第八章 移动商务典型案例(课件）-《移送商务基础》同步教学（中国人民大学出版社）

移动商务典型案例 第八章 第八章 移动商务典型案例 1 目录 Contents AMAZON GO和阿里无人超市 1 小红书的营销秘诀 2 今夜酒店特价的陨落 3 AMAZON GO和阿里无人超市 4 贝壳找房 5 课程综合实操案例 2 1 延时符 AMAZON GO和阿里无人超市 第八章 移动商务典型案例 3 ２０１６年年底的时候，电商巨头亚马逊放出了一个憋了四年的超级大招———全新的线 下商店 ＡｍａｚｏｎＧｏ。一家无须排队结账的实体店：刷手机进店，选品，拿货，走人！ 第一步：打开 ＡｍａｚｏｎＧｏＡｐｐ扫描二维码，进入店里就可以开始购物。 第二步：拿起任何一件商品时，柜台上的感应装置会自动将该商品加入购物车，同 理，如果放回货架则从购物车中删除。 第三步：选购完成，消费者无需亲自结算便可拿着商品直接出门！因为 Ａｐｐ绑定了 信用卡等支付方式，可自动完成结算，电子收据也将自动发到购物者的手机里。 退货更是简单到哭，买的东西不喜欢，只要把这件商品送回柜台，购物者离开商店的 时候，退货退款就同步完成了，看起来是不是很先进？ AMAZON GO和阿里无人超市 一 第八章 移动商务典型案例 ２０１７年７月８日，在第二届淘宝造物节 现场，阿里巴巴实验已久的 “无人超市”正式对公众亮相，官方称其为 “淘宝会员店”。 自从马云提出 “新零售”概念以来，阿里巴巴一直希望通过线上线下融合的方式改变传统 零售业，无人便利店是第一个真正落地的产品。 这家无人值守超市的名字叫 “淘宝会员店” （英文名 Ｔａｏｃａｆｅ，也就是淘咖啡），在造 物节主会场外略微寂寞地站着，从外观看起来跟普通纪念品商店没什么区别。 在体验方面，“淘咖啡”对比亚马逊超市毫不逊色，而且更加智能！ 第一步：用户打开手机淘宝，扫码获得电子入场码 （签署数据使用、隐私保护声明、 支付宝代扣协议等条款等），通过认证闸机、然后把手机好好放兜里就能购物了，全程都 不用再掏出手机啦。 第二步：选购东西，或者在餐饮区点单。 第三步：选购完成，消费者无需亲自结算，只需拿着商品经过一道 “结算门”，货款 就会直接从支付宝扣除。 AMAZON GO和阿里无人超市 一 第八章 移动商务典型案例 AMAZON GO和阿里无人超市 一 第六章 移动商务典型案例 思 考 03 面对无人超市以后发展趋势，传统实体零售商店应该如何应对？ 02 无人超市会对实体零售店带来哪些冲击？ 01 评析 ＡｍａｚｏｎＧｏ和阿里无人超市的异同，哪个无人超市更具潜力？ AMAZON GO和阿里无人超市 一 第八章 移动商务典型案例 在新零售大变革中，无人超市是一种技术进步的新零售形态，目前无论从用户体验还是核心技术上，“入局”的在线零售商及创业企业都存在诸多待解的深化课题。无人超市将会从 更广泛的维度提高商业运营效率、改善客户体验。 零售业历史上已经历两次重大意义的变革，但并没有哪一种新兴业态能够完 全取代原有业态。 案例分析 2016年亚马逊初次试水，2017 年，阿里巴巴紧随。 一、无人超市雏形 （一）消费者体验角度 （二）数据驱动 （三）商业运营效率 （四）无人超市不会摧毁所有业态 二、无人超市关键属性 2 延时符 小红书的营销秘诀 第八章 移动商务典型案例 8 小红书创办于２０１３年，通过深耕 ＵＧＣ （用户创造内容）购物分享社区，短短４年成 长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，成为２００多个国家和地区、５０００多万年 轻消费者必备的 “购物神器”。截至２０１９年７月，小红书用户数已超过３亿；截至２０１９ 年１０月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中７０％新增用户是 “９０后”。在小红书社区， 用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活，小 红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。小红书旗下设有电商业务，２０１７ 年１２月，小红书电商被 《人民日报》评为代表中国消费科技产业的 “中国品牌奖”。 小红书的营销秘诀 二 第八章 移动商务典型案例 小红书从诞生伊始，就根植于用户信任。因为，不论是从正品、送货速度，还是外包 装上，缔造用户信任，创造良好的用户体验是一贯坚持的战略。小红书与澳大利亚保健品 品牌Ｂｌａｃｋｍｏｒｅｓ、Ｓｗｉｓｓｅ、日本化妆品排行榜＠ｃｏｓｍｅ美容大赏等多个品牌达成了战略合 作，还有越来越多的品牌商家通过品牌号在小红书销售。 小红书在２９个国家建立了专业的海外仓库，在郑 州和深圳的保税仓设立了产品检测实验室。用户如有任何疑问，小红书会直接将产品送往 第三方科研机构进行光谱检测，从源头上将潜在风险降到最低。２０１７年，小红书建成ＲＥ Ｄｅｌｉｖｅｒｙ国际物流系统，确保国际物流的每一步都可以被追溯：用户可以在物流信息里查 找到商品是坐哪一列航班来到中国的。 小红书的营销秘诀 二 第八章 移动商务典型案例 第六章 移动商务典型案例 思 考 01 #ONE 小红书的产品推广有哪些营销策略？ 02 #TWO 小红书所取得的成功，对其他企业有何启示？ 小红书的营销秘诀 二 第八章 移动商务典型案例 品牌未来的营销战略就是以客户需求为主导、以大数据营销技术赋能来提高用户全生 命周期黏性，媒体投放全渠道、跨界融合体验、多元创新和管理赋能，将成为电商品牌营 销的关键。 案例分析 （２）任何成功的营销案例背后都有一份可复制的模式 小红书推广不是简单的电商营 销模式，小红书所特有的热点聚集强传播，基于兴趣强关注的差异化能力，将帮助品牌提 升用户聚合能力和影响整个市场带动品牌的声量、美誉度、关注积累转化的能力，这将促 进品牌在品牌建设、产品设计、市场推广与销售等各环节围绕社会化媒体实现全面战略 升级。 （１）梳理小红书的产品推广有如下营销策略 ①定向消费人群，打造 “内容＋电商”的新模式和口碑社区 ②专业ＰＵＧＣ深度种草，品牌口碑销量双赢 ③明星＋ＫＯＬ点燃，ＰＵＧＣ集中响应实现高频曝光 小红书的营销秘诀 二 3 延时符 今夜酒店特价的陨落 第八章 移动商务典型案例 13 在２０１４年年初，曾对自身定位非常准确，经营心态非常端正的酒店网站———今夜酒 店特价网站因运营维艰，不得不黯然离场。无论从哪个方面来看，今夜特价酒店的运作都 可圈可点，其敏锐的市场眼光和脚踏实地的作风，均让人钦佩有加。遗憾的是，它最终还是没能逃脱被挤出局的命运。究其原因只有一个，那就是企业高层出现的决策失误。 在互联网领域，像今夜特价酒店这样因决策失误而被挤压、被出卖、被淘汰的企业可 谓比比皆是。在这些企业当中，既有业内的巨头，也有后起之秀。其创办人，要么是漂洋 过海取得真经者，要么系国内名门所出，还有就是在该领域摸爬滚打取得成就被冠以明星 创业者光环之人。 今夜酒店特价的陨落 三 第八章 移动商务典型案例 今夜酒店特价是由天海路网络信息科技有限公司开发的一款尾房销售互联网平台 （以 下以 “今夜特价”来简称和代指天海路公司）。这个平台可以帮助酒店获得晚上６点以后 预订多余客房的房客。今夜特价成立于２０１１年９月２１日，同期获得君信投资４００万美元 的天使投资。但因为创始人的连连决策失误，以致运营维艰，最终于２０１４年年初被京东 公司以千万美元的价格收购。 邓天卓 等决定搭建一个酒店尾房销售平台，让酒店将６点以后空余出来的客房放到今夜特价的平 台上，以只有平时２～７折的价格揽客入住，因为找准了市场的空白，今夜特价很快就取 得了成效。然而，接下来，他们在决策上出现了连连的失误让良好开局的势头随后止步于 市场的变化。 第八章 移动商务典型案例 今夜酒店特价的陨落 三 第六章 移动商务典型案例 思 考 01 #ONE 今夜酒店特价推出有何种创意和创新？ 02 #TWO 分析移动互联网创业的存在的机遇和面临的挑战。 今夜酒店特价的陨落 三 第八章 移动商务典型案例 今夜酒店特价决策失误主要体现在以下几个方面。第一条是作为初创公司还是要保持低调，以用户和产品为先；第二条是想法执行和产品研 发前，要先做市场测试。只是，不管事后反省多么深刻，对今夜特价来说，都是亡羊补 牢，为时已晚。最终，他们还是在巨头的打压下没了出头之日，只能在巨人的庇护下维持 生存。 案例分析 今夜酒店特价的陨落 三 照搬美国模式 01 商业模式设计上存在缺陷 02 后台运营外包导致预订效率低下 03 活在巨头阴影下，没有制定有效应对之策 04 向投资人示硬结出恶果 05 4 延时符 贝壳找房：用产业互联网推动房产行业改造 第八章 移动商务典型案例 18 贝壳找房起于链家，但不同于链家网的垂直自营模式，其使命是缔造平台。它以共享 真实房源信息与链家管理模式为号召，吸引经纪人与经纪公司入驻。贝壳找房已经从一家 自营模式的二手房地产中介品牌，成功转型为覆盖二手房、租赁、新房、装修与社区服务 等几乎所有居住场景的行业开放平台。未来，链家会和许多中介一样，只是贝壳平台上的品牌之一。 ２０２０年８月８日，贝壳集团以７１．２２亿元品牌价值名列２０２０中国品牌节年会 ５００强榜单第２１３位。２０２０年８月１３日，贝壳找房在纽交所正式挂牌上市，ＩＰＯ发行定 价为２０美元／ＡＤＳ，股票代码 “ＢＥＫＥ”，成为中国居住服务平台第一股。上市当天，贝壳 股价上涨８７．２％，收于３７．４４美元，公司市值达到了４２１．９５亿美元。 贝壳找房：用产业互联网推动房产行业改造 四 第八章 移动商务典型案例 从链家一家门店，发展到中国最大的房产中介，再到中国最大的房产交易平台。２０２０ 年４月２３日，是贝壳找房成立两周年的时间，受新冠肺炎疫情影响，其通过线上直播形 式，举行了以 “数字新居住 产业共生长”为主题的２０２０年新居住大会。在这次大会上， 贝壳找房交出了成立两周年来的成绩单。根据官方数据显示，贝壳找房已经进驻全国１１０ 个城市，入驻合作新经纪品牌超过２５０个，连接经纪门店超过４万家，服务超３７万经纪 人。从这组数据可以看出，无论在进入城市、门店数量还是经纪人数量上，贝壳找房所覆 盖的范围都已经是链家自营规模的数倍。 第八章 移动商务典型案例 贝壳找房：用产业互联网推动房产行业改造 四 第六章 移动商务典型案例 思 考 01 #ONE 平台模式与自营模式有什么区别？ 02 #TWO 贝壳能给服务行业的产业互联网创新者什么样的启发？ 贝壳找房：用产业互联网推动房产行业改造 四 第八章 移动商务典型案例 自营模式是各个业务环节都由企业自己内部运营，而平台模式是帮助平台上的入驻商 家更好地运营，这就要求平台企业必须能给平台参与者创造增量价值，如果无法创造增量 价值，平台就失去了存在的意义。我们将这种为平台参与者创造增量价值的能力，称之为 平台能力。 案例分析 贝壳找房：用产业互联网推动房产行业改造 四 一、尊重消费者，构建信任 二、尊重产业规律，再融合互联网技术 三、尊重服务者，从生计到志业 综合 案例 延时符 共 享 单 车 第八章 移动商务典型案例 23 ２０１６年底以来，国内共享单车突然就火爆了起来。共享单车是指企业与政府合作， 在校园、地铁站点、公交站点、居民区、商业区、公共服务区等提供自行车共享服务，是 共享经济的一种新形态。仿佛一夜之间，共享单车已经到了泛滥的地步，各大城市路边排 满了各种颜色的共享单车。 报告还显示，共享单车更受年轻男性欢迎。中国共享单车用户中男性占比５４．２％，女性占 比４５．８％。用户年龄分布中，２５～３５岁人群使用最多，其次是２５岁以下人群。使用频率 方面，每周使用三四次的用户最多。 共享单车已经越来越多地引起人们的注意，由于其符合低碳出行的理念，政府对这一 新鲜事物也处于善意的观察期。第三方数据研究机构比达咨询日前发布的 《２０１６中国共 享单车市场研究报告》显示，截至２０１６年底，中国共享单车市场整体用户数量已达到 １８８６万个。 共享单车 综合 第八章 移动商务典型案例 在各品牌水平参差不齐的情况下，业内大多数人都认为，共享单车的第一轮洗牌也在 ２０１７年内进行。正如小蓝单车ＣＥＯ李刚说的： “这个行业不是钱的问题，更多靠的是产 品、供应链及运营。预计２０１７年中或年末，部分品牌共享单车将会落败。”一批运营经验 比较少、实力相对差的企业会被淘汰掉，剩下几家再参与下一轮竞争。共享单车将有一场 大战，未来一个城市大概只有三四家企业能存活。 不过虽然大量早期的共享单车如ｏｆｏ、悟空、摩拜、奇酷等已经不见踪影，但是共 享单车还是没有退出市场，现在，美团单车、青桔单车、哈罗单车等继续为出行带来方 便。“一个时代的开始必然会导致另一个时代的落幕。”从网约车到单车，我们相信一旦 出现在 “群狼环伺”的中国市场，必然引发无数后来者前赴后继，未来出行还有无限的 可能性。 第八章 移动商务典型案例 共享单车 综合 第六章 移动商务典型案例 工作任务 01 通过课程内容学习，分析共享单车项目运行是在哪些技术支持条件下成功实现的？ 完成如下表格。 02 马云说过：企业的成功在于解决生活中存在的问题。通过共享单车的成功案例分 析说明其合理性。 03 企业生存是以赢利为目标的，共享单车的赢利点在哪些地方？为什么一些共享单 车企业开始倒闭？ 04 共享单车在很多城市遇到了问题，比如人为破坏、恶性竞争、城管扣留、乱停乱 放、索赔等，讨论一下应如何应对这些问题及共享单车发展前景会怎样。 05 从共享单车案例，寻找传统行业颠覆式发展或创业的可能性。 共享单车 综合 $$