项目七 商务谈判磋商(课件）-《商务沟通与谈判》同步教学（人民邮电版）

商务谈判磋商 项目七 商务谈判的磋商阶段是商务谈判的实质性阶段，是指从谈判开局到谈判结束，谈判双方就实质性事项进行磋商的全过程，是谈判的中心环节。在这一阶段，谈判双方根据己方所获得的信息与对方就交易提出的各项条件进行磋商。谈判双方将经过讨价、还价、让步或拒绝，试图达成一致意见。 1 目录 CONTENTS 01 有效讨价 02 合理还价 03 巧妙让步 04 委婉拒绝 2 任务一 有效讨价 讨价是指卖方报价之后，买方觉得其报价与自己的期望价格差距太大，从而要求卖方重新报价，或者调整其报价的行为。买方通过有效讨价可以引导卖方改变原来的期望值，使卖方重新报价或改善报价，并为买方还价做好准备。 3 情景剧场 文道商贸公司销售主管陈飞正在接待某通信公司客服部经理陈晨，陈晨想为客服部员工订购工装。 经过前期的沟通，陈飞了解到对方想为约1200名员工订购冬夏两套工装，且工装不仅要穿着舒适，还要质量好。 根据陈晨的需求，陈飞提供了备选样品，待对方选定布料材质和款式后开始报价：“根据现在市场价，冬季西装+西裤+马甲是680元/套，夏季短袖衬衣+工装裙是260元/套，夏季短袖衬衣+工装裤是280元/套……” 陈晨说：“你这报价也太高了，我了解过市场行情，商场中同类的西装也就500元左右…… 如果你想合作的话，希望你重新调整报价。” 陈飞说：“陈经理，我们也是商场服装的供货商，同等材质、同等质量的西装都在 4 情景剧场 1000元以上，我跟您报的就是团购价，而且我们为多家企业提供过工装订购服务，我这里有合作伙伴的名单，您可以看一下……”说着，他把公司的服饰宣传册递到陈晨手中。 陈晨说：“那你这也太贵了，我们预算没有这么多，如果你不能降低报价，我就再去看看别的供应商……” 陈飞说：“看在我们双方是初次合作，冬季西装我们就按630元/套……” 陈晨说：“这一批夏季服装如果质量好，员工满意的话，我们为每位员工再加订一套，毕竟夏季衣服需常洗常换。我们需要的数量会更多，希望你报个最低价。” 陈飞心想，为了能够达成长期合作，可以适当降低报价，于是说：“陈经理，一看您就是体恤员工的好领导，这样吧，每套夏季服装再降20元……” 想一想：针对陈飞的报价，陈晨使用了哪些讨价方法，一共进行了几次讨价？ 5 1．确定讨价模式 具体讨价 具体讨价是指买方要求卖方就分项价格和具体的报价内容进行重新报价，一般用于第一次改善价格之后，或者不方便采用全面讨价方式时。 全面讨价 全面讨价是指买方从总体价格和条件的各个方面要求卖方重新报价或改善报价，一般用于讨价的初始阶段，或者用于较为复杂交易的第一次讨价。 6 2．掌握讨价次数 全面讨价次数 在商务谈判的磋商阶段，首次报价一般含有水分。由于谈判涉及自身整体利益，金额较大，所以买方讨价次数可以适当多一些，以3次以上为宜，同时适可而止。 具体讨价次数 分项目的具体讨价次数最好不超过2次。如果买方明显感觉到卖方改善的价格不合理，可以坚持再讨价。 7 3．选择讨价方法 举证法 买方以事实为依据来要求卖方改善报价，引用的事实可以是当时的市场行情、竞争者的价格、卖方的成本、以往的交易惯例、商品的质量与性能等。 假设法 买方可以通过假设提供更好的购买条件来要求卖方提供优惠。 在情景剧场中，陈晨采用了具体讨价的方式，运用了举证法（以商场同类西装的价格要求对方改善报价）、假设法（如果本次工装员工感觉满意，他们后续会持续加单）等，希望对方调整报价。这样的讨价方式和态度打动了陈飞，使陈飞调整了报价。 高手指津 8 3．选择讨价方法 举证法 买方以事实为依据来要求卖方改善报价，引用的事实可以是当时的市场行情、竞争者的价格、卖方的成本、以往的交易惯例、商品的质量与性能等。 假设法 买方可以通过假设提供更好的购买条件来要求卖方提供优惠。 求疵法 求疵法是指买方以严格的标准寻找卖方报价中的缺漏、差错、失误，然后以列举旁证的方式降低卖方的期望值，要求卖方重新报价或改善报价。 案例在线 冰箱的瑕疵 9 4．所持讨价态度 仔细倾听 通过倾听，买方可以从健谈的卖方那里得到有用的资料，寻找还价的理由；从内向的卖方那里引出其心中的真实想法，了解其期望值。此外，买方还可以认真倾听卖方除主谈人以外的其他人员的发言。 试探虚实 试探虚实是指买方在不打断卖方说话，顺着卖方的话题发问，提出种种假设条件，并捕捉卖方回答中对自己有利的信息，以便抓住机会，收集还价的资料。 10 任务二 合理还价 还价是指买方根据卖方的报价，结合己方的谈判目标，主动提出己方的价格条件，一般是在一次或多次讨价之后应卖方的要求做出的。还价应以讨价为基础，在卖方可妥协的范围内，根据既定策略提出己方可接受的价格，合理还价，并将信息反馈给卖方。 11 情景剧场 陈飞与陈晨就工装订购继续进行谈判。 经过了讨价，陈晨开始还价；“我们客服中心员工多，订购的数量也大，而且夏季服装基本是套裙，您看这样行吗，冬季套装、夏季套装加一起，咱们按每个人500元……” 陈飞：“陈经理，这连成本价都不到，更别说利润了……我们的服装布料质量上乘，制作工艺精良，专供商场、大企业和一些高档宾馆、酒店等。我们制作出的成品绝不是普通的工装……” 陈晨：“我也是朋友介绍来的，听说你们公司信誉好，才找到你们……其实还有其他的供应商在和我联系，要的价格都比你们低，我也是带着合作诚意来的……” 陈飞说：“订购服装的价格主要取决于面料、制作工艺及售后服务。我们做出的服装精细，显档次，摸上去手感好，穿上更是舒适透气，所以赢得了更多的回头客和合作伙伴……高价格和好品质是对等的，并且我们有完善的售后服务，一个月内如果服装有任何问题，可以免费为您调换……” 陈晨：“您说得有道理，但我们的预算确实没有这么多。您看，价格方面再优惠一些，我们通信公司也是大公司，其他部门像前台营业员的工装后续也可能会找你们合作……” 陈飞：“好吧，为了表示我公司的合作诚意，我同意在我报价的基础上给您九折优惠，这已经是给您争取到的最低价格了……” 想一想：陈晨采用了哪些还价方法？ 12 1．找准还价时机 如果卖方只是对报价进行微小的调整，改善的幅度不大，买方应继续讨价，而不是急于还价。 当卖方已经做出较大的或实质性的让步时，买方应考虑还价，否则会让卖方觉得买方无谈判诚意，影响谈判的顺利进行。 还价的时机源于讨价的结果。卖方在回应买方的讨价要求，对报价做出改善之后，会向买方发出还价的邀请。 13 2．确定还价方式 按价格评论还价 ① 按可比价还价 ② 按分析成本还价 按项目还价 ① 单项还价 ② 分项还价 ③ 总体还价 14 3．设定还价起点 交易物的客观价格 第一次还价应略高于生产或经营成本，适当考虑卖方的利润。 交易双方的价格差距 ① 如果双方的价格差距较大，还价幅度一定，那么还价次数就会增加。 ② 如果要减少还价次数，使还价处于预算成本价以内，就要增大还价幅度。 还价策略 ① 如果在不同条件下还价或分项还价，还价的余地就会比较大，买方可以根据策略和资料将还价起点设置得适当小一些。 ② 如果在同一条件下还价或总体还价，且还价可以根据所确定的百分比逐渐深入，买方可以将还价起点设置得适当大一些。 15 4．选择还价方法 暂缓还价法 列表还价法 低还价法 条件还价法 “吹毛求疵”法 积少成多法 案例在线 利益置换 在情景剧场中，陈晨起初采用了总体还价的方式，将冬季、夏季套装合并后还价，后来又采用了条件还价法，如果陈飞同意降价，他还会考虑加大订货量等，而这一条件对于陈飞所在公司来说是一种利好，可以增加公司的订单量。因此，一方降价，另一方增加订单量，双方暂时达成 共识。 高手指津 16 任务三 巧妙让步 让步是指谈判一方向对方妥协，退让己方的理想目标，降低己方的利益要求，向对方的期望目标靠拢的一种谈判行为。谈判本身就是一个讨价还价的过程，需要谈判双方做出取舍，做出适当的让步，而且为了谋求双方一致，往往需要多次让步。 17 情景剧场 某大型知名超市即将在北京开业，由于其规模庞大，很多供应商前来寻求合作。文道商贸公司也想成为此超市的长期供货商，销售部经理林岳与超市的采购部经理展开谈判。 谈判进行得很艰难。超市一方凭借其知名度和规模提出了很多苛刻的要求，令林岳十分为难，尤其是他们不按照正常的货款账期来履行合约，但林岳始终坚持自己的立场不让步，因为他知道这个时候让步不会得到任何有价值的回报。于是，双方谈判一直僵持不下，随时都有谈判破裂的可能。 第二天，超市的采购部经理打电话给林岳，询问林岳能否为他们免费提供一套打印照片的设备，以吸引更多的消费者。林岳心想：“机会来了，公司仓库里刚好闲置着一套他们需要的设备。” 但是，林岳并没有立即痛快地答应采购部经理，而是说：“陈经理，我回到公司后会立即帮您协调这件事情，争取在最短的时间内给您答复，但您能不能给我一个正常的货款账期呢？” 因为正有求于林岳，采购部经理应道：“好吧！”就这样，林岳达到了自己的目的。 想一想：林岳为什么一直不肯让步？为什么采购部经理最后答应了林岳的要求？ 18 1．一次性让步 一次性让步是一种比较坚定的让步方式，是指在谈判初期，己方就把自己所能做出的让步和盘托出；或者在谈判前期，己方丝毫不退让，而到谈判后期做出一次重大让步。 如果对方意志薄弱，或者己方在市场上占据绝对优势，己方在采取这种坚定的策略时，对方可能很快就放弃讨价还价。 案例在线 一步到位 19 2．递增式让步 递增式让步即让步幅度逐轮增大的让步方式。 这种让步方式又称诱发型让步，一般适用于竞争强度比较大的谈判，对谈判者的能力要求极高。 在实际谈判中，谈判者应尽量避免采用这种让步方式。 20 3．递减式让步 递减式让步即让步幅度逐轮减小的让步方式。 这种让步方式的让步幅度先大后小，符合认知规律，常被谈判者采用。 案例在线 掌控节奏 21 4．均衡式让步 均衡式让步又称等额型让步，即每轮做出等额幅度的让步，让步的数额和速度是均等、稳定的。 在实际谈判中，这一方式适合缺乏谈判知识或经验的人员使用，或者在一些较为陌生的谈判场合使用。 22 5．此起彼落式让步 此起彼落式让步是一种由高到低，再到微高的让步方式。它代表一种更为奇特和巧妙的让步 策略。 这种让步方式的特点是己方第一轮先做出一个很大的让步，第二轮让步已经到了极限，但在第三轮安排小小的回升（对方一般情况下当然不会接受），然后在第四轮里假装被迫做出让步，这样一升一降，实际让步总幅度未发生改变，却使对方得到一种心理上的满足。 在这种让步方式下，己方在前两轮做出了巨大的让步，给出了绝大部分的可让利益，所以会对对方产生强大的吸引力，可以使陷入僵局的谈判重新进入正轨。 23 6．互惠式让步 互惠式让步是指谈判者利用自己的让步来争取对方的让步，以谋求互惠互利的谈判结果。 谈判者在运用这种让步方式时要控制让步的事项。 互惠式让步分为对等式让步和互补式让步两种。 绝大部分谈判存在让步的问题，但让步不是随意的，不能没有章法。己方所做的每一次让步都要以对方在其他方面做出的让步或优惠作为交换，在让步前要等待和争取对方也做出某些让步。在情景剧场中，林岳免费为超市提供设备，使超市能够吸引更多的消费者，林岳做出让步的同时也赢得了正常的货款账期。可以说，这是一次双赢的谈判。 高手指津 案例在线 理智让步 24 6．互惠式让步 （1）让步不是一味地退让，为了保护己方的利益，只有在非让不可的情况下才能让步。 （2）让步要分轻重缓急，一般不先在原则问题、重大问题或对方尚未有迫切需求的事项上让步。 （3）让步要有明确的利益目标，要从对方那里获得利益作为相应的补偿，无谓的让步会被对方视为无能。 （4）要让对方感受到让步的艰难，如果轻易地让步，对方就会怀疑交易条件。 （5）采用步步为营的策略，在谈判时间充裕、谈判议题较少的情况下，己方在一切条件上坚持自己的观点，自己做出让步后要求对方也做出让步，以消耗对方的锐气。但是，运用这一策略时要谨慎，不能急躁和冒进，要言行一致，有理有据。 技能拓展 在商务谈判中，谈判者如何更好地让步？ 请同学们分享发生在自己身上或周围的让步案例，由教师选取两三个具有代表性、说服力强的案例作为主题，同学们分组演练，然后讨论采用了哪些让步方式。 实战练兵 25 任务四 委婉拒绝 在商务谈判中，如果对方提出的要求或观点与己方的相反或相差太远，己方就可以适时地拒绝或否定。拒绝并不是谈判的彻底破裂，而是己方对对方进一步要求的否定，同时也是对己方之前报价或让步的一种承诺态度。 26 情景剧场 文道商贸公司销售部员工楚一凡正在接待一对夫妇，这对夫妇想为新房做全屋定制家具。经过比较，这对夫妇选定了一个品牌，但是在看到实体样品后，妻子说：“你们的产品味道这么重，感觉不环保……” 一般的销售员可能会说：“不可能，我们的产品怎么可能不环保呢？我们的产品都是通过了行业检验的。”这样说就是直接否定客户的说法，不仅不能说服客户，还可能会引起客户的不悦。 楚一凡说：“女士，我非常理解您的顾虑。换作我，同样会有这种担忧，毕竟家居产品是我们每天都要接触的，对我们的身体健康有直接影响，确实需要注意。不过请您放心，虽然我们这款产品闻起来有味道，但绝对是环保产品，而且达到了E0级环保标准。” 丈夫问：“E0级是什么概念？” 楚一凡说：“先生，E0级环保标准是指板材在60℃以上的高温环境中仍然不会释放出有毒有害气体。室内温度一般在20℃～30℃，其实板材只要达到E1级环保标准就很安全了，而我们这款产品的环保标准要远远高于E1级！您可以看看我们的环保证书。” 看完环保证书以后，他们两人商量了一会儿，很满意地订购了家具。 想一想：楚一凡采用了哪种拒绝方法来说服客户，并使客户购买家具的？ 27 1．幽默拒绝法 将错就错 将错就错是指谈判者先假定对方是对的，然后按照对方的思路得出一个新的结论，当然这个结论会出现明显的错误，从而使对方意识到自己的要求没有可行性。 委婉式拒绝 委婉式拒绝是指谈判者在拒绝对方时，引用名人名言或俗语，以此来表明自己的意思，佐证自己的观点。 自嘲式拒绝 自嘲式拒绝是指谈判者通过自嘲的方式暗示对方自己不情愿也不适合答应其要求，让对方坦然接受。 28 2．条件拒绝法 在谈判过程中，当直接拒绝对方可能会导致双方关系恶化时，谈判者不妨先要求对方满足己方提出的条件，如果对方答应己方所提的条件，那么己方也会满足对方的要求。如果对方不能答应己方提出的条件，也就无权要求己方满足对方的要求。这就是条件拒绝法。 案例在线 各让一步 29 3．问题拒绝法 在谈判过程中，一旦对方提出过分的要求，己方可以提出若干问题，使对方明白己方的拒绝之意。无论对方是否回答，都能知道他提出的要求已经超出了己方的预期。 案例在线 抛出问题 30 4．移花接木拒绝法 在谈判过程中，如果对方要求的条件过高，己方无法满足，那么己方可以采用移花接木拒绝法，委婉地设计一个双方都无法跨越的障碍，暗示对方所提的要求不合理，以此来表达自己的拒绝之意。 谈判者还可以利用法律、制度、惯例等无法变通的客观限制来表达拒绝的意思。 运用移花接木拒绝法时，谈判者不要太武断，要注意语气与语调。 31 5．先肯定后否定拒绝法 每个人都渴望被了解和认同。在商务谈判过程中，谈判者可以充分利用人们的这种心理，从对方的意见中先找出非实质性的内容予以肯定，使其产生共鸣，形成“英雄所见略同”的感觉，然后借机表达不同的看法。 谈判者运用这种方法时应先肯定形式，再否定实质，最后表达自己的意见。 在情景剧场中，楚一凡先是肯定客户的说法，缓和与客户的对立关系，然后委婉地进行否定，表示虽然家具有味道，但绝对是环保产品，并通过讲解专业知识让客户感受到其专业性，同时拿出环保证书来证明产品所达到的环保标准，从而打消客户的疑虑，让客户相信产品不会影响身体健康，可以放心购买。 高手指津 案例在线 见机行事 32 6．迂回补偿拒绝法 己方在拒绝对方时，在力所能及的范围内给予对方适当的优惠条件或补偿，往往会获得理想的谈判效果。 请同学们分享自己拒绝他人或被他人拒绝的经历，或者搜集影视剧中给自己留下深刻印象的拒绝情节，然后体会拒绝的艺术，探究拒绝的技巧与方法，总结拒绝的经验。 实战练兵 33 $$