模块6 任务6.1 常用的市场研究分析模型（课件）-《电子商务数据分析》同步教学（清华大学出版）

《电子商务数据分析》 （清华大学出版） 同步教学 模块6 电子商务行业数据分析 标题和包含列表的内容布局 知识目标 掌握市场研究模型的分析方法 理解市场行情分析的内容 理解企业市场分析的内容 能力目标 能够运用市场研究模型分析行业发展趋势 能够运用行业数据挖掘的方法分析行业现状 技能目标 熟练掌握市场研究分析模型的应用 熟练掌握市场行情分析中需求分析的方法 熟练运用公式计算行业集中度、蛋糕指数、波动系数挖掘信息 任务6.1 常用的市场研究分析模型 任务6.1.1 PEST分析模型 随着我国社会经济的发展以及信息技术的更新迭代，人们的生活方式一直在发生变化，行业变革的速度也因此加快，企业的经营需要适应各方面发展变化的需求。可以看到的普遍现象是，如果企业所处行业不景气，大部分同行企业在正常情况下也会不景气;相反，如果企业所处行业发展势头良好，那么大部分同行企业只需要维持正常经营就可以获得可观的增长率。可见，环境对行业和企业的影响是显著的。请通过查找资料，讨论环境中的哪些因素会影响企业的生存和发展，并将讨论结果记录下来。 任务6.1 常用的市场研究分析模型 任务6.1.1 PEST分析模型 PEST分析模型是对宏观环境的分析，宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，一般从政治(political)、经济(economic)、社会(social)和技术(technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，PEST分析模型如图6-1所示。 任务6.1 常用的市场研究分析模型 任务6.1.1 PEST分析模型 PEST分析模型的应用领域非常广泛，有公司战略规划、市场规划、产品经营发展、研究报告撰写等。使用PEST分析模型时，不同行业和企业要根据实际需要，选择PEST四大类别下的具体内容进行分析。PEST分析模型框架是基于目的来归置数据的，即先有目标，再收集数据，然后用框架进行数据分类。 任务6.1 常用的市场研究分析模型 任务6.1.2 波特五力模型 行业是由提供同类型产品和服务的企业组成的，绝大多数行业内企业都是处于竞争的市场结构中，如在家电行业中，美的、格力和海尔间存在竞争关系。企业在行业中的地位是动态发展变化的，行业内不同企业间存在复杂的竞争与合作关系。请任选某一行业的一家典型企业，小组内讨论该企业受到哪些企业的影响，这些企业是如何影响该企业的，并将讨论结果记录下来。 任务6.1 常用的市场研究分析模型 任务6.1.2 波特五力模型 波特五力模型由迈克尔·波特(MichaelPorter)提出，主要用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。模型中的五力分别指供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力，如图6-2所示。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。 任务6.1 常用的市场研究分析模型 任务6.1.2 波特五力模型 波特五力模型属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据上面对5种竞争力量的讨论，企业可以尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来，努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则，先占领有利的市场地位，再发起进攻性竞争行动来对付这5种竞争力量，以增强其自身市场地位与竞争实力。 任务6.1 常用的市场研究分析模型 任务6.1.3 SWOT分析法 哲学中的内外因辩证关系提到:内因是事物变化的根据，外因是事物变化的条件。外因通过内因而起作用。企业的生存、发展会受到外部环境的影响，而企业自身内在条件是决定企业生存发展的根源动力。可见，只有将企业的内部资源和外部环境有机结合，才能更有效的达到目的。那么请小组内讨论，企业应如何将内外因素有效结合，得出实质性的决策，并将讨论结果记录下来。 任务6.1 常用的市场研究分析模型 任务6.1.3 SWOT分析法 SWOT分析法也称态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。该模型是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势(strengths)、劣势(weaknesses)和外部的机会(opportunities)和威胁(threats)等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，得出决策性的结论。因此，SWOT分析经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 任务6.1 常用的市场研究分析模型 任务6.1.3 SWOT分析法 应用SWOT分析首先要通过各种调查研究，分析出公司所处的各种环境因素，具体步骤如下所述。 1.进行企业外部环境分析，找出企业存在的发展机会和威胁 2.进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的优劣势 3.绘制SWOT分析矩阵 4.组合分析，制订行动计划 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.1 市场需求分析与预测 当企业决策是否选择和开创一个目标行业或产品之前，首先要判断目标行业或产品的市场前景。判断市场前景需要考虑的问题有很多，如客户有什么样的需求?选择的目标行业或产品能为客户解决什么样的问题?目标客户有多少?可见，挖掘行业需求和需求量是决策是否需要投入资源产生解决方案的第一步。请选择一个行业或产品，小组内讨论上述三个问题，并将讨论的结果记录下来。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.1 市场需求分析与预测 1.市场行情的含义 市场是社会分工和商品交换的必然产物，狭义的市场是指商品交换的场所与领域;广义的市场是指对某种产品具有需要和购买能力的人们，也指商品的供求关系。市场行情是指市场上商品供求和价格高低涨落的变动情况，也指市场上商品流通和商业往来中有关商品供给、需求、流通渠道、商品购销和价格的实际状况、特征以及变动的情况、趋势和相关条件的信息。从定义可以看出，市场行情不仅涉及整个流通领域，还涉及整个社会再生产各方面，因此形成市场行情的信息来源是广泛的、多方面的。 分析市场行情就是分析市场行情的状态和变化的特点、原因以及变化的规律性，能够对某类商品的供求状况和某个市场的供求形势做出特征性判断，以便组织好生产和经营。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.1 市场需求分析与预测 2.市场需求分析 市场需求是指在一定时期内，市场上购买者对某种类的商品有货币支付能力的需求总量。影响需求的因素有商品价格、购买者收入、消费者偏好、消费者对商品价格的预期以及相关商品的价格。需求的基本规律是，当商品价格上涨时，商品的需求减少;反之，商品的需求加大。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.1 市场需求分析与预测 1)细分市场加总法 细分市场加总法，是指将不同的细分领域加总在一起。细分市场加总法通常适用于市场内产品基本可穷举，并且能够获得精准的数据的行业。估算公式为目标行业各细分市场规模，如饮料行业销售额等于碳酸类、果汁蔬菜类、包装饮用水类和非三大类饮品的销售额总和。销最额可以根据目前的销最和发展趋势进行估算。 2)需求渗透率分解法 需求渗透率分解法根据产品的目标人群的需求出发，来测算目标市场的规模。需求渗透率分解法适用于估算大市场，或者没有明显可替代品的市场。估算公式为目标需求人群数量、渗透率与目标行业产品均价的乘积，如京东PLUS会员规模为京东用户数量x购买率XPLUS服务的均价。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.1 市场需求分析与预测 3.市场需求预测 为了组织好生产和经营，生产者和经营者不仅要充分掌握市场需求情况，还要对市场需求变化的趋势做出预测，以帮助企业制定未来发展战略、适应未来发展。分析市场需求变化趋势常用的方法有以下几种。 1)动态数列分析法 动态数列分析是借助历史与现实市场交易额或价格水平资料，建立销量或价格等指标的动态时间数列而进行的技术分析。在分析过程中，要注意绝对数动态数列和相对数动态数列对市场行情走势的说明和验证。动态数列分析法既适用于分析短期市场行情运行趋势，又适用于分析长期市场行情运行趋势。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.1 市场需求分析与预测 2)图表分析法 图表分析具有较强的直观性，它能准确、客观地反映市场行情变动趋势，也能在描述某一趋势的同时展示行情变动的全过程，包括上升行情的峰值、下降行情的谷值以及行情的振动、频率和幅度、最高值和最低值的离差等。因此，在分析市场行情形成与变动趋势时，即使使用了较完善的技术分析指标，也要配合相应的图形分析。图表分析法特别适合于那些具有明显变动规律的行情走势趋向分析，如当价格出现较长时期的缓慢下跌(或上涨)后，通常会出现持续较短的突发性急剧下跌(或上涨);而当价格急剧下跌(或上涨)后又会出现一个向上拉动或平稳行情。 3)修匀分析法 在市场行情分析中，较难分析的是在一般情况中夹杂着大量不确定的随机波动。这种波动频繁出现，会干扰对市场行情的分析。在这种情况下，可以借助修匀时间数列的分析方法，排除随机因素的扰动，从而清楚地显示某一特定行情的变动趋势。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.2 市场需求层次和价格带 产品通过满足用户需求并为用户带来收益来创造价值。但当用户选用产品时，他们的需求不是单一的，而是一系列不同的需求;他们的需求不是不变的，而是呈现多层次变化的趋势。以家电产品为例，近几年人们对家电的需求从满足基本功能的“温饱型”转向“品质型”，更加注重高品质、高颜值、低能耗、智能化、套系化。市场需求是不断变化的，企业只有准确判断产品需求的变化层次，积极扩展产品边界，才能更好地应对不断变化的产品需求。请小组挖掘选取产品的不同需求，并在网上查找资料，了解对应价格规律。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.2 市场需求层次和价格带 1.市场需求层次分析 企业要进行目标市场选择，就需要了解消费者对品类商品的需要，从而结合自身的财力及产品情况进行衡量、调查、分析，有针对性地适应市场需求。不同的消费者对同一品类的商品需要是不一样的，因此对市场需求层次进行分析是十分必要的。马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，依次由较低层次到较高层次排列。根据这5个需求层次，可将产品市场需求也划分为5个层次。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.2 市场需求层次和价格带 (1)在低端市场，生理需求层次以价格作为支点，所以这一市场的竞争是最为激烈的，产品只需要拥有最基本的功能，且价钱足够便宜，就能进入市场竞争，但是利润是非常少的。 (2)第二个层次为安全需求。在这一层次要提高产品的质量，但是成本一定要在控制范围内。 (3)第三个和第四个层次分别为社交需求和尊重需要，消费者更关注品牌的形象和独一无二的功能。在这一层次，品牌要有更高的辨识度和知名度，要通过各种渠道做宣传，让消费者知道有这个品牌、这个品牌有哪些优势，从而愿意花更高的价格购买。 (4)第五个层次为自我实现需求。针对品牌忠诚度高的消费者，企业除了予以一定的回报，还要完善服务，品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，以提高消费者的满意度。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.2 市场需求层次和价格带 2.产品的价格带 满足的需求不同，满意度也不同，产品产生的价值也不同。在众多产品价值的影响因素中，市场价格是市场供求的直接反映，也是产品价值的货币表现。产品的价值是产品价格的基础，产品的价值不变，价格就会在其他因素的影响下围绕其价值来回波动。消费者的消费层次和价格承受能力是制定产品价格的重要依据，企业可以此为标准来制定相应的价格带。产品的价格带(price zone)，是指一种同类产品或一种产品类别中的最低价格和最高价格之间的范围。价格带的宽度决定了企业所面对的消费者的受众层次和数量。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.2 市场需求层次和价格带 产品价格带分析的关键在于确定品类的产品价格区域和价格点，其次确定出品类的产品定位以及每个价格点上的商品品种数。产品价格带分析的步骤如下所述。 (1)企业需要选择分析对象，即市场产品的某一种类。 (2)展开产品品类中的单品信息，罗列出其价格线，即单品的出售价格从低到高形成的价格幅度。 (3)归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类的价格带分布情况。 (4)判断其价格区(price range)，即价格带中品种数量比较多且价格线比较集中的区域。 (5)确定商品品类的价格点，即市场中的某类商品最容易被顾客接受的价格 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.3 产品生命周期分析 任何产品都是有生命周期的。受消费者的需求变化以及市场中其他因素的影响，产品在其生命周期的不同阶段会呈现不同的特征。例如，胶卷相机在1950年成为大众化产品，1980年至1990年的市场销量达到顶峰，到2000年利润下滑，并逐渐被数码相机所替代。企业只有先判断出当前产品的生命状态再制订下一步发展战略，才能有针对性地解决产品中现存的问题。企业没有对产品生命阶段的特征进行预判而直接投入生产，造成的结果就是不契合目前市场的需求，投入巨大而收效甚微，浪费了资源。请小组选取一种产品，上网查找产品的销量额、客户数量等数据，并记录下来，判断产品在其生命周期中所处的阶段。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.3 产品生命周期分析 1.产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是产品在市场运动中的经济寿命，即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的产品由盛转衰的周期。产品生命周期主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。产品生命周期理论由雷蒙德·弗弄(Rayond Vernon)提出，他将产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。由于经济交流增加、技术持续进步、竞争加剧、客户的期望值不断提高，产品生命周期越来越短，有必要分析商品的生命周期，对处于不同生命周期的商品采取不同的策略。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.3 产品生命周期分析 2.产品生命周期的特点 (1)导入期。产品刚进入市场，可能经历探索时期，市场前景还不是很明朗，客户增长缓慢。此阶段主要挖掘用户需求，寻找目标客户。 (2)发展期。经过导入期，成长性较好的产品会迎来快速发展期。在此阶段，产品找到契合的定位和模式，客户量增长迅速。 (3)成熟期。在成熟期，市场竞争加剧，潜在客户大部分被挖掘完，客户数量相对稳定。 (4)衰退期。多数产品都会走向衰退，被新产品或替代品取代，客户增长缓慢甚至大量流失。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.3 产品生命周期分析 3.判断产品生命周期的方法 1)用户曲线 用户曲线非常适用于判断产品生命周期。活跃用户指近期有过操作行为的用户。活跃用户数能实际反映出产品的运营现状，但活跃用户数一般由企业的内部数据获取。当该数据很难获得时，用户增长或搜索指数曲线可以作为替代。用户增长指数，既指反映真实效果和指导具体行动的指标，比如新增用户的后续行为、每天的浏览数、近几天的购买行为等;又指日常运营中的大多数指标，如活动曝光量、App下载量、App打开量等，并不能真实反映真正有多少用户活跃和有多少用户留存。搜索指数是以用户的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在搜索栏中搜索频次的加权和。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.3 产品生命周期分析 2)产品运营 单纯地运用用户曲线判断产品的生命周期，有时会出现增量高、流失率也高的情况。因此在判断产品生命周期时，要将用户曲线与产品运营指标相结合，即通过活跃用户情况、用户流情况以及产品利润和变现情况等来确定。表6-4为应用这三个产品运营指标分析产品生命周期示例。 任务6.2 市场行情分析 任务6.2.3 产品生命周期分析 3)现金流三维度分析 现金流在现代企业管理中的重要性要胜过利润。企业管理是以财务管理为中心，财务管理的中心是资金管理，而资金管理的中心则是现金流量管理。 利用现金流量表分析企业的现金流进流出，要从经营活动、投资活动、筹资活动三个维度进行数据归纳及分析比重。对企业的“造血”“放血”“输血”功能通过数据进行充分了解，以判断商品的生命周期(见表6-5)。现金流量表可以通过上市公司财报或券商报告获取相关数据。 感谢观看 2024-2-25 30 $$