模块6 任务6.3 行业数据挖掘（课件）-《电子商务数据分析》同步教学（清华大学出版）

《电子商务数据分析》 清华大学出版社 2024-2025 1 模块6 电子商务行业数据分析 标题和包含列表的内容布局 知识目标 掌握市场研究模型的分析方法 理解市场行情分析的内容 理解企业市场分析的内容 能力目标 能够运用市场研究模型分析行业发展趋势 能够运用行业数据挖掘的方法分析行业现状 技能目标 熟练掌握市场研究分析模型的应用 熟练掌握市场行情分析中需求分析的方法 熟练运用公式计算行业集中度、蛋糕指数、波动系数挖掘信息 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.1 行业宏观环境分析 一些商家看到电商直播带货正在爆发式增速发展，也想参与到其中，当咨询旁人直播电商的发展前景时，得到的看法有以下几种。 A.直播电商的发展前景不错。传统电商用了很多年的时间，使用户逐渐适应网购产品的模式，但是由于只是以图片和视频的形式展示，局限性比较强，而以直播的形式展示产品，能够让客户更直观地看到产品的外形、颜色等细节，更容易促进成交 B.现在直播电商这么火，恰巧处在风口，类似以前的自媒体、短视频，但红利期就那么几年，未来发展具有不确定性。 C.直播带货已经发展了一段时期，很多粉丝都会去固定的主播那里买东西，这时候进入直播电商行业似乎有点晚了。 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.1 行业宏观环境分析 D.直播电商适合售卖低价值、高折扣的产品。每一位看直播的网民基本都是奔着产品的低价、高折扣优惠而去选购的。所以，并不是一切品牌都适合开展直播带货，如果直播得不到位，还会减少品牌的使用价值。 以上看法主观性强且逻辑性差，观点和论证没有明显的层次关系。请小组讨论如何分析才能逻辑清晰、层次分明地反映电商直播带货的客观实际情况，并将讨论结果记录下来。 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.1 行业宏观环境分析 行业(industry)是指从事国民经济中同种性质的生产、服务或其他经济社会的经营单位或者个体的组织结构体系，即提供同类相互密切替代商品或服务的公司。行业分析的目的是说明该行业的行业规律、行业风险、行业机会、行业发展趋势等。行业分析的内容一般包括宏观分析、行业分析、公司分析、消费者分析、竞争者分析，其中宏观分析和行业分析都是从产业链的角度进行整体分析，而公司分析、消费者分析和竞争者分析则是从市场参与者的角度进行微观分析。 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.1 行业宏观环境分析 行业报告中，宏观分析常用的模型是PEST模型，包括政治、经济、社会和技术这四大因素。这些因素大多并不直接影响行业和公司，而是通过影响宏观基本面，进而对行业产生间接影响。政治指某一时期内某一行业的产业政策、税收、投资、补贴政策及法律法规等。政策分析很难直接量化，大多是趋势性判断，通过衡量政策宽松还是收紧，预测行业发展趋势。经济发展水平分析可以通过量化指标进行衡量，如国内生产总值占比、国民收入、消费者收入水平等，这些数据可以从国家统计局网站中查询得到。社会因素分析影响消费者的行为决策，主要考虑行业的终端用户群体人数、年龄构成、性别比例、教育水平、人口地理分布等，这些数据一部分可从国家统计局网站中查到，一部分可从统计平台中的用户画像数据得到。技术分析是指技术对一个产业的生产效率与产品更新，甚至一个产业发展阶段产生的影响。技术对产业的影响会直接反映到商品新卖点或生产成本的变化中，是相对容易量化的方面，相关数据可从企业内部收入、成本等运营数据中得出。 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.2 行业产业链和竞争格局分析 企业为满足市场的需求而存在。市场有不同的需求，企业为了满足市场的各种需求而发展，多个同类型产品的企业构成了行业。行业与行业间、行业内企业间都存在着复杂的关联关系。根据波特的五力模型，竞争的五种主要来源为供应商、购买者、新进入者、替代品和同业竞争者。请各小组选取一家企业，从五种来源角度找到相关的企业名称和客户特征，并将企业主营业务和客户信息记录下来。 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.2 行业产业链和竞争格局分析 1.行业产业链分析 产业链是指各个产业部门之间基于一定技术经济关联，并依据特定逻辑关系和时刻布局关系客观形成的链条式的关联形态。产业链包含价值链、企业链、供需链和空间链4个维度。进行产业链分析，有利于企业在改进流程、降低成本和形成竞争壁垒方面做出系统的决策。 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.2 行业产业链和竞争格局分析 2.竞争格局分析 1)行业现有竞争者情况层级分析 行业竞争格局是指行业内企业的数量和规模的分布。理论上，行业格局可以分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断。实际中，调研了解行业现有竞争者首先需要识别竞争对手。广义上，所有与本企业争夺同一目标用户群的企业都可被定义为竞争对手，包括潜在进入者(替代品和新进入者)，以及现有直接和间接竞争者。 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.2 行业产业链和竞争格局分析 2)行业集中度 行业集中度是指某行业的相关市场内排名靠前的大型企业所占市场份额(产值、产量、销售额、销售量等)的总和，是对整个行业的市场结构饱和度、垄断程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，一般可以使用赫芬达尔指数(也称HHI指数)来反映。该指数首先需要取得竞争对手的市场占有率，并将较小的竞争对手忽略，然后计算出竞争对手市场占有率的平方值，最后计算出平方值之和，即为HHI指数。如市场上有4家龙头企业，他们的市场份额分别是40%、25%、17%、18%，计算得出HH指数为0.2838。HHI指数越大，说明市场的集中度就越大，市场的断性越强，门越高;HHI指数越小，说明市场的集中度就越小，市场的竞争性越强，门槛越低，产品同质化严重。这个指数适用于品牌商在入驻商城前对市场竞争程度进行预测。 行业集中度是在发展变化的，从低到高的升级过程往往是行业成长最快最好的时机:而从高到低的过程是行业发展风险最高的时候，会造成供给过剩的现象。 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.3 行业潜力分析和稳定性分析 通过行业分析，除了了解行业现状，更重要的目的是挖掘最具投资潜力的行业，以便进行投资和战略布局等。请小组讨论，在职业选择时，你更看重企业的哪些特征?并把讨论结果记录下来。 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.3 行业潜力分析和稳定性分析 1.行业潜力分析 行业潜在的竞争格局与市场规模有关，当市场规模大时，一定会吸引众多企业的参与，竞争也会随之激烈。分析行业潜力，首先需要了解“蛋糕指数”。蛋糕指数是指某个商品在所属行业销售额的占比与该行业商家数占比的比值。蛋糕指数与行业潜力的关系如下。 (1)当蛋糕指数大，市场规模小时，说明商家少，市场竞争程度小，如果产品增长趋势较大，那么是值得做的。 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.3 行业潜力分析和稳定性分析 (2)当蛋糕指数大，市场规模大时，是典型的蓝海商品特征，行业潜力大，值得进入，因为产品需求大，同时竞争和缓。 (3)当蛋糕指数小，市场规模大时，说明竞争非常激烈，企业需要审视自身有没有这方面的优势和资源，如果有且能在竞争中占有一定的优势，则值得进入:如果没有，蛋糕再大，也未必能抢到自己的一份，建议不要进入。 (4)当蛋糕指数小，市场规模小时，说明竞争激烈，很多人在抢很小的份额，不宜进入。因为一旦遇到行业红利，很多商家就会竞争，甚至当这个行业已经衰退时还往里面挤，此时的市场肯定不值得进入的。 任务6.3 行业数据挖掘 任务6.3.3 行业潜力分析和稳定性分析 2.行业稳定性分析 不同行业销售和收益的稳定性是不同的。行业的稳定性是衡量投资风险的重要尺度。显示行业稳定性的主要指标有销售和收益周期波动的幅度、增长率、行业内部和行业间的竞争程度、竞争对手、劳资关系和工资政策、价格和存款价值、税收和其他政治影响等。行业稳定性涉及波动系数和极差两个指标。其中，波动系数是标准差与平均值的比值;极差是最大值与最小值之间的差额。 运用波动系数分析数据的缺陷在于:千万元级别和百万元级别的数据得到的波动系数可能相差无几。因此，通常需要利用极差这个指标来显示数据的量级。因此，波动系数和极差需要相互配合，才能更好地反映行业的稳定性。在选择行业时，对于规模较小的商家而言，选择波动系数大的市场，机会可能就越大;对于中级商家而言，如果资源较好，则建议选择波动系数小的市场，因为这个市场做起来后就相对稳定了，只要控制好供应链就行。 任务6.4 电子商务企业市场分析的主要工作 任务6.4.1 用户画像和SWOT分析 在商业市场中，企业只有真正了解客户，才能得到客户。聚焦不同人群，就会有不同的战略定位，不同的业态选择。企业在开发产品之前，客户特征根据产品定位来描述;当有了产品后，客户特征可以从购买产品的客户数据中分析得出。请小组讨论京东和拼多多的客户有什么样的区别，并将讨论结果记录下来。 任务6.4 电子商务企业市场分析的主要工作 任务6.4.1 用户画像和SWOT分析 1.用户画像 市场定位的第一步是收集店铺的客户特征，清楚他们关注产品的哪些特征，即进行用户画像。用户画像是指通过收集人群属性、消费能力、人口属性、消费兴趣等信息，对用户或者产品特征属性进行刻画，利用信息检索、统计学等技术来筛选出用户标签，分析电商企业需要服务的特定人群的过程。一般采用大数据实时计算、信息检索、统计学等技术来筛选出用户标签。 任务6.4 电子商务企业市场分析的主要工作 任务6.4.1 用户画像和SWOT分析 电商平台一般从三个维度获取用户数据。第一类是用户基本属性，包括性别、年龄、受教育程度、地域分布等。用户基本属性用来认识店铺商品的受众群体，认识已有客户规模，以便吸引同类群体客户、选择营销方式，更好地获取精准客户。第二类是用户消费行为，是根据用户的登录习惯、浏览习惯和下单习惯分析用户的购物习惯，包括下单时间、消费金额、促销敏感度、消费频次等。应用这些数据可以更好地推荐商品，选择上架商品和上架时间。第三类是用户偏好习惯，从一年内消费者的浏览、搜索、收藏、加购、购买等行为，可判断人群偏好习惯，如运动达人、健身、美白等。这类数据有利于对商品关联内容进行优化，从而提升转化率、客单价与订单额。 这三类数据通常用表格来统计，或者计算所得分布占比的饼图、柱形图、地图来进行可视化描述。 任务6.4 电子商务企业市场分析的主要工作 任务6.4.1 用户画像和SWOT分析 2.电商企业SWOT分析 产品市场定位要立足自身，结合客户特征、市场行情和行业态势，做出适合电商企业产品特点的战略决策。常用的分析方法为SWOT分析法。SWOT分析法中的机会和威胁是针对外部环境而言的，如政策、经济、社会、市场行情和行业特征等;优势和劣势是与行业竞争对手比较得出企业自身的特点。应用SWOT分析框架，可从增长型战略(SO)、扭转型战略(WO)、多种经营型战略(ST)、防御型战略(WO)中选择适合自身发展的战略原则。 任务6.4 电子商务企业市场分析的主要工作 任务6.4.2 电子商务企业市场分析工作 对于电商企业，产品发布、宣传、淘汰的决策来自市场分析，市场分析是电商企业产品规划的主要依据。通过市场分析，企业可以更好地认识市场的产品供需关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。请小组讨论，电商企业在进行市场分析时需要分析哪些内容，如何进行分析，并将讨论结果记录下来。 任务6.4 电子商务企业市场分析的主要工作 任务6.4.2 电子商务企业市场分析工作 1.企业市场分析 企业市场分析一般是通过研究行业发展报告、分析经营中获得的市场数据及有针对性的市场调研的方式进行市场分析，主要从以下几方面入手。 1)市场经营环境分析 市场经营环境分析是对市场的宏观趋势、行业区域环境以及上下游产业链的分析。在宏观层面，市场经营环境信息可以从国家政策、经济社会文化制度、行业发展报告中获得。 2)市场行情分析 市场行情分析是对消费者需求角度的分析，包含市场规模增长趋势、品种结构、价格结构、品牌结构、过去一段周期内新品结构、热销产品结构。市场行情分析信息可从行业发展报告中获得，也可以从专门的市场调研报告中获得。 任务6.4 电子商务企业市场分析的主要工作 任务6.4.2 电子商务企业市场分析工作 3)行业竞争力分析 行业竞争力分析是对竞争企业进行分析，包含竞争企业的市场排名、市场份额，产品线的销售布局、品种结构、销售前十的产品销售趋势、畅销产品的优劣势等方面。行业竞争力分析信息可从竞争企业财务经营报告或年度报告中获得。 4)企业自身经营情况分析 企业自身经营情况分析是对自身产品进行分析，包含市场份额、销售业绩分析、产品线结构、销售量靠前的产品销售趋势、产品的优劣势等方面。企业自身经营情况分析信息可从企业经营周期的数据中获得。 任务6.4 电子商务企业市场分析的主要工作 任务6.4.2 电子商务企业市场分析工作 2.电商企业市场分析工作关注点 电商企业在分析行业竞争力和自身经营情况时，通常采用对比的方式，得出经营差调整经营战略，以提高企业销售额。电商企业市场分析工作需关注以下几方面。 1)关键词 想让客户找得到产品，关键词是核心。关键词能准确反映客户的需求，每个关键词背后都代表一类不同的人群。关键词分析可通过不同关键词来验证搜索，从结果中看竞品差异和销量;也可利用专门数据分析的平台来进行，找出市场竞争度较小的关键词需求，以此为依据优化产品标题。 任务6.4 电子商务企业市场分析的主要工作 任务6.4.2 电子商务企业市场分析工作 2)产品主图和详情页 产品的主图是产品的展示图片，是客户对宝贝的第一直观印象。产品主图要突出卖点，突出企业产品定位。产品的详情页要注重产品适用的场景，从页面表述、评价引导、主图视频等方面详细描述产品。 3)价格 不同需求层次的产品定价是不同的，要对企业产品结构进行精准定位。企业应结合店铺所处的阶段、产品类目和竞争者产品价格，合理设置产品布局和定价。 任务6.4 电子商务企业市场分析的主要工作 任务6.4.2 电子商务企业市场分析工作 4)流量渠道 流量反映的是客户的需求，流量渠道是展现和曝光产品的渠道。流量渠道有免费和付费之分。不同渠道对产品图片、关键词等展示规则不同。电商企业要在熟悉各平台规则的基础上拓展适合产品特征的渠道，优化各渠道的图片、视频、文案等媒体元素。 5)客户服务 电子商务客户服务工作的主要内容为处理客户投诉、受理订单业务、与客户沟通联系等。面对的客户不同，沟通的方式和话语也不同。回复是否清晰，反应是否快速，同样是影响产品销售的因素。 模块总结 企业经营的过程中，行业数据分析是一把利器，企业可以在行业数据分析中找到定位和价值，尤其是竞争激烈的电子商务行业，通过所属类目行业分析可以适时地了解电子商务企业所经营的行业发展情况，指导电商企业决策经营。 谢谢观看 2024-2025 $$