第七章 短视频与直播电商(课件）-《移送商务基础》同步教学（中国人民大学出版社）

短视频与直播电商 第七章 第七章 短视频与直播电商 1 思政目标 遵从 《网络直播营销管理办法 （试行），培养在电商行业遵纪守法的意识。 知识目标 了解短视频的格式和特点； 知悉短视频与直播电商的内在逻辑。 能力目标 能根据实际需要，开通短视频账号发表短视频； 能够开展短视频电商运营； 能够开展直播电商运营。 第七章 短视频与直播电商 2 目录 Contents 短视频概述 1 短视频营销 2 直播电商 3 3 视频号 微信视频号是２０２０年１月２２日腾讯公司官微正式宣布开启内测的平台。微信视频号 不同于订阅号、服务号，它是一个全新的内容记录与创作平台，也是一个了解他人、了解 世界的窗口。视频号的位置也不同，放在了微信的发现页内，就在朋友圈入口的下方。视 频号内容以图片和视频为主，可以发布长度不超过１分钟的视频，或者不超过９张的图 片，还能带上文字和公众号文章链接，而且不需要ＰＣ端后台，可以直接在手机上发布。 视频号支持点赞、评论进行互动，也可以转发到朋友圈、聊天场景，与好友分享。 预演任务：微信视频号开通与视频添加。。 案例导入 与预演 第七章 短视频与直播电商——短视频概述 4 1 延时符 短视频概述 第七章 短视频与直播电商——短视频概述 5 ２０１６年以来，４Ｇ 大面积应用，手机网速飞速提升，短视频行业疯狂发展。凭借着 “短、快”的内容传播优势，短视频成为无年龄、无地域限制的全民狂欢娱乐活动形式。 作为当下新兴的热门行业，短视频还有很大的发展潜力。 各大电商平台 纷纷以独立的短视频频道或应用方式，引入短视频内容，利用其真实、直观的特点，帮助 用户快速了解产品，缩短用户决策时间，吸引用户购买。用户可以在短视频应用内购买产 品，完成交易。 第七章 短视频与直播电商——短视频概述 短视频定义与特点 一 第七章 短视频与直播电商——短视频概述 短视频是指以新媒体为传播渠道，适合在移动状态和休闲状态下观看的、高频推送 的、时长在５分钟以内的视频内容，是继文字、图片、传统视频之后新兴的一种内容传播 载体。短视频内容可以包含技能分享、幽默搞笑、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益 教育、广告创意等主题。 短视频特点 01 生产流程简单化，制作门槛低。 02 快餐化和碎片化。 03 内容个性化和多元化。 04 社交属性强。 短视频的类型 二 第七章 短视频与直播电商——短视频概述 （７）正能量类 （６）音乐类短视频 （５）技能分享型短视频 （４）日常展示型短视频 （３）街头访谈型短视频 （１）搞笑型短视频 （２）剧情型短视频 2 延时符 短视频营销 第七章 短视频与直播电商——短视频营销 9 二 短视频营销 第七章 短视频与直播电商——短视频营销 营销转化：建立自有阵地，构建长效营销生态 直击受众：挖掘垂类潜能，聚焦细分人群 拥抱技术：借力技术创意，制造品牌超验感 搭建关系：搭乘精品内容，营造品牌信任 引领分享：名人、达人引领，助力品牌声量裂变 01 03 02 04 05 3 延时符 直播电商 第七章 短视频与直播电商——直播电商 11 ２０１７年开始，以抖音和快手为代表的短视频平台迅速崛起，凭借短视频快节奏、大 信息量、阅读门槛低的优势，在很短的时间内便获取了数亿的用户。时也有无数的企业通过短视频获得了较快的发展和巨量的曝光，而如此巨量的曝 光，在传统电视媒体时代，往往需要花费过亿的资金，而在短视频时代却几乎是免费的， 更有大唐不夜城不倒翁小姐姐冯佳晨，创造了一个人带火一座城的奇迹。 第七章 短视频与直播电商——直播电商 第七章 短视频与直播电商——直播电商 一 直播电商的含义 直播电商指的是通过视频直播平台，进行现场直播销售商品或服务的模式。目前直播 电商平台以淘宝、快手、抖音为主，京东、拼多多、有赞等电商平台也开始试水直播带货 的玩法。之所以说直播带货目前是流量高地，是因为直播带货现在所处的阶段像极了抖 音、公众号的初期，主播们创下的惊人业绩让多少品牌商家望尘莫及。 第七章 短视频与直播电商——直播电商 二 直播电商的产业链 ＭＣＮ机构在产业链中都处于连接的中枢地位。 在以电商平台为基础的产业链中，品牌商、工厂或产业基地为产业链的上游，主播与 ＭＣＮ机构则处于产业链的中游，用户则处于产业链的下游。在以短视频平台为基础的直播电商产业链中，品牌商、工厂及产业基地等为产业链上 游，主播、ＭＣＮ机构为产业链中游，用户为下游。 第七章 短视频与直播电商——直播电商 三 直播电商的具体操作 （一）如何成为主播 要想成为具备直播资格的商家和主播，不同的平台有不同的要求。 淘宝直播自２０２０年２月１１日开始，正式全面放开零门槛免费注册，没有淘宝店也可 以先开淘宝直播，然后通过直播间 “一键发布商品”快速创建淘宝店铺。 第七章 短视频与直播电商——直播电商 三 直播电商的具体操作 （二）直播的内容运营 直播的内容运营包括单场直播有效性策划，周期性直播有效性策划，围绕商品价值输 出的内容脚本、互动性话题策划，现场活跃度内容策划，刺激转化的内容策划等。 直播的内容运营要有具体的考核指标，主要包括单场实时在线人数、人均观看时长、 单场 “粉丝”增长量、单品营业额、单品转化率、现场互动等指标。 第七章 短视频与直播电商——直播电商 三 直播电商的具体操作 （三）店铺直播的内容运营 店铺直播的定位是帮助提高店铺商品认知，提升商品人格化，以及店铺用户活跃度来带动店铺复购率。 店铺直播的内容运营分为定位性内容、推广性内容、营销性内容、互动性内容、策略 性内容、需求探测性内容、促销性内容等。 第七章 短视频与直播电商——直播电商 三 直播电商的具体操作 （四）直播前的准备工作 直播前首先要明白直播的本质是 “现场＋同场＋互动”；其次要明白价值性内容的规 划与内容产品化的重要性；再次要明白直播是围绕特定 “粉丝”人群进行的一系列营销行 为；最后还要清楚，电商直播与秀场直播不同，其核心是要做有趣、有料、有用的生活消 费直播。 第一，确定直播主题。 第二，确定直播互动设计。 第三，确定单场使用素材。 第四，确定宣传工作统筹。 第七章 短视频与直播电商——直播电商 三 直播电商的具体操作 （五）直播的 “粉丝”运营 第一，科学的主播定位。 第二，主播定位的两种方法。 第三，直播间 “粉丝”的运营。 第七章 短视频与直播电商——直播电商 三 直播电商的具体操作 （六）直播风险的防控 由于要直接把现场情况呈现给用户，因此直播过程中会有诸多风险点，如果控制不 好，不仅不会达到 “品效合一”的目的，反而会损害企业的品牌。 第一，环节设置。 第二，软硬件测试。 第三，主持词审核。 第四，弹幕监控。 第五，侵权检查。 第七章 短视频与直播电商——直播电商 四 直播电商的成功法则 拥有鲜明的人设 01 找到与自身定位最为适配的直播电商平台 02 需要积累一定数量的 “粉丝” 03 过硬的专业能力 04 “标签化”的语言风格 05 综合能力强的高素质团队 06 高频互动，爱粉宠粉 07 直播电商新规出台， 九大亮点须关注 ２０２０年４月，《网络直播营销管理办法 （试行）》（以下简称 《办法》）公布。《办法》 由国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总 局、国家广播电视总局等七部门联合发布，于２０２０年５月２５日起施行。 《办法》根据 《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等法律、行政法规制定，划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节； 囊括了网络直播的 “人、货、场”，并进一步明确了台前幕后各类主体的权责边界。为 了便于网络直播营销从业者完善经营合规制度，海蜂法务电商行业研究组梳理了 《办 法》的九大核心亮点，并结合现行法律法规规定，为从业者提供合规指引。 第七章 短视频与直播电商——思政园地 直播电商新规出台， 九大亮点须关注 亮点一：明确主体界定及责任划分。 亮点二：建立商品负面清单。 亮点三：明确主播年龄限制。 亮点四：设立未成年人保护机制。 亮点五：加强对肖像权、声音权的保护力度。 亮点六：明确直播行为 “红线”。 亮点七：分级管理，建立黑名单制度。 亮点八：跨平台交易，直播平台有协助维权的责任。 亮点九：直播间不得屏蔽消费者互动。 直播带货作为新的经济业态，对经济带来重大推动作用的同时也存在各种乱象，亟 待监管。如何促进直播营销行业的健康发展是一个大课题，作为直播电商从业者，我们 应该积极响应，认真执行。 第七章 短视频与直播电商——思政园地 $$