项目四 跨境电商视觉营销（课件）-《跨境电商实务》同步教学（机工版）

《跨境电商实务》同步教学 （机工版） 项目四 跨境电商视觉营销 产品图片制作 任务一 产品视频制作 任务二 营销海报制作 任务三 任务四 目录 Contents 店铺装修—以阿里巴巴国际站为例 1 产品图片制作 案例导入 某公司图片侵权案件 某公司在 eBay 网站注册并售卖女式双层双面印花斜纹手袋和长围巾，展示的产品图片中有一张与国际知名品牌迪奥（Dior）相似。后来，该公司收到PayPal支付平台的通知：PayPal 平台收到法院指令，由于该公司可能侵犯了迪奥（Dior）的知识产权，PayPal 账号必须受到限制，在得到进一步的消息之前，该公司PayPal 账号的付款、收款、提款功能，以及部分或所有款项的使用均可能受到影响。PayPal 支付平台会冻结该公司 PayPal 账号所有资金，共计 19 万美元，所有资金不得提取和转移。一旦 PayPal 账号被冻结，如果不及时处理，账号余额将被清零，账号会被永久冻结。该公司立即与专业律师联系，在律师的帮助下，找到侵权产品。原来涉嫌侵权图片对应的窄丝巾产品上面有一个 “CD” 标识，侵犯了迪奥（Dior）的商标权。最终，该公司聘请当地律师与迪奥（Dior）代理律师事务所联系协商，最终达成和解。 案例思考：我们能从案例中吸取什么教训？ 一、商品图片要求 （1）主体大小适中，居中展示 （2）无杂乱背景 （3）店铺和品牌的 Logo，根据跨境电商平台的不同，要求也不尽相同 （4）慎用水印和边框 （5）不同平台对于图片显示商品信息的要求不同 二、商品图片拍摄 1.准备拍摄工具，如手机和相机、灯具、反光伞、柔光伞、反光板、灯架、背景纸等。 2.布光。光可以分为硬光和软光。硬光适用于一些拥有独特个性和气质、偏男性或者中性的产品的拍摄；柔光适合那些让人感觉温柔、有安全感的产品的拍摄。 3.构图。 三、商品图片处理与美化 商品图片拍摄完成以后，大多都需要经过美化处理。最常用的图片处理和美化软件就Photoshop，简称“PS”，是由 Adobe Systems 公司开发和发行的图像处理软件。Photoshop 主要处理以像素构成的数字图像，使用编修与绘图工具，可以有效地进行图片编辑工作。Photoshop 的功能涉及图像、图形、文字、视频等各方面。 2 产品视频制作 案例导入 M 公司的成功之路 M 公司主营母婴用品、儿童饰品及玩具，业务开展可追溯到 2015 年。2019 年年初，公司正式拓展了自己的跨境电商业务，将我国物美价廉的儿童服饰及用品向以越南、印度尼西亚、新加坡为主的东南亚国家及地区销售。M 公司的采购和囤货量不多，早期的发展主要是一件代发，即产品出单后，再向厂家订货，并发往货代集中打包处，进行订单的整合，再由货代公司帮忙转运至平台国际仓，避免因囤货带来的库存积压。由于运作的是无货源铺货模式，在上架之初也不能确定产品是否好卖，为了节省开支，产品图片大多由厂家拍摄，很多细节展示不足。随着互联网技术的升级，客户对产品展示的要求除了追求信息量，还希望具备趣味性与交互性，这样才能有点击率浏览量。客户需求的升级，使得视频成为产品展示的必备素材。后期，M 公司聘请了专业美工团队拍摄图片和视频，在产品展示上做了改善。经过试验比较发现，有小视频的产品好评率可以达到 90% 以上，带图评论率较高，引流效果较为理想。M 公司作为小型创新型企业，至今已打造多个精品网店，为未来的发展奠定了坚实的基础。 案例思考：1．为什么视频优化能提高转化率和产品销售额？ 2．发布视频有哪些需要注意之处？ 一、产品视频的作用 产品视频可以帮助卖家全方位地宣传产品，它代替了传统的图文表达形式，虽然视频时长只有短短的十几秒或几十秒，却能让客户非常直观地了解产品的基本信息和设计亮点，多感官体验产品，从而节省客户咨询客服的时间，有助于让客户快速下单。视频能增强客户的视听刺激、激发购买欲，多方位、多角度地展示产品细节，提高店铺产品转化率等。 二、拍摄前期准备 （一）团队和道具 （二）拍摄内容策划 （1）教程类视频 （2）售后类视频 （3）心得类视频 注意：1）视频字幕清晰可见，画面规范美观。 2）画面无马赛克、变形拉伸压缩模糊状，无跳帧掉帧、黑屏花屏卡屏等现象。 3）不插入与视频内容无关的二维码、网址等商业信息，不口播引导用户关注社交媒体账号等。 4）视频声画一致，视频声音清晰，无杂声、噪声等。 三、视频拍摄流程 （一）布置拍摄环境 1.画面构图的主要目的是突出主体，因此在拍摄时一定要将主体放在醒目的位置上。 2.再好的产品也需要衬托，在拍摄时可以更改背景和添加装饰物品，突出主体产品。但应切记主次分明，不要让装饰物品抢了主体产品的风头。 3.拍摄画面中的物品不是随便摆放就能达到美观的视觉效果的，需要让主体和装饰物品在画面中合理分布，也就是画面的合理布局。 4.将拍摄主体放在合适的场景中，不仅能够突出主体，还可以给画面增加浓重的现场感，显得更加真实可信。 5.在拍摄产品视频时，要敢于舍弃一些不必要的装饰，这样才能突出表现主体产品。如果遇到比较杂乱的背景，可以采用放大光圈的办法，模糊背景，从而达到突出主体产品的目的，使画面更加简洁。 三、视频拍摄流程 （二）手机视频拍摄 1．使用苹果手机拍摄视频 打开手机相机，设置自动曝光或者自动对焦锁定，开始录制视频。在录制时，选用慢动作拍摄，锁定曝光和对焦，点击“编辑”按钮，调整慢动作范围修剪视频时，调节视频质量和锐度，接着应用滤镜效果，裁剪视频画面，保存视频。 2．使用安卓手机拍摄视频 打开相机后选择“录像”模式，设置“自动对焦和曝光”，关闭美颜，点击“分辨率”选项，将分辨率设置为 1080P，然后开始录制视频。选择滤镜，也可以直接选用大光圈模式，调整到合适光圈大小再进行录制。 3．其他视频拍摄 App 除了使用手机相机自带的录像功能拍摄视频外，还可以使用功能强大的视频拍摄 App 拍摄与编辑极具创意的视频作品。常用的视频拍摄 App 有抖音、快手、美拍、微视、秒拍等。 3 营销海报制作 案例导入 T 公司品牌耳机跨境平台活动宣传 T公司成立于2014年，是一家借助跨境电商平台出口销售电子产品的外贸企业，于 2016 年正式进入日本电商市场，通过亚马逊、日本乐天等日本主流的跨境电商平台进行耳机产品的销售。T 公司入驻日本市场较早，依托着自身产品的品质优势和平台流量红利快速地打开了市场。近年来，T 公司耳机产品在日本市场的销售额增长开始放缓，在日本市场的市场份额逐渐降低，T 公司在日本市场面临产品形象。老化、促销宣传效果不佳等的营销困境。为了提高店铺曝光度，促进 T 公司耳机店铺的形象，提高单品销量，增加店铺营业额，T 公司积极参加平台内的各项活动。不同的电商平台都有各自的大型促销活动，比如亚马逊每年的会员日和网络星期一的大型平台促销活动，日本乐天的SuperSale、购物节马拉松等，平台都会加大力度进行宣传，T 公司可以选择新品或者有潜力的爆款来作为活动的主推款，搭配营销海报来提高商品的转化率。转化率是一个衡量活动推广效果的重要指标。产品活动的主题营销海报应该做得更优秀，才能产生更高的转化率。T 公司在活动报名审核通过之后就开始对一些款式的耳机进行拍摄，增加耳机的拍摄角度和细节。在页面制作 gif 动态滚动图片，以展示耳机的质感和科技感。同时，在海报上对活动的关键信息加以说明，在取得宣传效果的同时，也起到了缓解客服工作压力的作用。 案例思考：从以上案例可以看出营销海报可以起到什么作用？ 一、营销海报的分类 1．公司宣传海报 这种海报一般位于店铺首页的滚动条位置，作为一种视觉传达艺术，通过图文结合的方式将公司予以形象化的表现。成功的公司宣传海报，既能对公司的业务领域、公司文化进行立体形象化的宣传，又能彰显公司产品的定位和理念，激发潜在消费者的购买欲望。 2．产品宣传海报 这种海报一般位于店铺首页的滚动条位置。当品牌力推新品时，通常会制作产品宣传海报放在网店首页吸引客户，这也是品牌新品的初次试水，通过转化率可以得知新品的受欢迎程度，判断是否成功。还有一些品牌会将主打商品放在店铺首页滚动条位置，这类品牌的特征通常是系列产品的知名度大于品牌本身。将畅销系列的产品制作成宣传海报，可以迅速提高客户对品牌的认知度，也可以帮助畅销系列产品的销量持续增长。 一、营销海报的分类 3．活动海报 这种海报一般位于滚动条、店铺首页、平台广告位等位置，活动海报通常用于特殊节日、新品推出大促期间、品牌纪念日回馈等时间段，通常要将活动时间、活动范围、参与方式等内容都呈现在海报上。活动海报除了能聚集忠实消费者，也能以优惠的价格吸引一批潜在客户试水，尤其是在黑色星期五等平台大促期间，商家们都在想方设法吸引客户的目光，提升成交量，制作出让人印象深刻或眼前一亮的宣传海报就显得尤为重要。 一、营销海报的分类 二、营销海报的制作 1．图片元素 图形作为一种视觉语言，在整体设计中占有主导地位，它的直观性、意识性决定了它具 有其他元素无法代替的作用。营销海报从某种意义上来讲也是图形设计，图形的合理编排与 应用可以直接体现人们对渴望视觉效果的追求，通过运用图形来刺激受众的视觉感，可以让 受众更直接地感受设计的意义和宗旨。 2．文字元素 在营销海报的设计中，文字字体的不同给受众带来的视觉感受也不同。例如，采用扁字体，受众会有左右流动感；采用长字体，受众会有上下流动感；采用斜字体，受众则会有向前或向后流动的感觉。产品海报中图案和文字相辅相成。文字排版是产品海报设计创作的关键因素，文字排列、排版的好与坏，会对产品海报的视觉传达效果产生直接影响。所以，产品海报中的文字排版可以强化产品信息的视觉传达效果，保证产品的诉求能够充分表达。 二、营销海报的制作 3．色彩元素 色彩元素也是营销海报中重要的组成元素，设计者通常利用一些和谐的色彩，绘制具有创意的宣传海报，从而满足消费者的购买需求。在选择色彩时，应尽量选用能凸显产品特色和卖点的色彩。 一般情况下，大多数饮料品牌会在不同季节使用不同色系来进行海报宣传。如夏季希望消费者通过饮用饮料达到解暑降温的功效，一般会选用明亮的绿色、蓝色来作为主体颜色。对于保健类产品来讲，通常也是以绿色为主，给人生机勃勃、有活力、健康的印象。通常情况下，红色代表热情，紫色可以营造神秘感等。另外，选择色系时还应考虑商品销售地区的文化差异。 通过对图片、色彩和文字进行搭配调节，可以不断优化营销海报，更好地传达商品的营销理念，对商品和品牌进行更有效的宣传。 二、营销海报的制作 4 店铺装修—— 以阿里巴巴国际站为例 案例导入 L 店阿里巴巴国际站品牌风格塑造 L 店成立于 2011 年，该品牌以买手制加原创设计模式运作，讲求服装的个性化及品质。随着跨境电商的兴起，L 店也将销售领域扩大到了海外。L 店的目标客户是 25 ～ 35 岁的都市职场女性，属于时尚型消费者。店铺装修风格同样都传达出了消费者的审美取向，且以品牌核心元素符号为基础，组成了基本的视觉传达体系。 L 店的品牌核心元素符号即品牌 Logo——以纯白色为底色，加上黑色飘逸的字体 “Lamps”，没有其他多余的装饰，由于消费者只能通过视觉、听觉来感受网络店铺，所以网店的装修显得尤为重要。阿里巴巴国际站根据卖家会员等级不同给卖家提供不同数量的橱窗展示位，会员等级越高，所赠的橱窗展示位越多。据阿里巴巴国际站官方统计，橱窗产品的曝光率是普通产品的八倍左右。卖家将所发布的产品设置为橱窗产品后，这些橱窗产品将在买家产品搜索结果页中优先显示，同时这些产品也将在阿里巴巴国际站网站首页的推广专区中重点展示，即当买家进入阿里巴巴国际站网站后最先看到的产品是橱窗产品。L 店的店面装修以目标消费群的审美取向为基准，和包装相呼应，以白色为背景、黑色为点缀，店内所有页面的布局都十分简洁明了，迎合了目标群体简洁、清爽的审美取向，能够与服装本身所适应的场合相呼应。拍摄多运用闪光灯，以达到强调主体的效果。图片的对比度和饱和度较低，且色彩以黑白灰为主色调。商品展示视频以表现身着服装的生活场景为主，同时配以轻松欢快的音乐，以呼应都市女性闲适、优雅的生活状态。 从以上案例可以得到什么启示？ 一、店铺装修要点 1．统一店内装修风格 2．明确产品分类和导航 3．突出促销信息 4．注重链接的输入页面 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 （一）首页整体规划 美国著名网站设计师杰柯柏·尼尔森（Jakob Nielsen）在其报告《眼球轨迹的研究》中指出，大多数浏览者会以“Ｆ”形状的模式阅读网页。这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现“F”形的关注热度。 （二）页面布局组成及设置 1．Home 首页 Home 首页即旺铺的首页，首页最上方为店招和导航板块，均为固定板块，位置无法自 由调整，单击后台装修页面可以进行背景和信息编辑。由于首页为客户进入店铺后看到的第 一页面，决定了客户对店铺产品的第一印象，所以在 Home 板块主要放置 Banner、营销和推 荐产品板块等。 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 （二）页面布局组成及设置 2．Product Categories 产品类目 Product Categories 页面中的板块较少，除了通用的页面背景板块外，只可以添加一个Iframe板块，且该板块不支持编辑。Iframe 板块左侧展示产品分组，该分组排序跟后台“管理产品”中产品的分组顺序保持同步；右侧展示卖家的信用保障产品和在线批发产品。 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 （二）页面布局组成及设置 3.Company Profile公司简介 Company Profile页面主要包含供应商公司基本信息、外贸出口能力、合作工厂信息和相关证书，与后台“管理公司信息”中内容同步。同产品类目板块规则一致，只可以添加“Iframe”板块且不可编辑，如果需要修改相关的信息，需要在后台“管理公司信息”中进行修改，如果是已经认证过的信息，则需要及时联系客户经理 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 （二）页面布局组成及设置 4．Contacts 联系人信息 Contacts 页面包含公司默认联系人信息、公司信息和询盘直通车板块，这三个板块均不 支持编辑，如果要对信息进行调整，需要在 My Alibaba 后台对应板块进行修改。 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 （二）页面布局组成及设置 5．Custom Page 自定义页面 仅自定义页面（Custom Page）的名称可选择修改，其他页面的名称为系统固定。页面名称的命名及修改会同步到旺铺前台展示，版本名称的命名及修改不影响前台展示，仅作用户区分版本之用。自定义页面编辑并发布后，需要到首页的“编辑器”→“店招”中选择添加页面，保存发布后，该页面在前台的展示才可生效。单击“新增”按钮可新增一个待展示的页面，目前阿里巴巴国际站只支持在旺铺添加两个自定义页面。 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 （三）旺铺装修 步骤 1：登录阿里巴巴国际站后台，单击中间页面“管理全球旺铺”，或者单击“店铺 管理”→“管理全球旺铺”进入旺铺装修页面。 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 （三）旺铺装修 步骤 2：自动进入旺铺装修界面，单击左侧的“页面背景”，选择右侧“页面背景色”， 除了背景图以外的空白背景均为页面背景色，用选色器来设置任意背景颜色。 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 （三）旺铺装修 步 骤 3： 单 击“ 背 景 图 片” 可 自 定 义 上 传 背 景 图 片。 背 景 图 片 建 议 使 用 尺 寸 在2000×3000 像素以内（最佳宽度为 1920 像素）JPG、PNG 格式图片，2MB 以内。 步骤 4：单击添加已制作好的背景图片，双击选定的背景图片，单击“保存并关闭”。背景图片添加完成后，需要预览检查一下呈现效果，单击“预览”，选择“PC”，即可预览上传好的背景。确定无误后，单击“发布”按钮，完成背景图片的上传。 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 （三）旺铺装修 步骤 5：制作店铺招牌前，首先要明确它的位置。店招板块位于页面的最上方。店招是展示旺铺形象的一个重要板块，买家进入旺铺首先看到的就是店招，从而对旺铺产生一个大致的定位。根据招牌底图的上传要求，尺寸定为 1200×280 像素。在阿里巴巴国际站后台页面装修区域单击“店铺招牌”板块，右侧会出现编辑区。单击“招牌底图”下方的编辑区域上传招牌底图。选择已制作保存好的图片，单击“Save and Close”后单击右下方“保存”按钮。 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 （三）旺铺装修 步骤 6：编辑 Banner。Banner 是网站页面的横幅广告，是用来表现商家广告内容的图片。成功的 Banner 主题明确，没有过多的干扰元素，让用户一眼就能识别广告含义。买家可在旺铺后台页面编辑 Banner 海报。单击 Banner 区域，出现编辑区，选中设计好的 Banner 图片进行上传，单击“保存并关闭”。 步骤 7：在产品推荐模块，单击页面，编辑页面左侧任务栏中的“产品推荐”，该板块有多种产品推荐模块和方式，可以选择其中一种，如“重点推荐”。鼠标停留在“重点推荐”模块，按住拖拽到右侧画面中的适当位置即可。单击添加好的“产品推荐”模块，右侧会出现编辑区。“产品推荐”方式选择“手动选择”，单击“选择产品”，出现选择产品的界面，即可选择想要推荐的产品，选择好要推荐的产品后，单击“确认”→“保存”。“产品推荐”模块设置完成后，单击保存，可进行预览。 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 （三）旺铺装修 步骤 8：设置自定义模块。自定义模块提供 HTML 编辑、文字录入、上传图片等功能。目前比较热门的自定义运用有展示公司宣传图、多个旺旺联系人、多语言旺铺页面等。每个旺铺可以添加 15 个自定义模块，同一个自定义模块的字符数不超过 30000 个。自定义模块在窄栏、宽栏和通栏下均可以添加，在编辑器的左侧任务栏中选择“营销”，添加“自定义内容区”至展示区即可完成模块的添加，如图 4-33 所示。 在阿里巴巴国际站，可以在发布产品的页面给图片添加水印功能。详情页中上传的图片均保存在图片银行中，删除图片银行中的图片会导致该图片无法显示。 单击“设置自定义内容”，上传已经设计好的自定义模块图片或者自定义信息。以添加图片为例，单击图片标识，上传符合系统规定的图片。添加信息成功之后，单击保存预览。 二、阿里巴巴国际站旺铺装修 谢谢观看 $$