模块一 直播认知（课件）-《电子商务运营基础实训》同步教学（机工版）

（机工版） 同步教学 《电子商务运营基础实训》 任务一 直播发展分析 2 CONTENTS 目录 直播市场分析 直播市场评估 01 02 01直播市场分析 直播用户规模分析 2020年中国在线直播用户规模为5.87亿人，预计未来继续保持持续增长态势，2022年用户规模将达到6.6亿人。电竞、电商、教育等新形态直播内容兴起为行业注入新的发展活力。各大平台积极推进直播与其他类型相结合，也使更多内容形态出现，吸引更广泛的用户群体。 直播用户规模分析 数据显示，2021年中国直播电商市场规模达12012亿元。观看直播的用户有60.8%喜欢看电商直播，其次是娱乐直播，有超五成的用户喜欢。自2020年初疫情开始，线下活动受制，多地都开始使用直播形式帮助经济产业恢复，使得公益直播以及助农直播等也逐渐被网民所关注。 直播搜索趋势分析 通过关键词的搜索趋势高低可以判断该关键词（品牌词/明星名人/热点事件等）最近一段时间（不同地域/不同终端）的关注热度，进而分析原因帮助决策。 直播需求图谱分析 通过需求图谱查阅用户搜索需求，了解用户搜索意图，进而帮助挖掘关键词、定位关键词具有重大意义，从而分析用户可能发生的行为以及用户的需求，借助需求图谱精准优化，有的放矢。 用户观看直播原因分析 数据显示，仅有4.5%的电商直播用户是在电商直播平台中只选择观看直播而不进行购买，有超过五成的用户是偶尔购买，而有超过三成的用户是经常购买； 在电商用户注重因素中，价格优惠有79%的用户选择，其次是种类丰富和购买便捷，分别有60%和59%。 电商直播行业现状规模基本成熟，用户消费逐渐理性化，更注重商品性价比而非仅凭对主播的喜爱去购买商品。 用户观看直播原因分析 数据显示，有超过六成的用户选择看娱乐直播的原因是消遣时间，其次是喜欢某个明星主播而去收看直播。艾媒咨询分析师认为，随着互联网普及，多数网民的空余时间得到了填充，而娱乐直播所涵盖内容广泛，可以用来消遣时间，对于喜欢旅游和看演出的用户而言，旅游直播和演唱会等直播成了另一个满足爱好的渠道。 02直播市场评估 利用SWOT模型进行分析直播市场 所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 1.5G技术逐渐成熟，利于信息传播 2.网络直播平台日趋多样化、专业化，各类平台接连布局直播电商业务 机会(Opportunities) T S W O 1.行业相关政策法规不够完善 2.直播商品品质难保，商家信任出现危机 1.缺少真正的直观体验，产品体验感差 2.带货主播整体素养不一，错误消费观主导，消极影响大 优势(Strengths) 威胁(Threats) 劣势(Weakness) 1.直播用户规模快速增长，具有庞大的消费人群体系 2.交流互动更加便捷、足不出户即可满足日常娱乐和购物需求 利用PEST模型进行分析直播市场 技术(technology) 社会(society) 政治(politics) 经济(economy) S T PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 利用波特五力模型进行分析直播市场: 波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。 任务二 直播平台选择 15 直播平台分类 典型直播平台分析 01 02 CONTENTS 目录 01直播平台分类 直播平台的概念 直播平台指在网络直播活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等。 内容 直播平台分类 娱乐类 游戏类 电商类 专业领域类 体育类 教育类 娱乐类直播 普通主播创造的 UGC（用户原创内容），以主播真人秀、生活直播为主 具备专业生产能力的行业领袖、卫视主持人以及明星主播生产的 PGC(专业生产内容)，如其推出的《玛雅说》《还你个卿白》自制节目等 娱乐类直播 娱乐类直播 游戏类直播 电商类直播 专业领域类直播 体育类直播 教育类直播 02典型直播平台分析 典型直播平台分析——淘宝直播 在直播经济赋能下，淘宝这一电商平台结合自身优势，成为新商业主流。在新经济时代，淘宝直播为各行各业提供商业核心动能。除了品牌商家、特色商家外，直播在中小商家中的渗透率也逐步提升，实现品牌效果的提升。明星、带货达人也入局淘宝直播，丰富用户购物体验同时创造更多利润。 典型直播平台分析——淘宝直播 阿里巴巴在“后疫情”时代重启“春雷计划”，与全国2000个产业带共同实现数字化“突围"，帮助更多行业完善产业链发展。此外，举办与农产品相关的直播，与多个省份政府联合打造产业带地域品牌，通过招募优质MCN合伙人，助力更多产业实现数字化转型。 典型直播平台分析——抖音直播 抖音是一个短视频平台，直播间也主要通过短视频来引流。短视频是抖音平台的核心，直播带货也是以短视频为基础，两者相互相成。作为以算法为导向的平台，比较难形成粉丝黏性，流量比较难私有化。抖音更关注内容，是一个很好的内容变现平台，创作者通过优质的短视频内容来引流。 典型直播平台分析——快手直播 快手和抖音都是属于短视频直播平台，相对抖音从一二线城市开始，快手是从四五线城市起步，现在仍以下沉市场用户为主。快手更关注“人”，它的粉丝黏性要强于抖音。如果想做快手直播，那么主播的IP属性就显的尤为重要，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商2021年已进入专业化、系统化、精细化运营时代。2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。 典型直播平台分析——视频号直播 目前视频号直播最大优势在于公私域联动。对于微信视频号创作者而言，私域将成为创作者可持续运营的长期资产，这也是微信视频号区别于其他平台的最大特点。 视频号上线直播功能，开通购物车与小商店 2020年10月 视频号直播在发现页与朋友圈及视频号获得等量位置，并进一步与公众号打通，实现直播引流 2021年 如何鼓励商家将其私域用户激活进视频号直播间？ 直播红包能力，通过直播间红包，可以同时触达最多20个微信群。 直播预约能力，通过提供预约提醒，视频号直播带货预约的看播率超过50%。 直播分享能力，视频号直播提供了分享带参能力帮助商家进行业绩归因，未来也会进一步开放归因数据，来满足不同商家个性化的业绩归因诉求。 典型直播平台分析 数据显示，2021年9月快手的用户在性别分化上比较明显，主要以男性用户为主，占比达6成；而抖音和淘宝在用户性别比例上比较均衡，性别差距较小。针对不同的平台用户的性别特点，商家在直播时可以选择合适的平台，发挥最大的效用。 粉丝画像分析 数据来自灰豚数据 性别占比 年龄分布 粉丝画像分析 数据来自灰豚数据 消费类目偏好 消费生活偏好 粉丝画像分析 数据来自灰豚数据 地域分布 粉丝画像分析 数据来自灰豚数据 观众消费水平分布 谢谢观看 39 $$