模块二 直播策划（课件）-《电子商务运营基础实训》同步教学（机工版）

（机工版） 《电子商务运营基础实训》 同步教学 任务一 直播流程策划 2 CONTENTS 目录 确定直播目标 01 02 直播执行规划 01确定直播目标 确定直播目标 直播的目的 回馈粉丝？ 新品上市？ 大型促销活动？ 直播希望达到的目标 观看量要达到多少 点赞量要达到多少 进店率要达到多少 转化带货销售额要达到多少 直播目标 确定直播目标 在具体设定营销目标时，应遵守SMART原则，尽量让直播的目标科学化、明确化、规范化。SMART原则的具体内容包括以下五个方面： 直播目标是否符合SMART原则？ 思考一下：对照 SMART 原则，以下直播目标的表述有问题吗？如果有，主要违背了哪几项原则？ （1）直播当天微信粉丝增长 3000 个。 （2）直播平台粉丝过万。 （3）用直播卖手机。 （4）借助直播提升产品人气。 04直播执行规划 直播筹备 人员配置 选择达人主播或MCN机构的主播 确定人员后，需按照直播目标和形式，依据整场直播脚本对直播间的主播、副播、场控等人员进行直播前的沟通协调。 第三方主播 要对企业/商家/品牌进行深入沟通，一般采取事前调研沟通、培训和演练等方式，以保证直播任务执行的协同流畅。 直播筹备 货品筹备 包括产品推荐流程的设计，哪个是引流款、哪些是利润款，各种产品如何排序和用时，采取什么样的优惠活动等等。 对直播间货品选择和陈列做设计 包括品牌、价格、服务、场景、主播口播内容等，并把这些要素融入直播场景和产品脚本之中。 围绕“货”的卖点筹备与货品相关要素 直播场的筹备 直播 场地 直播筹备 室内 室外 室内和室外结合 直播筹备 直播场的筹备 直播器件 室外直播，配置环形补光灯（美颜灯）就可以够用 如果光线不好或者追求更高效果，还需要配置LED灯泡补光灯和专业化的灯具组合等 灯光设备 视频采集有电脑+摄像头或者手机两种方案 专业化的直播有专门的视频采集设备 为追求效果还需要配置单独的收音设备，如话筒、小蜜蜂、声卡等 直播音像采集设备 如卖橙子的测糖仪器、榨汁机等。直播互动宣传物料包含直播贴纸、海报、手卡、一些用于互动的物品等。 直播辅助器材 直播宣传 直播宣传 宣传形式 宣传预算 无预算 500-1000元 软文 短视频 海报 直播链接转发 …… 1-500元 1000元以上 宣传平台 …… 直播活动的执行 直播活动环节的操作要点 执行环节 操作要点 直播开场 通过开场互动让观众了解本场直播的主题、内容等，使观众对本场直播产生兴趣，并停留在直播间 直播过程 借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深观众对本场直播的兴趣，让观众长时间停留在直播间，并产生购买行为 直播收尾 向观众表示感谢，预告下场直播的内容，并引导观众关注直播间，将普通观众转化为忠实粉丝；引导观众在其他媒体平台上分享本场直播或者本场直播中推荐的商品 二次传播 1.明确目标 目标应该与整体市场营销目标相匹配 2.选择传播形式 制作直播视频实现二次传播 制作直播软文实现二次传播 介绍行业资讯 观点提炼 主播经历 产品使用体验 直播心得 例如提高品牌知名度、品牌美誉度、提高商品曝光、提高商品销量等。 直播结束后，还可以通过撰写一些直播幕后的故事 复盘总结 直播间数据分析 利用直播中形成的客观数据对直播进行复盘，体现的是直播的客观效果 直播经验总结 从主观层面对直播过程进行分析与总结，分析的内容包括直播流程设计、团队协作效率、主播现场表现等 任务二 直播内容策划 17 主题和排期策划 互动活动策划 01 02 CONTENTS 目录 直播商品结构策划 03 01主题和排期策划 直播的主题策划 主题策划原则 直播的主题策划 主题要突出产品特点 策划人员在规划直播主题时，需要突出品牌/产品的特点，构建场合和活动主题。 主题要有特点 从多角度思考直播主题，展现直播主题的特色。如小龙虾商家直播，可以选择展示制作麻辣小龙虾过程作为直播主题，如“小龙虾怎么做才更好吃？” 主题要贴近生活 例如，主播可以在直播中试吃、试用商品，或在直播中展示商品的制作过程。 直播排期策划 主题与产品组合 日 期 直播主题 产品数量 产品具备条件 （主推利润品） 辅助产品（搭配品、福利品） 4月25日 五一出游拍照必学穿搭 500 穿着舒适、 色彩感为主 平跟凉鞋/白色休闲鞋/太阳镜/帽子/防晒霜等 4月26日 长假聚会气势不能输 500 显瘦款、品质款、裙装为主 单鞋/高跟鞋/包包/饰品 4月27日 反季清仓三免一专场 1000 冬季羽绒服、 棉衣为主 压缩收纳袋/羽绒护理液/纳米防水喷雾/檀木丸 直播排期策划 直播电商营销整体时间节点安排表 时 间 工作内容 具体说明 直播前两周 确定直播目标 1.做好直播预算、目标；2.选定直播平台；3.确定直播产品结构，产品价格及各种优惠政策；4.确定直播团队及人员分工。 确定主播 确定是企业/商家自播，还是由MCN机构提供主播，并商定主播合作方式。 选品及准备样品 选择商品，并准备直播商品链接及相关文案。 确定直播场景及方式 明确直播场景：在生产或加工现场场景直播，还是搭建专门线下室内搭建直播场景，并根据场景准备直播方式及所需软硬件设备。 直播前一周 确定直播间活动 确定直播间活动互动类型和策划方案。 筹备直播场景 直播场景布置：包括设备布置、环境布置、软装饰，所需商品（样品）陈列布置及相关道具摆放等。 制作推广内容 结合产品特点及直播活动等策划直播主题及内容；制作预告文案和短视频。 直播前3-5天 直播间物料材料准备 1.准备符合直播平台要求的直播间封面图和有吸引力的标题；2.准备直播内容，包括直播简介，整场直播脚本，单品直播脚本和主播话术脚本；3.完成线下场景装饰和优化；4.准备直播间商品链接和营销通路设计。 推广投放 1.对制作的预告文案和短视频进行优化，选择合适平台和渠道进行投放预热；2.开展站内付费推广，如淘宝超级推荐等。3.开展私域社群宣传推广。 直播前1天 直播培训及演练 1.对直播间团队人员进行播前培训及细节沟通，确保执行直播配合流畅；2.主播试镜，团队协同配合演练，保证直播时的流畅和效果；3.围绕演练及现场试镜情况进行直播场景优化。 直播前1-3小时 精准推广 1.优化推广内容，在公域平台再次投放；2.加大和优化站内付费推广，同步直播；3.开展私域和社群预热活动，如发红包、粉丝优惠预告等； 直播执行 开播 1.开场预热和预告；2.讲解产品，互动活动；3.返场讲解和下次直播预告。 播后推广 1.观看回放，云端保存，不限回放次数、不限观看人数；2.剪辑直播中精彩小视频，二次投放推广，放大直播影响力。 复盘 直播数据分析，做好经验和不足总结，优化下一次直播。 02互动活动策划 互动活动策划 互动活动策划 优惠券互动 互动活动策划 转化促进活动 互动活动策划 产品体验互动 03直播商品结构策划 商品结构策划概念 商品结构策划是指在对商品总量、价格进行确定基础上，对各个类别商品按照合理数量比例进行配置的方案。 直播商品结构策划 商品结构策划一般是要解决两个问题 A 什么样的结构划分比较合理 B 每个结构在总量中的占比数字应该是多少 直播商品结构策划 利润款产品 利润产品一般是直播主推的品，占比一般在50%到60% 形象款产品 代表品牌形象，但又能与主推产品形成对比优势的产品，让消费者在比较中，激发对利润产品的兴趣 引流款产品 知名度高，性价比高，需要量比较大，一般是刚需产品，数量在10%到20%就可以。同类的产品一般不超过3个。 搭配产品和福利产品 搭配产品和福利产品都是为了主推的利润产品更好地实现销售，某种意义上也属于引流产品 直播商品结构策划 在规划商品结构时，主播要记住三大要素，即产品配置、价格区间和库存配置。 主次类目配置比例 单品配置比例 系列 2 畅销单品 滞销单品 主推商品 35 15 50 系列 3 畅销单品 滞销单品 主推商品 2 2 3 直播商品结构策划 产品配置可以大大提高产品的利用程度、曝光度和更大化地用户匹配度。 直播商品总数 主类目商品95款 次类目商品5款 主推商品47-48款 畅销单品28-29款 滞销单品 A款、B款、C款、D款、E款 新品数量 预留数量 新品数量 预留数量 100款 36-37款 10-11款 13-14款 20款 13款 一场直播的产品配置比例 直播商品结构长期规划策略 库存配置 价格区间 主播在设置价格区间时，要根据商品的原始成本加上合理的利润，再加上一些其他的费用进行设置。 设置价格区间时，如果同类商品只是颜色、属性不同，价格差距也不应太大。做到尽可能地缩小区间即可。 保持“饥饿”状态，不同场次和在线人数，库存数量要一直低于在线人数的至少50%。 如果条件允许，主播可以直接设置店铺库存来配合直播的库存需求。 谢谢观看 2024 $$