第五章 移动营销(课件）-《移送商务基础》同步教学（中国人民大学出版社）

移动营销 第五章 第五章 移动营销 1 第五章 移动营销 思政目标 培养并践行社会主义核心价值观； 培养从业人员的法治意识和职业道德。 知识目标 了解移动营销的基本理论和特点； 熟悉移动营销的几种类型。 能力目标 能根据实际需要，运用微信营销、二维码营销、移动 Ａｐｐ营销、ＬＢＳ营销、微博营 销等方式进行营销推广。 2 目录 Contents 移动营销概述 1 移动APP营销 2 二维码营销 3 LBS营销 微信营销 5 微博营销 6 4 3 微信 微信 （ＷｅＣｈａｔ）是腾讯公司于２０１１年１月推出的一个为智能终端提供即时通信服务 的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费 （需消 耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字。同时，微信提供公众平台、朋友圈、消 息推送等功能，用户可以将看到的精彩内容分享到微信朋友圈和分享给好友。 预演任务：多维度体验微信的功能，思考微信的价值。 案例导入 与预演 第五章 移动营销 4 1 延时符 移动营销概述 第五章 移动营销 5 第五章 移动营销——移动营销概述 移动营销（Mobile-Marketing）指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销涉及移动互联网和无线通信技术，又与市场营销有关，是以市场营销为基础，基于移动互联网网络平台实现的，其接入终端包括手机、平板电脑、个人数字助理（PDA）、上网本、便携式计算机或其它专用接入设备等。 一、移动营销及其特点 移动营销的特点 经济环保 灵活 方便 信息 整合 个性化 精准营销 可检 测性 实时 交互 一、移动营销及其特点 第五章 移动营销——移动营销概述 01 推（push）模式 03 终端嵌入 02 网站模式 指企业直接向用户发送即时信息，进行商品营销的形式 指用WML编写的专门用于手机浏览的网站 将广告以图片、动画、屏保和游戏等形式以买断的方式植入企业生产的手机中 第五章 移动营销——移动营销概述 二、移动营销的运行模式 4P策略 01 4P分别是指产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place） 4C策略 02 4C包括客户（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication） 4I策略 03 4I分别代表分众识别与锁定、即时信息、互动沟通和“我”的个性化 4S策略 04 4S包括超级产品( Super product)、内容精华( Substance)、超级用户(Super user)、空间(Space) 第五章 移动营销——移动营销概述 三、移动营销的理论与策略 第五章 移动营销——移动营销概述 案例 家常菜饭馆客户的 “定位导航” 李华曾经是一名厨师，在经过几年的锻炼后，他决定自己开一家饭馆。但是因为资 金积累不足，他只能在小巷子中开了一家名为 “家常菜”的饭馆，由于这里人烟稀少， 因此鲜有人光顾，收入惨淡。没有顾客上门的李华每天只能玩手机打发时间，直到有一 天，李华在玩微信时，一位通过 “摇一摇”找到的微友与他联系上了，在聊天的过程 中，对方知道李华跟自己在同一个城市，而且开了一家饭馆，于是提出要光顾李华的饭 馆。但是由于李华所处的位置非常偏僻，也没任何地标建筑物，李华根本说不清楚自己 在哪儿。后来他灵机一动，利用 “发送位置”的功能把自己饭馆的地址发给了这位微 友。过了一会儿，这个微友便凭借着手机中自带的导航功能来到了 “家常菜”饭馆。 这件事情给了李华很大启发，随后他便开始利用各种移动终端上的 “定位”功能开 始宣传自己的 “家常菜”饭馆，并且为客户提供送餐服务，客户只要在各个移动终端上 给李华发送 “地图位置”并且附上想点的餐，李华就会立刻使用导航功能将饭菜送上 门。由于这种模式新颖方便，再加上李华的手艺高超，很多客户都关注了李华的微信和 微博。在方便了客户的同时，李华也为自己带来了一群固定的消费者，他的餐馆也被越 来越多的人熟知。 一个普普通通的厨师，依靠移动互联网的 “定位”功能竟然将生意做得有声有色。 2 延时符 移动APP营销 第五章 移动营销 11 一 移动APP营销概述 移动App（Application）营销是指移动应用程序营销，通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动，是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽，其主要对象是所有移动领域的终端使用者 第五章 移动营销——移动APP营销 一 移动APP营销概述 （一）移动APP的娱乐应用 首先并不是所有企业都可以开发出娱乐性高、利益性强的游戏软件，但是作为营销手 段而言，娱乐 Ａｐｐ方向中的利益性可以忽略，从而选择主打营销。试想，目前各大 Ａｐｐ 商店中有多少娱乐性强的游戏软件是附带广告的，一般占到一半左右。这就是为何游戏娱 乐可以成为移动 Ａｐｐ主要发展方向的原因。 第五章 移动营销——移动APP营销 一 移动APP营销概述 （二）移动APP的实用价值 Ａｐｐ给手机电商带来的流量远远超过了传统互联网 （ＰＣ端）的流量，通过 Ａｐｐ进行盈利也是各大电商平台的发展方向。各大电商平台正在向移动 Ａｐｐ发力，其原 因不仅是每天增加的流量，更重要的是由于手机移动终端的便捷，为企业积累了更多的用 户，同时一些用户体验不错的 Ａｐｐ使得用户的忠诚度和活跃度都得到了大幅提升，从而 为企业的创收和未来的发展起到了关键性的作用。 第五章 移动营销——移动APP营销 移动APP营销及其特点 成本低 A 信息全面 B 提升品牌实力，形成竞争优势 C 跨时空 D 精准营销 E 用户粘性和互动性强 F 第五章 移动营销——移动APP营销 一 移动APP营销概述 2 移动APP营销注意问题 移动App营销定位要抓住人性 01 移动App营销品质超越软广告 02 移动App模式不要遵循利益原则 03 二 移动APP营销需要注意的问题 第五章 移动营销——移动APP营销 市场调查 售后服务 营销规划 第五章 移动营销——移动APP营销 三 移动APP营销的准备工作 1 2 3 4 营销 策略 产品设计符合自身品牌定位 极致的用户体验 功能设计符合目标消费者的需求 创意要贴心入微 第五章 移动营销——移动APP营销 三 移动APP营销策略 5 6 7 营销 策略 注重横向扩展 有机融合品牌元素 时刻修正 第五章 移动营销——移动APP营销 三 移动APP营销策略 三 延时符 二维码营销 第五章 移动营销 20 第五章 移动营销——二维码营销 传播商业信息 提供互动入口 产生线上交易 一 二维码的商业价值 第五章 移动营销——二维码营销 二 二维码移动运营与营销模式 微信将二维码融入到社交活动 中，使其成为承载交友信息的一种方式。 腾讯微信 01 02 微博二维码提供多种功能服务，带来 了更便捷、更好玩的操作体验 新浪微博 （一）网络社交类 第五章 移动营销——二维码营销 二 二维码移动运营与营销模式 （二）服务提供类 服务提供类的二维码范围比较广，如二维码营销、为客户提供从票证检验到物品信息 二维码化的一整套运营解决方案皆属此类。服务提供类的二维码运营模式，其盈利能力不 容小觑。例如，某知名二维码企业，其业务主要集中于电子凭证体系，即将二维码发送至 用户手机，用户凭此再到商家处进行消费。 第五章 移动营销——二维码营销 二 二维码移动运营与营销模式 （三）电商购物类 依托于二维码的移动商务平台将成为众多公司未来的核心业务，消费者扫描二 维码后登录其移动商务平台实现购买，这种模式必将催生出体量巨大的公司。也就是说， 今后的网购不用再坐在计算机前了。只要在地铁、商场、小区和电梯等任何贴有二维码的 地方，消费者打开手机一刷，就可以直接购物。 第五章 移动营销——二维码营销 二 二维码移动运营与营销模式 （四）媒体阅读类 二维码蕴含着极大的信息量。随着智能手机在日常生活中的普及，Ａｎｄｒｏｉｄ和ｉＯＳ智 能手机系统的崛起，二维码扫描阅读，将改变人们阅读的习惯。众所周知，在手机上编辑 网址十分费力，而如果使用二维码则只要一扫就可以进入相关阅读页了，既方便又快捷。 第五章 移动营销——二维码营销 二 二维码移动运营与营销模式 被读类业务指平台将二维码通过彩信发到用户手机上，用户持手机 到现场，通过二维码机扫描手机进行内容识别。 被读类业务 01 02 主读类业务指在手机上安装二维码客户端，使用手机拍摄并识 别媒体和报纸等上面印刷的二维码图片，获取二维码所存储的内容并触发相关应用。 主读类业务 （五）应用工具类 二维码营销技巧 价值 体验 内容编排简洁 消费者意识 合适的地点 第五章 移动营销——二维码营销 三 二维码营销技巧 4 延时符 LBS营销 第五章 移动营销 28 第五章 移动营销——LBS营销 一 LBS营销概述 ＬＢＳ英文全称为ＬｏｃａｔｉｏｎＢａｓｅｄＳｅｒｖｉｃｅｓ，包括两层含义： 一是确定移动设备或用户所在的地理位置； 二是提供与位置相关的各类信息服务。 ＬＢＳ是指与定位相关的各类服务 系统，简称 “定位服务”，另外一种叫法为 ＭＰＳ （ＭｏｂｉｌｅＰｏｓｉｔｉｏｎＳｅｒｖｉｃｅｓ），也称为移动 定位服务系统。ＬＢＳ营销就是企业借助互联网或无线网络，在固定用户或移动用户之间， 完成定位和服务销售的一种营销方式。 第五章 移动营销——LBS营销 一 LBS营销概述 LBS移动营销目标 利用徽章提升品牌形象 1 协助品牌进行产品促销 2 通过同步形成口碑传播 3 移动性 大众化 个体 感知 分布性 LBS的特点 第五章 移动营销——LBS营销 二 LBS的主要特点 移动搜索服务 移动游戏 即时信息推送 签到服务 LBS 应用 第五章 移动营销——LBS营销 三 LBS的营销应用 5 延时符 微信营销 第五章 移动营销 33 第五章 移动营销——微信营销 微信（WeChat）是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片并支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机或平板电脑快速发送语音、视频、图片和文字 一 微信简介 微信营销 的优势 具有庞大的用户基数 沟通便捷，实现了真正的对话 熟人社区 信息交流互动性突出 第五章 移动营销——微信营销 二 微信营销的优势 微信营销F2F模式与企业品牌推广 A 微信营销F2F模式下的消费者沟通 B 微信营销F2F模式与企业产品销售 C 第五章 移动营销——微信营销 三 微信营销的F2F模式 微信支付是集成在微信客户端的支付功能，用户可以通过手机完成快速的支付流程，微信支付向用户提供安全、快捷和高效的支付服务，以绑定银行卡的快捷支付为基础，支持支付场景有微信公众平台支付、App（第三方应用商城）支付和二维码扫描支付 第五章 移动营销——微信营销 四 微信支付 微信支付规则如下： （1）绑定银行卡时，需要验证持卡人本人的实名信息，即姓名和身份证号等信息； （2）一个微信号只能绑定一个实名信息，绑定后实名信息不能更改，解卡不删除实名绑定关系； （3）同一身份证件号码只能注册最多10个（包含10个）微信支付； （4）一张银行卡（含信用卡）最多可绑定3个微信号； （5）一个微信号最多可绑定10张银行卡（含信用卡）； （6）一个微信账号中的支付密码只能设置一个； （7）银行卡无须开通网银（中国银行和工商银行除外），只要在银行中预留了手机号码，即可绑定微信支付。 第五章 移动营销——微信营销 四 微信支付 6 延时符 微博营销 第五章 移动营销——微博营销 39 第五章 移动营销——微博营销 一 微博简介 微博即微型博客 （ＭｉｃｒｏＢｌｏｇ）的简称，也是博客的一种，是一种通过关注机制分享 简短实时信息的广播式的社交媒体和网络平台，允许用户通过 Ｗｅｂ、Ｗａｐ、Ｍａｉｌ、Ａｐｐ、 ＩＭ、ＳＭＳ以及用户可以通过ＰＣ、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒 体形式，实现信息的即时分享、传播互动。 微博具有书写快、传播快、即时交流等特点，给人们带来一种全新的生活体验。 第五章 移动营销——微博营销 二 微博营销简介 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指 商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。 微博营销以微博作为营销平台，每一个听众 （粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用 更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。 （一）微博营销的概念 第五章 移动营销——微博营销 二 微博营销简介 （二）微博营销的分类 １.个人微博营销 ２.企业微博营销 第五章 移动营销——微博营销 三 微博营销的价值 A B C D E （一）微博有庞大的用户基础 （四）内容场景策略能力 （二）微博有良好的用户关系 （五）多样化的用户沟通 （三）微博拥有丰富的广告营销产品 第五章 移动营销——思政园地 自媒体内容定位乱象 近年来，某些自媒体为了获取流量，夺人眼球，追求１０万＋，用上了各种手段： 有的编造内容，有的使用惊悚标题，有的抄袭别人的原创文章，有的甚至发布低俗、色 情的内容，无所不用其极。某些自媒体内容低俗、标题党、传播谣言、抄袭侵权、刷量 刷粉、恶意和重复侵权行为等乱象依然存在，且屡禁不止。 作为新媒体人，应积极提高职业素养，从社会责任理论出发，担当应有的社会责 任，在发布信息时把握权威的信息来源，不捕风捉影，不添油加醋，不情绪宣泄，不误 传各种片面或者不实的内容。同时，自媒体人需要有较高的职业道德，要做到不唯利是 图，不投机取巧，主动杜绝标题党、“洗稿”、抄袭侵权、虚假诈骗等违背媒体行业规范 和职业道德的行为。 $$