项目三 任务1 初识跨境电商营销（课件）-《跨境电商实务》同步教学（机工版）

《跨境电商实务》 同步教学（机工版） 项目三 跨境电商营销与推广 初识跨境电商营销 任务一 跨境电商站外推广 任务二 跨境电商站内营销 任务三 目 录 Contents 1 初识跨境电商营销 案例导入 广州希音国际进出口有限公司（简称 SHEIN）是一家成立于 2008 年的跨境 B2C 互联网企业，主要经营女性快时尚领域，为全球消费者提供高性价比的时尚产品。目前已经进入了北美、欧洲、俄罗斯、中东、印度等市场。 经过多年来的不断努力，SHEIN 从默默无闻，逐渐发展成为圈内知名的跨 境电商企业的排头兵，在行业里处于领先地位。SHEIN 集产品研发、供应链、 仓储物流、App 运营于一体，拥有 2 个自营国际站点 SHEIN 和 ROMWE，9 个 小语种站点，并在全球建立了 5 个客户服务管理中心。依靠稳定的质量、快速 更新的款式、良好的服务、创新的运营方式，SHEIN 的会员数量不断增长，销 售额稳步提升。 SHEIN 顺应了消费者的习惯，不断“收割”各个新兴平台的流量。在起步时 期，SHEIN 会在 Google 和 Facebook 上投放大量广告，依托这两个平台的流量红利迅速完成早期的流量积累。SHEIN充分利用社交媒体进行数字化营销，通过社交媒体的账号运营和网红合作的模式，塑造自有品牌。同时，SHEIN 会跟 KOL、KOC、UGC 合作，进行投放，给公司带来更精准的流量，全方位提升公司的获客能力和水平。 乘跨境电商发展东风，促企业乘风破浪 一、跨境电商营销的含义和特点 企业以互联网为平台，利用电子商务技术和跨境物流，将产品或服务 销售到其他国家或地区，以扩大市场份额和提高销售业绩的营销活动。 跨境电商营销： 跨国市场　跨境电商营销是在不同国家和地区进行的市场经营活动。跨境电商企业需要了解不同国家和地区的法律政策、消费习惯、文化差异等，以便更好地适应市场和满足消费者需求。 语言和文化差异 在跨境电商营销中，语言和文化差异是一个重要的考虑因素。企 业需要对目标市场的语言进行本地化处理，以便消费者更容易理解和接受产品信息。此外， 还需要关注目标市场的文化差异，选择符合当地文化背景的宣传方式和营销策略。 物流和海关 跨境电商营销需要解决物流和海关的问题。企业需要建立稳定可靠的 物流渠道，确保产品能够准时到达消费者手中。同时，需要了解目标市场的海关政策和要求，确保产品顺利通过海关检查和清关手续。 跨境法律和合规 跨境电商营销需要遵守目标市场的法律和合规要求。企业需要了 解目标市场的相关法律法规，确保自己的经营活动合法合规。此外，还需要关注知识产权保 护和消费者权益保护等问题，以建立良好的品牌形象和信誉。 支付和汇率 支付和汇率是跨境电商营销中需要重视的一大因素。跨境电商企业需 要提供多种支付方式，以方便消费者进行支付操作。同时，需要关注目标市场的汇率变动，合理制定定价策略，以避免汇率波动对企业利润的影响。 跨境电商营销 的特点 一、跨境电商营销的含义和特点 二、跨境电商营销理论 2 3 4 5 6 1 大数据 分析理论 社交媒体 营销理论 跨境电商平台 选择理论 国际市场 分割理论 4P 营销理论 跨文化 沟通理论 跨境电商 营销理论 地理因素 不同地区的地理位置、气候条件、交通运输等因素都可能影响消费者的需求和购买习惯。 文化因素 不同国家或地区的文化差异对购买决策和消费行为有重要影响，企业需要 了解和适应当地的文化特点。 经济因素 不同国家或地区的经济发展水平、收入水平 和消费能力的差异也会影响市场的需求和价格敏感度。 法律因素 不同国家或地区的 法律法规对产品的标准、认证和市场准入条件等的规定存在不同，企业需要遵守当地的 法律法规。 1． 国际市场分割理论 国际市场分割理论是指企业根据不同国家或地区的市场特征和需求，将全球市场划分为若干个相对独立的区域，针对每个区域制定适合本地市场的营销策略并进行产品定位。该理论认为，不同国家或地区在文化、经济、社会和法律环境上存在不同，消费者对产品和服务 的需求也存在差异，因此企业应该针对不同市场制定差异化的营销策略，以满足不同市场的 需求。 根据国际市场分割理论，企业通常会考虑四个因素来进行市场分割： 二、跨境电商营销理论 9 产品（Product） 跨境电商企业需要根据目标市场的需求和偏好，设计并提供合适 的产品。这包括产品的特性、品质、包装等。此外，还可以通过定制化产品来满足不同市场的需求。 促销（Promotion） 在跨境电商中，促销是吸引目标消费者并增加销售额的重要手段。 可以通过线上广告、社交媒体营销、优惠活动、产品推荐等方式来促进产品销售。 价格（Price） 跨境电商企业需要考虑定价水平和定价策略。由于跨境电商的特殊性， 企业需要考虑到汇率风险、国际运输成本、关税等因素，并制定相应的定价策略。 渠道（Place） 跨境电商企业需要选择合适的渠道来销售产品。可以选择在自己的电商 平台销售，也可以选择通过第三方平台、线下渠道等销售。此外，也要考虑到国际物流、仓 储和供应链管理等问题。 2．4P 营销理论 二、跨境电商营销理论 10 不同国家的文化背景会导致人们在交流中使用不同的沟通 方式。在跨境电商营销中，要注意不同文化之间的语言差异和非言语符号的差异，避免引起误解或冲突。同时，借助翻译工具和跨文化沟通专家的帮助，可以更好地进行跨境电商营销 的沟通和传播。 言语和非言语沟通理论 不同文化可以根据联系的密度进行分类。高联系文化强调人际 关系和社会联系，低联系文化则更注重个体独立和自由。 高低联系文化理论 包括权力距离、个人主义与集体主义、男性与女性 的性别角色、不确定性规避、长期与短期导向和个人形象与关系导向。 霍夫斯泰德文化维度理论 3．跨文化沟通理论 二、跨境电商营销理论 数据收集与整合 数据清洗与预处理 数据挖掘与分析 数据可视化与报告 预测与优化 跨境电商涉及多个国家和地区，不同国家的市场数据、用户数据 等需要进行收集和整合。通过数据收集和整合，可以建立全面、准确的数据集，为后续分析 提供基础。 由于跨境电商涉及多个系统和接口，数据往往存在冗余、重 复、错误等问题，需要进行数据清洗和预处理。通过数据清洗和预处理，可以提高数据的准 确性和质量，为后续分析做好准备。 通过应用数据挖掘和分析技术，从大数据中发现潜在的规律和趋 势。常用的数据挖掘技术包括聚类分析、分类分析、关联分析等。通过数据挖掘和分析，可 以深入了解用户需求、市场趋势等，为营销决策提供科学依据。 通过数据可视化技术，将分析结果以直观的图表、报告等形 式展示出来。数据可视化可以帮助决策者更直观地理解数据和分析结果，从而做出更精准 的决策。 基于分析结果，可以运用预测建模技术对未来市场趋势进行预测。同 时，可以通过优化算法对营销策略进行优化，提高销售效果和市场竞争力。 4．大数据分析理论 二、跨境电商营销理论 12 02 社交媒体的成功与否关键在于内容的质量和吸引力。 内容营销 04 社交媒体上的用户往往具有一定的影响力，他们的意见和推荐会对其他用户产生影响。 社交影响力营销 01 根据目标市场的特点和消费者群体的偏好，选择合适的社交媒体平台进行营销活动。 社交媒体平台选择 03 社交媒体是一个实现品牌与消费者互动的重要媒介。 社交互动 05 跨境电商应用社交媒体分析工具，对社交媒体营销活动进行实时跟踪和监测，了解用户的行为和反馈，及时调整策略，优化营销效果。 数据分析和监测 5．社交媒体营销理论 二、跨境电商营销理论 首先需要确定自己的市场定位和目标受众，了解目标市场用 户的特点、购物习惯和偏好。不同的平台在不同地区的受众群体和市场份额可能有所不同， 选择符合自己目标受众的平台是关键。 市场定位和目标受众 跨境电商的支付和物流系统非常重要。在选择跨境电商平台时， 需要考虑其支付和物流系统的稳定性、安全性和便利性，以确保顺畅的交易和物流运作。 支付和物流系统 查看平台上的用户评价和口碑，了解平台的信誉和用户体验。选 择有较好用户评价和口碑的平台，可以为用户提供更好的购物体验和服务。 用户评价和口碑 了解平台的规模和用户数量，选择拥有大量用户的平台可以 将产品推广范围扩大，提高曝光率和销售机会。 平台规模和用户数量 了解平台的费用结构和政策，比较不同平台的费用和政策优劣， 选择符合自己预算和需求的平台。 平台费用和政策 了解平台的渠道和资源支持，是否提供市场推广、客户支持等服 务，以便能够更好地开展营销活动和解决问题。 渠道和资源支持 考虑平台所在国家或地区的法律和合规要求，确保自己的业务符 合规定，避免法律风险。 法律和合规要求 6． 跨境电商平台选择理论 跨境电商平台选择理论是指根据不同跨境电商平台的特点、目标市场的需求和企业的资 源优势，选择合适的平台进行产品销售和推广。在跨境电商营销中，选择合适的跨境电商平 台非常重要。在选择跨境电商平台时，可考虑以下几个方面： 二、跨境电商营销理论 传统营销主要侧重于本地市场，而跨境电商营销则是通过互联网和 电子商务平台来进行国际市场的拓展。 市场范围不同 传统营销通常面向本地消费者，而跨境电商营销面向全球范围内的 消费者，突破了地域限制。 目标受众不同 传统营销通常通过市场调研、问卷调查等方式来获取目标受众 的需求和偏好，而跨境电商营销则可以通过大数据分析、在线用户行为等方式来获取更准确 的市场信息。 市场调研方式不同 传统营销主要依赖传统媒体广告、展会、零售店等渠道进行推广， 而跨境电商营销则可以通过社交媒体、搜索引擎、电子邮件等在线渠道进行推广 推广渠道不同 传统营销的渠道成本通常较高，例如广告投放、店铺租金等费用， 而跨境电商营销的渠道成 本较低。 渠道成本不同 三、跨境电商营销与传统营销的区别 15 2 跨境电商站外推广 案例导入 义乌市莫纳迪商贸有限公司（简称莫纳迪）创建于 2017 年，是一家集研发、 销售为一体的专业眼镜跨境电商出口的贸易型公司，主要从事平光镜、太阳镜、蓝光眼镜和老花镜外贸出口。公司与厂家保持多年的合作关系，拥有丰富的采购资源和较强的供应链整合能力，同时莫纳迪自身具有良好的产品开发能力。 莫纳迪内部分六个部门，分别为B2B外贸部、B2C跨境电商部、财务部、物流部、设计部、采购部，其中B2C跨境电商部下设亚马逊、独立品牌站、速卖通三个分支部门。 莫纳迪除了在平台内部多渠道广撒网覆盖推广，还对产品进行付费推广，不仅可以曝光品牌和产品，带来产品订单转化，还可以将公司优质内容传播出去，吸引客户，形成粉丝效应；同时还针对受众群体进行广告推广，有目标、有目的性地在客户中宣传公司产品。 公司 2021 年销售额达到 4000 万元人民币，多款产品在售卖平台眼镜细分类中排前 10 名。 推广灵又变，鸡毛飞上天 社交媒体平台拥有庞大的用户群体，能够覆盖全球范围的潜在用户，帮助企业实现品牌曝光，触达更多目标用户。 目标广泛 社交媒体平台是一个实时互动的平台，企业可以通过即时回复、评论和 私信等方式与用户进行互动，提高用户参与度和忠诚度。 实时互动 社交媒体平台可以通过用户的个人信息和兴趣爱好等数据进行精准的广 告投放和推送，使其更具有针对性，还能提高转化率。 精准营销 社交媒体平台提供了丰富的数据分析工具，可以对营销活动的效果进 行实时监测和分析，帮助企业优化营销策略，提高投资回报率（ROI）。 可量化分析 通过社交媒体平台，企业可以与用户建立更加亲密和直接的联系， 分享企业文化、产品信息和行业动态等，提升品牌形象和用户认知度。 提升品牌形象 社交媒体平台提供了多种形式的内容发布方式，如文字、图片、 视频等，可以更好地满足用户的多样化需求并提升用户体验。 多样化内容形式 社交媒体平台为用户提供了交流和互动的社群环境，用户可以在其 中分享经验、交流意见和参与讨论，形成用户黏性和用户口碑。 提供社群环境 一、社交媒体营销 （一）社交媒体营销的特点 跨境电商社交媒体营销的主要平台 Facebook YouTube Twitter LinkedIn Pinterest TikTok 一、社交媒体营销 （二）跨境电商社交媒体营销的主要平台 企业利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法。前者包括竞价排名、购买关键词广告、搜索引擎 优化（SEO）、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。 （一）搜索引擎营销含义 二、搜索引擎营销 20 竞价排名是指网站付费后才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前。竞价排名服务， 是由客户为自己的网页购买关键词排名、按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点 击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉不同类型的目标访问者。 （二）搜索引擎营销模式 1． 竞价排名 二、搜索引擎营销 21 第一步 访问 Google Ads 网站并按照提示进行账户创建，如果已 经拥有 Google 账户，则可以直接使用该账户登录。 第三步 选择相关的关键词，当用户在 Google 搜索相关内容时，广告就会出现在搜索结果页中。可以使用 Google Ads 的关键词规划工具来帮助自己确定适合的关键词。 第五步 编写吸引人的广告文本，并添加相关的 URL 链接。确保广告内容与目标和关 键词相关，并能吸引潜在客户的注意力。 第七步 设置好广告内容和参数后，需要等待 Google Ads 的审核。一旦广告通过审核， 就可以发布广告并开始投放。 第二步 在 Google Ads 中确定广告目标，例如增加网站流量、提高销售量等。根据目标的不同，可以选择不同的广告类型和设置模式。 第四步 确定广告预算，即愿意每天投入的广告费用。可以根据预算设置每天的最大出 价，以控制广告的展示频率。 第六步 选择广告投放的位置和时间段。可以选择在特定的地域和特定的时间段展示广 告，以更精确地定位目标受众。 第八步 一旦广告开始投放，可以使用 Google Ads 提供的分析工具来监测广告的效果。 根据数据分析，可以进行调整和优化，以提高广告的效果和回报。 2．购买关键词广告 二、搜索引擎营销 搜索引擎优化（SEO） 01 网站内容优化 07 搜索引擎登录优化 02 关键词优化 06 图片优化 03 外部链接优化 05 代码优化 04 内部链接优化 3．搜索引擎优化（SEO） 搜索引擎优化是指对网站进行优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 二、搜索引擎营销 23 谢谢观看 $$