模块5 任务5.3 电子商务运营分析维度（课件）-《电子商务数据分析》同步教学（清华大学出版）

《电子商务数据分析》 清华大学出版社 2024-2025 电子商务运营数据分析 模块5 2 标题和包含列表的内容布局 知识目标 了解交易诊断的内容 掌握电商运营分析内容 理解电商运营数据维度的内容 掌握电商运营分析体系的内容 能力目标 能够对店铺进行诊断评价 能够应用图形图表分析常见的运营数据 能够应用波士顿矩阵分析产品类别 技能目标 熟练掌握电商店铺诊断的方法 熟练运用运营分析维度分析网站情况 熟练掌握并运用指标体系中的指标计算数据 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.1 电子商务运营“人、货、场”分析 电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。周宏骐教授用“人鸟论”对营销进行了生动描述:人是一个细分市场中的客群，鸟是一种商品或服务，掌握人与鸟联动的规律，就是一种业务优化定位。请各小组讨论“人鸟论”中涉及的元素有什么?其在电商运营中分别代表什么?并将讨论结果记录下来。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.1 电子商务运营“人、货、场”分析 无论是B2B还是B2C、C2C、020，作为商业模式的一种形态，这些新电商模式都离不开供给、需求，以及链接供给与需求的平台这三要素，即涉及人、货、场三个层面“人、货、场”三因素是考量商业模式成败、效率和投入产出比的要素，如图5-7所示。电商数据分析也会使用与“人、货、场”相关的指标来理解当前趋势和消费者行为的转变，最终做出数据驱动的决策来提升销售额。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.1 电子商务运营“人、货、场”分析 1.人的维度 电商运营分析首先关注的是人，包括客户、内部员工和竞争商家(见图5-8)，而客户是整个运营的核心。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.1 电子商务运营“人、货、场”分析 2.货的维度 货是指产品及产品流转过程的供应链，包括产品的采购、销售、流通、售后环节，如图5-9所示。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.1 电子商务运营“人、货、场”分析 3.场的维度 场是指消费者消费的场景，是客户和产品构成的桥梁，接触的终端。在“场”中流动的是资金、信息和商业服务。如图5-10所示，“场”内流动的资金指销售额(或利润)的变化;“场”内流动的信息主要指站内外渠道拓展分析、同行竞争状况、交易行为追踪;商业服务主要指推广手段的变化。根据不同平台中信息、资金和商业服务的内容，搭建适合不同渠道不同客户需求的场景，如广告推荐方案、场景投放优化、店铺和详情页优化等，发挥线上线下的优势，促进销售转化和转化效率的提升。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.1 电子商务运营“人、货、场”分析 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.2 电商运营职能维度分析 电商运营分为不同的岗位，每个岗位都以追求网站目标为结果，而执行和分析过程各有侧重。请各小组查找资料，说明电商运营岗的职能分工，并把结果记录下来。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.2 电商运营职能维度分析 1.产品运营 通过对产品在流通过程中各项指标(如销售额、周转率、动销率等)的统计和分析来指导产品的结构调整、价格升降，决定各类商品的库存系数以及商品的引进和淘汰，即为产品运营分析。产品运营分析直接影响到网站的经营效益，关系到选品、物流和运营等多个部门的有效运作。产品运营分析的内容有产品情况分析、产品价格分析、产品关联分析、产品用户体验和生命周期分析几方面。 (1)产品情况分析，以网站所经营的产品在进销存过程中涉及的品类数、产品的SKU数、产品库存数量、存销比、周转率、销售额、销售数量、平均销售额等指标为依据，通过计算网站整体销售额、重点产品销售额同比和环比增长率，分析销售目标完成情况和竞争对手情况，并为产品分类和产品结构布局、成本价格调整提供依据。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.2 电商运营职能维度分析 (2)产品价格分析，对产品的价格带、价格点和价格区间以及价格弹性进行分析，分析目的是通过结果决策产品选品、定价、布局等内容影响客户的交易行为。 (3)产品关联分析，对产品组合的品类及品项数、定价、毛利进行分析，分析结果为产品组合调整及优化提供依据，从而挖掘客户的需求，提高产品的活力，更好地促进产品销售。 (4)产品用户体验和生命周期分析:一是通过整个市场访客数变化趋势分析产品的生命周期，为产品上下架、营销策略制定提供依据;二是通过对访客平均访问深度、平均停留时间和详情页跳出率分析，衡量用户体验情况。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.2 电商运营职能维度分析 2.客户运营 电子商务所指的客户范围是已注册的用户，电商中客户运营以满足客户的需求为目的，通过运营手段达成客户的留存、活跃、付费等运营目标。客户运营是运营的根本，客户运营分析的内容有客户购买行为特征、客户层级、客户价值等指标。 (1)客户购买行为特征分析。客户购买行为特征分析主要用来细分客户，针对不同特征客户采取不同的营销策略，创造潜在价值。客户年龄、性别、职业、兴趣爱好、人生阶段等是描述客户特征、行为习惯的指标，分析方法主要是分析趋势、对比数据，寻找潜在客户群。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.2 电商运营职能维度分析 (2)客户层级分析。老客户和新客户的购买行为是不同的，网站要采取不同方式对不同层级客户进行营销，提高网站经济效益。客户层级分析方法通常是用RFM模型区分客户的不同层级，应用转化率分析考虑不同层级客户的行为指标和焦点。 (3)客户价值分析。根据对网站的贡献程度，客户分为潜在客户、忠诚客户和流失客户。衡量客户价值的指标有活跃客户数、客户回购率、客户留存率、平均购买次数、消费金额、最大单笔销售额、特价和高单价商品占比等。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.2 电商运营职能维度分析 3.内容运营 内容运营是应用文字、图片、文案、音视频等形式组成的信息，根据产品的属性和用户反馈有针对性地规划、生产、维护、发布内容以及对内容效果评估再优化反馈的过程。内容运营以提高产品价值，让客户对产品产生黏性为目的。内容运营既包括站内店铺优化、产品详情页的编辑，也包括站外各渠道文案、音视频内容的生产和发布。在对内容运营分析时，要明确内容转化的目的和受众的客户群，对内容执行中的素材和执行人进行评价，围绕内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数、停留时间、引流人数、成交转化等对内容进行复盘分析，也要优化内容组织和展示形式，精准对应客户需求，扩展内容传播影响力。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.2 电商运营职能维度分析 4.活动运营 活动运营是围绕着一个或一系列活动策划、资源确认、宣传推广、效果评估等内容做好全流程项目推进、进度管理和执行落地的过程。活动运营是企业有目的地进行用户增长或转化的手段。在执行运营过程中，要跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。电商活动运营除了提高销售额，还有清理库存、扩大知名度、增加流量和客户数等目的。活动的形式包括节日促销、价格折扣、跨境活动、增值促销等。活动效果分析分为整体活动效果分析、客户和重点商品活动效果分析，以及折扣率活动分析。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.2 电商运营职能维度分析 (1)整体活动效果分析，主要是将销售额、客单价、点击量等分析指标与以往同类活动对比，分析此类活动的优缺点，找到活动的关键影响因素。 (2)客户和重点产品活动效果分析。客户效果分析主要是分析活动的客流情况、销售情况。重点产品活动效果分析主要是通过选择重点商品，收集活动的转化率、卖比、销售占比和客单价等数据，分析重点产品对活动的贡献度，比较不同的重点产品间上述指标的差异，根据活动效果及时调整产品流量布局和卖点信息。 (3)折扣率活动分析，主要是选择合适的折扣率，分析在其影响下转化率、售卖比、销售占比和客单价等数据，重新定位重点产品和产品流量布局。 任务5.3 电子商务运营分析维度 任务5.3.2 电商运营职能维度分析 5.流量运营 流量是电商运营的关键。流量运营是指选定渠道，并在渠道中传递文字、视频、音频、图片、数字、代码等信息的工作。流量运营是一个动态变化的过程，通常要结合转化率和ROI(return on investment，投资回报率)一起分析。流量分析主要是为了监视整个网站的流量变化和流量的来源。网站流量的变化通常用转化漏斗模型来分析。流量来源分析包括流量的渠道来源、流量地区分布、客户端、流量时间段、内容形式等角度。其中，流量渠道来源是关键。流量渠道运营是从目标人群出发，选定优质的流量渠道，并在其中生产传播内容，通过一定的策略，将看到信息的目标人群转化为客户的过程。 任务5.4 电子商务运营分析体系 任务5.4.1 分析体系中的基础型指标 事物内部各要素之间以及事物与事物之间存在相互作用、相互影响的关系。如宇宙是一个整体，宇宙中各个星系间存在相互作用关系;而各个星系也是一个整体，星系中的恒星间也在相互影响。再如，社会是一个整体，社会中行业和行业、企业和企业之间存在相互影响;而每个企业也是一个整体，企业的部门之间、人与人之间也存在着互动关系。请各小组讨论个体、小组、班级、专业和学院之间的关系，体会它们相互之间存在什么样的联系，并将讨论结果记录下来。 任务5.4 电子商务运营分析体系 任务5.4.1 分析体系中的基础型指标 电子商务运营分析体系的基础型指标是电商后台交易数据采集的内容初步整理后的信息，个包括浏览量、访客数、销售量、订单量、转化率、客单价等。对于基础型指标的处理有两个步骤:第一，在表格中收集整理上述指标;第二，制作表格统计。统计方法有以下几种:查找异常数据;对数据按照一定周期求和并计算平均值;对数据及周期数据对比、分类或者排序;对数据占比或变化趋势以图表显示。 任务5.4 电子商务运营分析体系 任务5.4.2 分析体系中的业务型指标 观察各专业和学院的关系，请各小组讨论每个专业间存在什么样的关系，为什么这些专业所属一个学院，每个专业间有什么不同，将讨论结果记录下来。 任务5.4 电子商务运营分析体系 任务5.4.2 分析体系中的业务型指标 业务型指标是在整理好的基础型数据的基础上，按业务需要拆分的指标。由业务型指标分析得出的结论可以定向监控业务，精细化分析管理。比如电商客户运营中，对已有的销售用户行为、收入数据等进行各种分析，输出日报、周报、月报及各种专题分析报告。在电商运营职能维度中，各维度的分析指标对运营职能提供方向性的信息，如图5-13所示。 任务5.4 电子商务运营分析体系 任务5.4.3 分析体系中的战略型指标 战略型管理是指一个企业或组织在一定时期做出的全局的、长远的针对发展方向、目标、任务以及资源调配等方面做出的决策。战略型决策在于系统、全面地思考问题，能够把握事物的全面发展，对事物有全局的思想。同理，企业运营战略型指标的制定要具有全局性、适应性、指导性、竞争性。请小组内的每个人反思你的前3~5年所取得的成就，并与其他成员分享你在对未来3~5年的规划。 任务5.4 电子商务运营分析体系 任务5.4.3 分析体系中的战略型指标 电商运营体系的战略型指标是为电商企业高层战略决策服务的，是将数据信息与经营目标联系在一起，为电商企业经营方向和重大决策改变提供数据支持，如图5-14所示。 任务5.4 电子商务运营分析体系 任务5.4.3 分析体系中的战略型指标 1.电商网站销售业绩指标 销售业绩指标包括销售额、成交额(GMV)、营运总成本、毛利润、毛利率、客单价、用户数、订单数等。通过对这些指标的趋势分析或时间对比，可发现运营趋势，查找异常数据;同时可根据之前所制定的销售目标，做好销售业绩目标完成情况分析。 2.电商网站重点业务指标 电商网站重点业务指标包括以下几个。 (1)产品或品类指标，包括产品或品类销售占比、环比分析、产品结构、转化率、退货率。 (2)客户指标，包括客户数和增速、客单价、复购率、客户行为特征转化时间对比分析。 (3)渠道指标，包括各个渠道和各个地区销售额、客户数、客单价和价格区间对比分析。 任务5.4 电子商务运营分析体系 任务5.4.3 分析体系中的战略型指标 3.电商网站所属行业指标 电商网站所属行业指标主要与电商网站行业的市场规模、市场规模增速和各渠道品类分布占比、客户特征等有关。除此之外，还包括以下几个指标。 (1)市场占有率，指企业产品或品类的销售量(额)在市场同类产品或品类中所占比重。 (2)市场增长率，指企业产品或品类的销售量(额)在比较期内的增长比率。 (3)按订单金额(访问人数)的市场排名。 (4)典型竞争对手分析，包括销售额、客户数、渠道等对比分析。 任务5.4 电子商务运营分析体系 任务5.4.3 分析体系中的战略型指标 4.电商网站服务指标 电商网站所属行业指标主要包括以下几个。 (1)客户服务评价指标，包括客户评价率(指某段时间参与评价的买家与该时间段买家数量的比值)、好(差)评率(某段时间内好/差)评的买家数量与该时间段买家数量的比值)、投诉率(买家投诉人数占买家数量的比例)。 (2)成本费用分布，包括采购、库存、供应链、推广以及各渠道、各类成本费用的占比。 (3)作业效率指标，包括连带率(销售的件数/交易的次数)、动销率(有销量的商品数/在售商品数)、订单满足率、订单响应周期。 模块总结 在市场经济的背景下，零售业市场的竞争越来越激烈。电商作为零售业态的一种，凭借满足消费者需求追求更高的销售额的本质，同样符合持续经营的特征。数据是商业经营过程量化的结果。所不同的是，电商在互联网的背景下，数据的规模大、数据的来源多、数据间的业务逻辑关系更复杂。从另一角度看，电商企业在利用大数据经营店铺(网站)存在巨大的潜力和发展前景。运营数据分析是电商运营的关键因素，运营人员依靠数据监控和管理日常经营情况，为经营决策提供数据参考。 感谢观看 2024-2025 29 $$