例50%，人群出价1.5=1+1*0.5 简单的来说，人群溢价实际上就是对你想要的人群面前出高价。 人群溢价误区 这是很多人对人群溢价的一个误区，总认为没有溢价了，这个人群就不会有流量了。其实不是的，人群溢价是建立在我们本身的人群上，这些人群是你所以的人群，我们只是在这个人群里面把他细分一下，然后针对细分人群提高溢价，从而通过提高出价达到获取更多流量的目的。 人群溢价出价核心 人群溢价是建立在关键词的基础之上的。所以这一点一定要记住，不管任何时候，关键词是你的根本。很多人一直都在说人群溢价之后，质量得分就不重要了，关键词也不重要了，其实不会，因为人群搜索功能不是定向，他是建立在关键词的基础之上。 11 人群溢价的技巧 03 11 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 系统推荐 溢价比例 先高后低 先低后高 平衡溢价与出价 溢价调整频率 系统溢价比例 平衡两者 灵活调整 不宜频繁调整 人群溢价的策略 12 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 人群溢价的设置一 还是要做关键词，一款宝贝刚开始做的时候，多添加一些长尾词把这些长尾词的质量分做上来，这一部分词搜索量比较少的但是还是比较精准的，提高关键词的出价，7天测试数据或加或减数据，稳定流量和数据比较好的关键词 第一个阶段 这时候开启人群溢价在80%-100%左右，一般是在保证展现量的同时低出价高溢价操作，也有高出价低溢价慢慢调的朋友，这也可以方式是没问题的，通过核心人群的溢价可以进一步提升流量和精准性。结果是换取高点击率、高质量得分以及增加长尾词展现量。 人群溢价的设置二 第二个阶段 1. 通过第一个阶段基础优化会找到一些目标人群，关键词的质量分和排名也上来了，然后开始做精准人群优化，开始做的时候是80%-100%流量比较少，现在提升溢价130%-160%看词和人群给你的反馈，然后在做进一步调整。 继续通过搜索找潜在人群，和你精准人群相关的人群，再继续多添加一些三四级词，开启人群还是引流，解决的问题是；流量低。这时候比上一个阶段需要更多的流量 2.通过上边一系列筛选核心词和三四级词已经有明显的数据，对于精准词和人群要做点击和转化，溢价可以到150%-200%左右，三四级词如果数据不好可以降低比例，时刻观察质量分和点击率变化，手段是根据精准词提高人群精准度短时间提升三四级词的质量分和点击率。目的提高点击效果，转化率，成交金额质量分等。 人群溢价的设置二 第二个阶段 3.多维度自定义人群定向，调整点击转化流量效果，自定义人群后针对溢价放低至30%以下，对于高出价低溢价的方式，高出价是增加展现看进来的流量是否有效，测试出有效的优质人群，可以提升到100%，数据差的降低出价和溢价，保留点击率，转化率高，成交金额高的针对这个数据加大投入。 反馈最好的人群来提升产品流量最大化，转化最大化，销量增长速度最大化。实际操作证明精准词带来的流量成交金额还是比较集中的，这是咱们低价引流日常优化的方向。 人群溢价的设置二 总 结 以上内容就是有关淘宝直通车竞选人群怎么定溢价的全部分享了。溢价的基础是关键词，关键词的精确度越高，覆盖就越广泛，因此，好钢一定要用在刀刃上，在精准人群上面出高价，降低不精准人群出价，把不精准的人群弱化。 人群溢价 人群搜索溢价，不仅给直通车带来了更精准的流量，对于直通车转化也有很大的提升作用。任何一家店铺在初期都不是精准定位目标用户的，只有不断测试，不断比对，才可以筛选出那些精准人群，盲目推广只会烧钱，利用真实数据进行分析可以让我们不断调整方向，精准引流。 提高教与学的效率与效果 谢谢观看 任务二 实时竞价 CPM、CPC（广告主角度） 知识难点 CPM CPC CPM是指一千次广告展示所花的费用。这个词语是针对广告主来说的，广告主按展现量付费，不论1000次展现量中，广告被点击了多少次（即使是0次），广告主都要支付给媒体相应的费用。风险完全在广告主这边。 比如一个广告位置在页面最低端，点击率很低，但是只要网页被打开一次，就算一次展示，计入展示总数。 CPC是指一次广告点击所花的费用。这个词语是针对广告主来说的，广告主按点击付费，点击才付费，展示免费。建设1000次广告展现中，广告只点击1次，广告主只需付1次点击的费用即可。风险很大程度上转嫁到了媒体的身上。 eCPM（媒体角度） 知识难点 eCPM是站在媒体的角度来说的，它表示一个广告展现1000可能带来的收入，是预估值。 媒体希望广告被更多的点击，以换取更大的利润，所以如果这一广告点击率太差，媒体将不会在展示这一广告。如果一个广告展示1000次，被点击的次数（点击率）越大，媒体预期收入越大。 eCPM 当广告主选择按CPM（千次展示）付费时，eCPM=CPM 当广告主选择按CPC（单次点击）付费时，eCPM=CPC*CTR*1000 对比我们之前讲过的钻展CPC折算公式CPM=CPC*CTR*1000 eCPM（媒体角度） 知识难点 不管广告主按何种方式选择付费（CPM、CPC），媒体都会折算成eCPM，来比较分析要不要展现广告。 eCPM 所以广告主想要提高广告的展现量，一是直接按CPM付费，提高CPM出价，但是这样做点击不可控，风险较大；二是按CPC付费，通过精准人群定向，改进创意、图片等提高广告点击率，适当提高点击出价，就能获得较多的展现。 思考讨论题： 结合直通车所学知识，讨论如何提高广告点击率 概念 知识难点 RTB（Real Time Bidding），中文名为实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。 实时竞价（RTB） 过程 有兴趣的同学可以自己搜索计算广告相关知识，拓展相关知识面。 特点 知识难点 实时竞价特点（RTB） 1. 在用户刚打开媒体的时候，该广告位要显示的东西还尚未确定，只有当竞价结束的时候，才会最终确定实际被展示的内容。 2. 竞价时间非常短，一般100ms之内就要完成，所以对参与各方的技术要求很高。 3. 主要以eCPM进行竞价排序 相关知识 知识难点 供应方平台能够让媒体也介入广告交易从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体希望它们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。 SSP：供应方平台 Ad Exchange：互联网广告交易平台 DMP：数据管理平台 DSP：即需求方平台 互联网广告交易平台，像股票交易平台一样，Ad Exchange联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位方拥有方。 即需求方平台。利用DSP，广告主可以在Ad Exchange对在线广告进行实时竞价。 数据管理平台，是把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。 有兴趣的同学可以自己搜索程序化广告相关知识，拓展相关知识面。 谢谢观看 $$